“一个福特”走向何方？ | 福特失速
能够给“一个福特”松绑的机会恰恰掌握在中国市场手中。
记者｜王小西
“如果他的名字是伊隆·马斯克，他们会给他足够的时间。”CFRA汽车分析师Efraim Levy提到“救火队员”福特CEO吉姆·韩恺特（Jim Hackett）任职满一年的表现时这样说道。
在韩铠特一年的任期中，福特的股价毫无起色，于是投资人再度响起了抱怨声，压力之下他终于开始采取行动。4月25日，福特公司一季度财报沟通会上，韩恺特宣布停掉北美所有的轿车业务，只保留具有标志性意义的跑车“野马”。
福特CEO吉姆·韩恺特
不过这个操作可能是“致命的”，很多外界评论这样认为。因为很快市场机会就会被通用、丰田、日产等侵吞掉。对于缺乏像玛丽·博拉这样有38年汽车行业经验的韩恺特来说，可能最可以参考的还是艾伦·穆拉利（Alan Mulally）留下的“一个福特”战略遗产和“成本”大法了。
但是“砍掉轿车”也意味着，包括福特金牛座、蒙迪欧、福克斯、嘉年华等无比辉煌的名字，将会从美国市场消失。相应地，“蝴蝶效应”也会波及到目前全球最大的单一市场——中国。再次被“一个福特”战略所拖累，对于正在艰难跟进“中国速度”的福特来说，这个百年老人似乎已经精疲力尽，他还能跟得上吗？
放弃中国做不到
其实，之前马克·菲尔兹的下台，跟“到2020年左右实现8%的营业利润率增长目标不变”有着很深的关系，《福布斯》也评论说，很重要的一个原因是在他的任期内股价跌了40%。所以，近期韩恺特砍掉北美轿车业务，都关联着一个词“利润”。股东要看到实际的利润。
而已经“被华尔街绑架”了的韩恺特自去年5月22日上任以来，也对中国市场业务做了“百日审查”（100 Day Review），并且认为，福特未来很可能将聚焦于中国政府大力推广的电动汽车和电动商用车业务。实际上，福特在中国和印度两个亚太区的市场上都失分很多，亡羊补牢能否来得及还是未知数。
韩铠特曾说过要重建福特的“财务健康”，他曾对外表示，福特计划在未来五年时间内削减140亿美元的成本（其中100亿美元来自材料成本、40亿美元来自工程成本），从而将更多资金从轿车和内燃机研发转移到电动汽车、混合动力汽车以及卡车等业务的开展上。
他还同时承诺，这项成本削减计划并不会对集团未来三年的利润产生大的影响，到2020年左右实现8%的营业利润率增长目标不变。所有的这一切，都围绕着“利润”的背面，“成本”。
当初，由福特汽车总裁兼CEO艾伦·穆拉利为福特制定并推向全球的“一个福特（One ford）”战略，虽说也是出于成本考虑，但是砍掉不挣钱的品牌捷豹、路虎、沃尔沃后，轻装上阵，一战功成，终于翻身。
基于“一个福特”的构想，穆拉利决定改变重复设计和制造工作，在削减庞大的产品平台同时，决定让福特按照“一个福特”的模式统一全球车型，原先分别以Escape和Kuga在美国、欧洲销售的中型SUV，全部统一为一个车型，福克斯、嘉年华和Fusion（欧洲命名为蒙迪欧）等车型也纷纷按照这一模式进行统一实施。
不过，这种以美国和欧洲市场为出发点的改变，却直接导致福特在中国汽车市场的产品投放出现混乱和真空期，2009年蒙迪欧致胜上市之后，原计划依次投放的翼虎Kuga、新一代福克斯和嘉年华悉数被顺延。
这也使得2008年之后的福特汽车在中国的发展陷入停滞期，2012年长安福特仅有福克斯、蒙迪欧和嘉年华三款轿车，在与大众、通用有十余款产品线展开竞争的过程中直落下风。直到同年“1515计划”实施后福特才得以重新复苏。
