苏宁的“灭桶”战争

“消灭有桶”只是起点。

你知道中国人每年要喝多少水吗？答案是：1万亿升。

我国2017年饮用水消耗量为10,666亿升，正以1.6%的年复合增长率增长，2020年中国人将饮水11,550亿升。

受传统文化影响，我国民众偏好饮用“白开水”，2017年白开水在整体居民饮用水消耗量中占比约45.1%。白开水是指将自来水烧开后的水，自来水经水厂处理、烧煮沸腾后可以杀灭大多数细菌，但无法去除一些有害物质，根据国际卫生组织报道，自来水中的有害物质达756种，其中20种确认致癌，24种可疑致癌，18种助癌促癌，47种致突变物。“让水更干净”成为一门日益繁荣的生意。

 01 

净水市场亟待升级

让水更干净的解决方案有两种，一个是净水器；另一个是桶装水。将桶装水作为日常生活用水成本很高，只适合少数不差钱家庭。净水器则更经济，成为家庭首选。

中国净水器市场有多达5600个净水器品牌，2018年市场规模达到386亿元，不过渗透率依然非常低，2017年只有21.7%，欧美发达国家这一数字突破70%。莎莉文报告预计经净水器处理的水将逐渐替代白开水和桶装水，消耗量占比预计在2022年达到56.3%。中国净水市场潜力巨大，未来5至10年将以45%的速度持续增长，很快会成为千亿规模的市场。

净水器行业在原始竞争阶段，跟所有行业一样：品牌鱼龙混杂，产品良莠不齐，没有龙头企业，急需换代升级。作为中国家电零售的领头羊，苏宁扮演着净水产业供给侧改革的推手，“从有桶到无桶”成为重要抓手，而618和818这样的大促则成为关键节点。

5月28日，苏宁联合中国家用电器研究院及数十个净水品牌，成立了净水行业首个无桶净水焕新联盟，推出“无桶净水焕新计划”，通过补贴推动净水器升级。截至目前，苏宁已累积发放1000万元补贴，无桶净水器销售额同比增长46%，占比提升12%。

5月31日，苏宁首款自主研发的小Biu无桶净水机正式上市，开售1小时销量即突破50000台；

6月4日，苏宁在GWPS 2019全球净水市场峰会上宣布：2019年底全面下架有桶净水机；

7月30日，苏宁汇集净水圈百位大咖召开无桶净水焕新联盟高峰论坛，加速无桶净水焕新进程，苏宁易购集团厨卫家装公司总裁柳赛表示，818期间苏宁全面下架一二级线下市场的有桶净水器。

苏宁的一系列动作，对整个净水行业来说都是大事。

 02 

苏宁为什么要消灭“桶”？

为什么苏宁不卖有桶净水机了？要从净水器历史发展说起。

有桶的净水器常见于净水器发展初期，当时过滤技术不发达，速度一般都较慢，不能实现即净即喝的效果，只能把水过滤好，存放到密闭的压力桶里去，需要饮用时候直接从压力桶里提供。

有通净水器的好处是出水量大，使用方便。然而，有桶净水器的压力桶内采用橡胶气垫，材料如果有问题可能会导致水中亚硝酸盐超标，比自来水还不干净；有桶净水器使用年限过久也将产生有害物质，造成二次污染；有桶净水器需要给“桶”腾出专门的空间，这对中国城市居民来说挑战很大——因为厨房很小。

好在在净水器厂商的努力下，无桶净水器技术越来越成熟，RO反渗透膜渗透效率不断提高，可以做到即净即喝，在保证出水量的同时，保证安全健康的水质。

现在，第一代家用净水设备普遍都已迎来材质老化期，再加上有桶净水器比例很高，被淘汰成为必然。不过，有桶净水器成本更低，因此依然被一些品牌主推，也被一些消费者选购，劣币驱逐良币。如果市场没有一个推手，有桶净水器短时间内很难被淘汰。

苏宁就是这个推手，其抓住消费者更新换代的关键点，牵头组建无桶联盟，不断升级无桶焕新计划，抓住818大促这样的关键节点推动无桶净水器的普及。

作为零售巨头，苏宁决定不卖有桶产品需要很大的魄力，《2019中国净水器行业发展报告》显示，2018年，中国净水设备市场规模达到了1435万台和386亿元，有桶净水机占比较大。苏宁主动放弃了一个看上去很重要的细分品类，核心原因是希望以身作则，推动净水行业升级。

