“神农公益大课堂”走进青海，推动玉树牦牛公用品牌再升级
导语：8月18日，玉树牦牛公用区域品牌创建工作培训会议在青海玉树召开，这是今年神农公益大课堂继陕西、河南、河北之后的又一活动。
8月18日，玉树牦牛公用区域品牌创建工作培训会议在青海玉树召开。玉树州委常委、副州长袁浩宗、副州长尼玛才仁出席，玉树州农牧系统相关负责人、涉农涉牧相关部门企业100多人参与培训。
福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、农业农村部品牌专家工作委员会委员、神农公益大课堂发起人娄向鹏莅临现场，并做题为《玉树牦牛公用品牌建设的道路与方法》的培训。
青海是世界牦牛主产区。牦牛产业是青海最具特色、最具潜力、最有发展前景的农牧产业之一。玉树作为全省牦牛产业发展的主战场、主阵地，可利用草场面积为1.7亿亩，是青海最大的生态系统。2017年，玉树牦牛被农业部等9部门认定为中国特色农产品优势区。2018年，玉树藏族自治州人民政府办公室印发《关于加快推进牦牛产业发展的实施意见》的通知，文件提到全力打造“世界牦牛看青海，青海牦牛看玉树”的品牌效应，真正让牦牛成为玉树的符号。
8月17日，在相关领导的陪同下，娄向鹏老师实地走访考察了正在规划建设的牦牛生态体验基地。
娄向鹏强调，农业品牌建设是推动区域社会经济高质量发展的战略抓手。乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌建设是产业兴旺的抓手。目前，玉树牦牛面临四个挑战：产业化程度低、品牌（产业）附加值低、缺乏全国性领军企业、地域公用品牌潜在风险大。
如何全方位打造牦牛为“青字号”第一品牌？会上，娄向鹏分享了新时代农业品牌创建的中国道路与中国方法，并结合河北农品、兴安盟大米、兴安盟牛肉、横县茉莉花等实操案例作了详细阐述。
新时代农业品牌创建的中国道路——双轮驱动、三极联动
双轮驱动，即：政府主导、企业主营。没有政府主导，产业像一盘散沙。没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业，要从互怼到互爱，优势互补，相互协力、共同驱动，这是中国农业现代化、品牌化的必然选择。
政府主导：顶层设计，做好区域公用品牌
首先从区域公用品牌开始，这是政府主导的品牌战略大戏，这是全局性、前提性、基础性的工作，充分为产业发展进行铺路与赋能。
企业主营：农产品区域品牌建设的载体和主体
如果企业实力弱小，担当不了产业兴旺的重任，那么政府就要培育能够担当大任的联合体企业。
联合体企业是农产品区域品牌建设的载体和主体，由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成，以区域公用品牌为基础，以分工协作为前提，以规模经营为依托，以利益联结为纽带，以企业品牌为抓手，形成实体化、法人式的新型经营主体，代表产业和品类进行市场经营，成为产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”。可以助力解决劣币逐良币和消费者不知道选择谁的问题，让长期困扰阳澄湖大闸蟹等公用品牌的搭车蹭光、假冒伪劣问题没有生存基础。
恒天然是全球最大的乳制品出口商。恒天然合作社集团有限公司由新西兰最大的两家乳品公司和新西兰乳品局合并而成，是新西兰最大的公司，也是全球最大的乳制品出口商，占全球乳品贸易的1/3。年销售额达200亿新元。恒天然由约10,500名新西兰奶农共同拥有，占新西兰出口总额的25%，出口约85%的新西兰牛奶。
三极联动：省市县三级政府分工协作
在省市县品牌构架上，要三极联动。要站在全局高度系统规划，做好省、市、县三级政府分工与协作：省市农业服务品牌、省市大单品品牌、一县一业品牌，点线面结合，推动农业品牌建设高质量发展。
一极：省市农业服务品牌，以省为主，服务地方，倒逼地方。在推动全省公用品牌建设和农业高质量发展的战略任务中，省级政府是关键引领力和推动力，搭平台、做支撑，进行价值赋能、政策赋能和服务赋能，发挥两大职能：一个是服务地方，一个是倒逼地方。如：云南绿色食品牌、河北农品。
福来助力河北省农业农村厅，打造“百膳冀为鲜”的品牌口令及整体形象，受到河北省相关领导的高度赞赏，并写入2020年河北省一号文件。