穆拉利在美国赢得了荣誉，但是福特在中国却差一点错过黄金时代。终于，经由15款产品包括三款SUV的导入，福特赢得了一段在华销量快速增长的时期：2014年，福特在中国市场上的销量首次突破百万辆，并连续三年保持正增长；2016年，福特在华总销量达127万辆，创造入华以来的历史新高。
然而，在短暂的辉煌后，福特又进入了尴尬的产品空窗期。究其根本原因，还是在北美优先、欧洲次之、亚太战略再次之的模式，“对福特来说，美国市场最重要，中国嘛，要等等看！”早在2011年冬天，福特汽车的合作伙伴长安汽车的一位副总裁，就如此抱怨过。时隔7年，福特汽车的态度依旧没什么改变。
虽然说是“一个福特”，却还是分着三六九等。在日新月异的“中国速度”逼迫下，终于让福特坐不住了。去年，就有福特汽车两名高层人员表示，将对在华市场的计划进行全面改革。而今在福特公司亚太区内部，似乎也没人愿意再提起“一个福特”战略了。
“一个福特”光环背后
曾经的辉煌已经时过境迁，现在，能够给它“松绑”的机会恰恰掌握在中国市场手中。但是，“一个福特”曾经加冕的光环，已然变成了福特向前发展的拖累和绊脚石。
时间到了2018年，福特似乎依旧没有清晰地认知在中国市场的失分，正如知乎网友所说，“福特1515计划已经过去了，经销商吃肉的日子也过去了，该冷静冷静了。新出的车型家族前脸根本没考虑过中国消费者的喜好。”
而且，今年到目前为止，福特也只有一款插电混动版蒙迪欧上市，以及一款在4月北京车展亮相的全新一代福克斯。自2016年起，长安福特在华就再未推出全新产品，而目前高销量的车型中，福克斯、福睿斯、翼虎、蒙迪欧等，大多是在2013年左右投放的。
而在福特中国短暂的2014~2016三年正增长中，作为穆拉利的忠实信徒和学生，马克·菲尔兹继任后，依旧是延续了“一个福特”战略。
之前，马克·菲尔兹接管福特北美业务时提出的“Way Forward（前进之路）”计划，就和“一个福特”如出一辙，同样采取了裁减措施，关闭了十多家工厂。这使得福特北美业务从亏损最严重的部门发展成为最大的盈利部门，2013年实现税前利润88亿美元。
所以马克·菲尔兹忠实地执行了这个战略，并且度过了福特中国最好的三年，直到他离开。接下来，福特2017年在华的发展遭遇了“寒流”。无论是福特在华最早和市场份额最大的合资企业长安福特，还是江铃福特，都没能阻止福特销量的下滑态势。
在自主品牌强势崛起和豪华车价格下探大幅抢占市场份额的双重夹击下，眼见众多竞争对手将中国市场作为企业主要盈利区域并投注了大量人力、物力和研发资源，虽然福特投资6.8亿元打造的南京测试中心，以及座落于南京工程研发中心的创新空间去年底正式启用，但迫在眉睫的销量和盈利压力，都让福特明白在华“一个福特”战略不可取，但似乎短期内又没有有效手段来盘活在华整体业绩。
而且，决定执行效果的关键在于人，尤其是掌舵人。但是，福特中国区CEO甚至包括亚太区CEO近十年来是走马灯似地换。细数一下，从2010年10月，韩瑞麒（Joe Hin-richs）接替葛致诺（Robert J.Graziano）兼任福特中国董事长兼CEO开始，萧达伟（David Schoch）、罗礼祥（John Lawler），再到萧达伟、傅礼德（Peter Fleet）、罗冠宏轮番上阵，任期短的只有三个月。
“福特中国的一个大问题是，我们的决策过程过于缓慢，”一位知情人士表示，“我们试图管理一切，管理‘一个福特’战略下的所有业务，但这阻碍了公司快速做出决定的速度，也拖累了市场份额。”