 03 

苏宁无桶联盟的意义

无桶净水焕新联盟的成立表明，“无桶”成为行业的共识。

无桶净水焕新联盟中的成员是家电行业的第一梯队厂商，如美的、惠而浦、A.O.史密斯、海尔、九阳等，他们有着很高的话语权。此前，净水器市场在方向上有一些争议，做有桶还是无桶，众说纷纭，很多厂商在实际行动上是双管齐下，反正都有人买。联盟成立则表明大家都朝着无桶的方向努力，对消费者来说，无桶净水焕新联盟将带来水准更高的无桶净水器产品，进而获得真正的干净健康饮水。

联盟将在事实上改变行业的游戏规则，将改变行业的产品思路和市场方向。说得更直接一点，这一联盟本质上是推动净水器供给侧改革，进而拉动净水器消费侧升级。

一个手指握不成拳头。谷歌牵头设立OHA联盟，让智能手机全面取代功能手机；苏宁牵头设立无桶净水焕新联盟的终极目的，是凝聚净水器品牌的力量，推动净水器行业升级。净水器行业虽然发展蓬勃但缺乏凝聚力，头部厂商虽家大业大但大都并非以净水器产品为主，抑或各自为阵。在这样的背景下，处于行业上游的巨头企业必须要在一些共同利益点上达成一致，朝着共同方向努力，良性竞争，进而享受净水器高速增长的红利，这就是联盟的价值。

组建联盟的做法在各行各业不算罕见，联盟成功的关键在于两点，一个是成员有真正的共同利益，而不是各怀心思；一个是要有带头大哥，否则就会形同虚设。

谷歌牵头成立的OHA联盟是正面教材，手机厂商缺乏OS，谷歌有Android，大家的共同利益是移动互联网。国产手机搞的“快应用”是反面教材，虽然有狙击微信小程序的共同利益，但都是手机厂商谁都不听谁的，群龙无首，最终成为一盘散沙。

无桶净水焕新联盟由家电第一渠道苏宁牵头组建，以苏宁在家电行业中的独特地位、自身的特质和在消费市场的影响力来看，没有比苏宁更适合的选择。

苏宁是头部家电零售平台，2019年上半年中国市场中家电销售规模达4125亿元，苏宁占全渠道份额达22.4%，是线上和线下渠道融合得最好的零售巨头。苏宁近年推出了自主品牌的空调（小Biu空调）、净水器（小Biu无桶净水机）产品，从旁观者变为参与者。换言之，苏宁在家电行业以及净水这样的细分市场，都有举足轻重的影响力和号召力，因此主流头部厂商都愿意跟着苏宁“一起玩儿”。

放大来看，苏宁净水焕新战略是苏宁推动供给侧改革主流行动的支流，今年2月，苏宁宣布将在家电方面投入10亿元补贴以推动以旧换新，力求加快产品智能化、科技化进程。为了促进行业升级换代，说砸钱就砸钱，说补贴就补贴，已是苏宁熟稔的手段。作为超级零售平台，苏宁早已不只是简单地扮演“通道”角色，而是在通过种种方式给产业赋能，助力产业升级换代，因为只有产业好了，苏宁才能更好，净水联盟和焕新计划本质上就是苏宁对净水产业的“赋能”。

苏宁在消费市场的影响力足以改变消费趋势。2018年11月9日，苏宁宣布线下门店达到10000家；2019年2月12日，苏宁宣布收购万达百货，线下门店数量进一步扩张；2019年6月23日，苏宁宣布收购家乐福中国80%的股权，苏宁新零售版帝国版图再度扩大。苏宁已完成一二线到三四五线的线下门店覆盖，而且收购的万达百货、家乐福超市门店，在下沉市场中均是流量中心，在家电行业，没有哪一个渠道有苏宁这样的群众基础和号召力。

从目前净水器行业的情况来看，能够将一众头部厂商召集到一起的企业只有苏宁，可以预见，“消灭有桶”只是起点，苏宁未来或许会采取类似的联盟+补贴的组合拳，推动净水器行业推出更创新、更智能、更节能的产品，让每个消费者都能喝上更干净的水。

END

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