在品牌灵魂塑造上，“百膳之鲜”最符合河北农品多元化的价值优势。将人们对文化资产的高度认知转化成河北农品的品牌资产，形成强大的品牌传播力与影响力。同时在品牌建设与推广上，通过省里搭平台、做支撑，进行价值赋能，服务地方、倒逼地方，推动全省农业品牌建设和农业高质量发展。
福来咨询为河北农业创意策划的整体形象和传播语——“河北农品，百膳冀为鲜”在2019年河北省品牌农业发展大会上正式发布，并在江西南昌“第十七届中国国际农产品交易会”上精彩亮相。
二极：省市大单品品牌，聚焦一产业，影响全行业。站在全国甚至全球的角度，从外向内看一个省的特色农业产业资源，找出全国乃至世界第一、唯一或领先的优势特色产业（品类），打造超级大单品品牌，形成特色优势产业连片聚集效应，带动省市的品牌农业经济发展。如：国内的有玉树牦牛、宁夏枸杞、吉林大米、湖南茶油、云南普洱、新疆核桃等；国际上的有法国波尔多葡萄酒、美国爱达荷土豆、加州巴旦木、华盛顿苹果等。
三极：一县一业品牌，是着力点，是主战场。聚焦打造一个主导产业，如：盱眙龙虾、横县茉莉花、伊川小米、容县沙田柚、五常大米等，避免全品类、全域性的品牌打造误区。
福来咨询董事长娄向鹏向青海省玉树州副州长尼玛才仁赠送专著《农产品区域品牌创建之道》
新时代农业品牌创建的中国方法——战略寻根，品牌塑魂
农产品讲究产地、基因和血统，独特的产地生态、自然禀赋和历史文化，是农产品区域品牌的“根与魂”。新时代区域公用品牌建设的王道，就是做有根有魂的事。“根与魂”是任督二脉，打通，则产业更顺畅，品牌更长久。
为战略寻根
一个企业、一方政府，做农业品牌首先要做战略。福来咨询主张，战略一定要寻根，战略有根，则经营不纠结，资源不浪费，竞争不乏力。根深，方能叶茂！没有根的企业，想法多，做不强，长不大。
什么是战略之根？
战略之根，是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么，先做什么后做什么。
战略寻根，就是选择做有优势、有需求、有基因、有未来的事情，就是求证区域产业生存与发展的理由。如果战略无根，意味着没有扎实的利基源点，没有基因，也没有改变的力量和持续发展的动力。做一县一业，第一步就要为产业战略寻根。
对标东北区位优势，福来咨询为内蒙古“兴安盟大米”制定了“东北上游 生态好米”的战略之根。
消费者以产地论品质，中国品质最好的牛肉在内蒙古。借内蒙古产地原力，抢产地价值，树差异快上位。福来咨询将“高品质内蒙古牛肉”作为兴安盟牛肉的战略之根。
为品牌塑魂
品牌要“塑魂”，魂立则心动。
一个国家、一个民族不能没有灵魂。品牌也是一样，每一个品牌都要有灵魂！魂立则心动。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂！
什么是品牌灵魂？
品牌灵魂是一个品牌的精神内涵、骨气和底气”，是品牌立足与发展的软实力，也是超越了物质产品的对消费者精神需求的满足。
在消费者心智中，建立产地、文化、品种、品质价值差异，是决定农产品品牌成败的第一因素，也是寻找品牌灵魂的源泉，这是农业的特殊性，是与做工业品品牌最大的不同。
说到茉莉花，既熟悉又陌生，那么她的文化价值到底是什么？深入研究茉莉花的千年文化史和发展脉络，我们非常激动地发现一个超级公共资源——《茉莉花》歌曲。也许你不认识茉莉花，但是你一定听过《茉莉花》这首歌。无论国际舞台还是平常场合，无论官方还是民间，无论歌唱家还是普通人，《茉莉花》都在飘扬，耳熟能详，家喻户晓，有“第二国歌”之美誉。
《茉莉花》——蕴含巨大的世界级的公共心智资源，必须最大化地抢占，为横县茉莉花品牌赋能，形成横县茉莉花品牌的灵魂与资产。
最后娄向鹏针对玉树牦牛高质量发展提出五点建议：一是大担当。青藏之魂，百年伟业。面向未来，高位企划，顶层设计；改变历史，创造历史。二是大价值。战略寻根，品牌塑魂。品牌图腾、品牌口令、品牌标志……形象设计，价值输出。三是大手笔。世界之都，全球中心。扛起大旗，世界眼光，抢占制高点，实施大整合。四是大主体。航空母舰，领航市场。政府主导，企业主营，培育主体，产业集群。五是大产品。切入场景，融入生活。便捷化、价值化、场景化、国际化；牦牛+农文旅，牦牛+产业圈，牦牛+扶贫圈。
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