时过境迁，昔日影响美股市场五大最受欢迎的科技股 “FAANG”，如今却悄然变身为了“FAAMG”，而被踢出这份名单的是Netflix，新增的则是微软。这一去一来间，则是微软近年来发力云计算业务完成华丽转身，同时也被外界认为是Netflix辉煌不再的结果。作为流媒体视频领域的先行者，Netflix无疑早已吃到了最大的一块红利，但由于例如Hulu、Disney+、Amazon prime video、Apple TV+等竞争对手的加入，也使得这一市场的竞争异常激烈。甚至2014年以来，Netflix没有一个季度的自由现金流为正数，更呈现出市盈率超高及资产负债率同样超高，并持续处于利润与自由现金流倒挂的情况。为解决这一问题，日前有消息显示，Netflix又双叒叕一次宣布会员订阅费用涨价。除了悄然取消新用户的首月免费试用外，在面向老用户的三档会员费中，标准会员（Standard）与高级会员（Premium）计划每月分别提高1美元与2美元，达到13.99美元/月和17.99美元/月，而基础会员（Basic）则将继续保持在8.99美元/月。从2007年上线了会员订阅服务到今天，Netflix在涨价这事儿上已经是轻车熟路了。不过，这一次的涨价还是不同于以往，Netflix还是背负了巨大的压力。一方面，Netflix很早就不是海外消费者的唯一选择，另一方面，在新冠疫情大流行的背景之下，Disney+、Amazon Prime Video、Hulu等竞争对手都没有涨价。在外界看来，Netflix要涨价的原因其实很简单。毕竟随着这家流媒体平台的逐渐做大做强，其已经触碰到传统好莱坞影视巨头的利益，因此也使得其在至关重要的内容领域，Netflix现在几乎已经只能靠自己，然而随着越来越多竞争对手的入局，使得自制内容的成本与日俱增，所以Netflix就需要通过涨价来获得更多的“弹药”。但相比Netflix的频频调价，国内视频网站在会员价格上却始终保持“多年如一日”。而通过搜索引更是不难找到，爱奇艺创始人、CEO龚宇在各种场合这样的频频表态，“会员定价太低，无法覆盖内容成本，未来或将涨价”。甚至于，这些视频网站的会员费反而还呈现出了不升反降的情况。如今，国内视频网站不仅自己不按原价销售会员服务，甚至连续包月打折都已经成为常规配置。于此同时，在国内互联网行业中，各大平台间合纵连横所产生的联合会员更是数不胜数，例如买京东Plus送爱奇艺会员的服务，想必不少朋友或多或少都体验过。而在类似618与双11等大促期间，爱奇艺、优酷、腾讯视频的会员年卡价格在使用各种优惠券或返利后，更是往往会低至70元/年左右。在如今各大视频平台几乎没有实现盈利的背景之下，爱优腾为什么不涨价呢？有观点认为，或许是它们没有足够的底气，并进而形成了囚徒困境。对于Netflix来说，他们最大的幸运可能在于，欧美市场尽管有着极为挑剔的用户，但为内容付费的意识早已成为消费者的共识。而爱优腾的“不幸”，则在于它们面对的是全球最大的单一市场，在早年间的免费大旗号召下，用户仿佛取之不尽用之不竭，可当发现免费拖累了盈利时，则需要完成漫长的市场教育。事实上，有观点认为国内视频网站就与互联网企业一样，早期所采取的同一套跑马圈地逻辑，用免费大旗和烧钱来完成跑马圈地，等到成为行业头部企业后，再试图来向消费者获取利益。然而如今国内市场视频领域的三大巨头爱优腾背后，却是BAT三家，因此在大家都不缺钱的情况下，跑马圈地的模式在“耗死竞争对手”这一环节上也就形成了僵局。这所造成的结果，就是用户在已经习惯免费获得内容后，导致付费意识不足。为了解决这一问题，国内视频网站都选择了用VIP基础上的VVIP来实现，例如爱奇艺的星钻会员、腾讯的超级影视VIP等，又或者针对热门剧集上线超前点播等迂回战术，来实现变相的涨价。然而，这种做法或许仅仅治标不治本。如今不少消费者购买视频网站会员，往往是各种活动期间的“骨折价”，或是因为追某部剧而充值。但从本质上来说，爱优腾三家之间并没有形成自己的特色，也就导致消费者往往可能因为某部独播剧集购买会员，但又会因为该剧集结束放弃续订。所以在没有自身足够的差异化内容情况下，也使得其在涨价方面没有太多的底气。归根结底，视频网站做的是内容生意。因此想要吸引用户心甘情愿的保持长期订阅，就需要证明自身在内容端有持续稳定输出精品内容的能力，而这一点，也是曾推出过《纸牌屋》、《黑镜》、《毒枭 》的Netflix，所能吸引用户的关键。当然如今也可以看到，在经历了上游内容方涨价的视频网站后，如今纷纷开始踏入自制内容的领域，例如今年暑期，爱奇艺推出的“迷雾剧场”，就用《沉默的真相》与《隐秘的角落》等优秀的作品吸引了大量用户。因此在外界看来，不断加大投入自制内容或是提升视频网站竞争力的开始，随着内容端竞争力的不断加强，国内视频网站也同样将迎来涨价。这不，在自制内容上已经初见成果的爱奇艺已经行动起来，将于11月13日起调整黄金VIP会员服务价格，最基础的连续包月价格从9.9元/月涨到了19.9元/月。然而爱奇艺虽然选择在双11这个节点宣布涨价，但同时也推出了“VIP囤货季”活动，价格为108元年卡还送京东会员，以及99元连续包年五折优惠等活动。所以不难看出，在高调宣布涨价的同时，爱奇艺也给用户留了“一个口子”，而这种南辕北辙的做法显然也反映出其当下纠结的心态。因此这样也不难看出，国内视频网站的涨价之路或许还依旧任重而道远。
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