转型向何方？
毋庸置疑，艾伦·穆拉利提出的“一个福特”在2008金融危机背景下实属一个伟大的构想，在必要的时刻壮士断腕也为福特获得了巨大的回报。在2008年金融危机期间，虽然福特也遭受了巨额损失，但是凭借着“一个福特”战略，始终保存了实力，而底特律的另外两家巨头通用和克莱斯勒，则被迫申请破产保护。穆拉利离开时，还留下了近百亿美元的现金流。
事实也证明，当时集中资源发展福特品牌的思路拯救了福特。在少数几个核心平台上制造出更多面向全球的车型，并且零配件通用，提升了福特的规模效应。穆拉利在接受媒体采访时也强调，关闭了17家位于北美的工厂，裁掉了4万多个工作岗位，削减了50多亿美元的开支，同时向各大市场提供全球化产品，是福特之所以能够在金融危机中躲过一劫的重要因素。
福特前CEO艾伦·穆拉利
事实上，不但是穆拉利，马克·菲尔兹和吉姆·韩恺特，也都是锐意进取的改革者，无论是“一个福特”战略还是在21世纪智能科技领衔下的移动化、电动化出行战略，也都在发挥各自的作用。只是，“一个福特”战略在分化得越来越厉害的全球市场上越来越不适应了。
数据显示，今年第一季度，福特汽车营收为420亿美元，净利为17亿美元，提早2年实现了税前利润率8%的目标。但是对于已经超越美国成为全球最大单一市场的中国来说，福特呆板的战略和对之前马克·菲尔兹激进战略的收缩，放大了其在“新四化”背景下的“局限性”，导致福特汽车在华跨国车企风采不复从前。
去年，韩恺特决定将在华业务分散成针对不同市场消费需求的四条支线，分别是由锐界、翼虎、翼博组成的明星三剑客产品代表长安福特覆盖主流轿车和SUV消费市场；江铃福特主要辐射商用车领域；豪华中高端品牌林肯的落地国产，以及联合众泰汽车组建新合资公司主打新能源车型研发和生产。
对于一个越来越关注企业息税前利润和“8%”目标利润率的福特来说，宏大的计划在实施过程中的打折，也是不能排除的因素。今年1~4月，福特美国销量800,650辆，也比去年同期下跌了3.18%，而在中国，根据福特官方公布的数据显示，福特汽车4月份在华合计销售出69,503辆新车，同比下滑26%。可以说，福特的形势相当严峻。
12月5日，福特汽车执行董事长比尔·福特还带领团队空降中国把脉，在6年之后提出了新的“2025战略”。按照规划，福特汽车计划至2025年底，在中国市场推出超过50款新车型，其中包括8款全新SUV车型，这其中至少有15款福特和林肯品牌电动车型。同时，从2019年开始，福特将把5款车型转到中国生产，包括林肯品牌旗下的一款豪华SUV车型和福特首款纯电动小型SUV。
不过业内人士认为，虽然“2025战略”在车型和电动化上都做了较好的规划，而且从理论上来说对于福特顺应中国市场变化和潮流具有极大利好，但是如果福特不能立即在中国市场持续投入足够多的全新车型，形势还将是极其不利的。3月27日插电混动版蒙迪欧的出场，让人们对其中国战略的信心更加充满担心。
对于依然没有成功本土化的福特来说，这些战略和计划的实施难度，加上中国市场、消费者品味以及政策的迅速变化，让公司总部派往中国的高管很难跟上“中国速度”，因为他们还是缺乏与中国监管机构、政策制定者以及合作伙伴沟通的文化纽带。
所以，对于福特来说，面对如此前所未有之局面，其百年传承中的坚韧不拔能否助其在中国市场取得真正的成功，还是在于其对中国市场的态度上。是否尊重中国市场？是否尊重对手？是否尊重自主品牌？这些都将影响着“一个福特”的精神是否能传承下去的因素。
本文节选自《汽车公社》杂志6月刊封面故事