汽车营销如何“抖”出新时代？

文丨卫金桥、Winnie

编辑丨小叮当

抖音正在以自己的营销生态体系革新传统汽车营销方式。

从2018年5月开始，汽车市场毫无征兆地结束高增长并跌入下滑的寒潭，一夜之间增量竞争转向存量竞争的现实摆在大家面前，所有汽车行业的人都无可逃避地遭遇明斯基时刻，没有任何迹象，整个行业意外陷入低谷。

这样的现状意味着，汽车营销压力陡增，由原本的体量抢占转变为心智争夺。毕竟，汽车作为可选消费品（对应必需消费品）在市场宏观经济心态悲观之时容易被延后消费，而过去只需要做粗放投入的汽车广告等营销活动，如今需要真正走入消费者内心。

对于汽车行业来说，品牌营销传播已经进入到一个全新的时代，过去简单的广告投放式和活动式传播思路已经有严重的“不良反应”。对于品牌营销来说，外部环境已经变了，面临的不是要不要改变的问题，而是改变或许会失败，但不改变会连失败的机会也没有。

汽车新营销时代

行业遭遇低谷，传统营销需要迭代，有此两个前提，寻找新的汽车营销方式成为刻不容缓的任务。“万物皆有裂痕，那是光照进来的地方。”那么，光在哪里？

6月28日、7月5日，在上海与北京分别举办了2场“D见新连接—2019汽车短视频营销TOP智享会”，邀请了经济学、市场研究、营销领域专家学者和汽车行业专家，就对新形势下的汽车营销新生力进行了探讨。

社交是目前移动互联网各热门行业中，用户投入时间最多的领域。根据QuestMobile中国移动互联网 2018 年度报告显示，用户在移动社交领域投入时间超过其移动互联网总时长三分之一。而在社交领域中，短视频已成为了主要形式。大家在用移动社交平台与产品的时候关注度非常高，每天拿着手机，就是用社交APP。

那短视频社交为什么会成为主流呢？因为它具备人、信息、互动三大要素，用户可以建立关系链，基于关系链发出社交信息，引发其他用户响应进而互动，形成完美的闭环。短视频社交平台中，不得不提的就是时下非常流行的“抖音”了，而抖音完全具备这样的特性。

尼尔森用户数据研究显示，抖音用户78%是基于用户的双向关注、有效关注，88%的用户能够持续关注对方的主页。更重要的是这些人产生信息（生活展示）的同时，他们会产生私下互动，有效互动达到45%。而且，大大提高了二次传播的概率。

抖音还有一个极具价值的特质，除了看到脑洞大开的东西，我们可以看到一个个鲜活个体的真实诉求。传播，最终还是要返璞归真、回归真实。而在抖音里，每一个粘度极强的粉丝都会将自己鲜活的生活展示出来，这无疑是最直观的客户画像。品牌直接接触用户、服务用户，直接倾听用户的声音和需求。

用户的需求是体现在兴趣上的，而以兴趣为基础也是抖音非常重要的特性。这样的特性给汽车品牌带来的价值就是高忠诚度，沉淀忠实用户可以有效帮助品牌进行关系链的二次传播。

一个明晰的信号是，根据巨量引擎商业算数中心的数据显示，在抖音里每十个人中，就有一个汽车兴趣用户，平均每天有近5000万用户点赞汽车类视频。汽车内容完播率高于整体内容平均值14%，汽车新投稿视频平均播放量是其他新内容2倍。短短半年时间，抖音汽车内容搜索量就增长2.8倍。而汽车内容发布增长量更是一年前的4.8倍。

从尼尔森的研究也可以看到，75%的用户关注了抖音的汽车达人，65%的用户关注品牌主发布的消息，56%的用户通过好友转发看到了内容。此外，有六成以上的人认为达人推荐会影响购车考虑，这里面有51%是女性用户。可以说，短视频社交平台驱动汽车营销的潜力相当大。

那么，短视频社交平台抖音如何革新传统的汽车营销方式呢？

抖音“心法”引发爆点

事实上，抖音已经连接了汽车营销的生态场景，并正在飞速裂变。其“心法”是，通过国民级的流量来创造内容型社交，并进行社会化传播。最终，创造“忍不住诱惑”的裂变影响。

这个日活已经突破3.2亿的短视频社交平台，通过国民级流量引领广域触达和圈层触达，传播的广度和精度达到了空前，创造出巨大增量。这方面，根据百度搜索指数统计，只6月24~30日一周内，凯迪拉克CT6取得了曝光5880万+的效果，互动量达到1030万+，TopView超级首位的效果可谓惊人。

通过国民级流量连接用户创造的内容型社交，也会驱动“真的很带感”的裂变影响。产品力感染+口碑种草，无往不利。根据巨量引擎云图，2018年启动的“哈弗F5#潮智抖抖抖 超级挑战赛”总视频播放量超过23.2亿+，无疑说明一切。相对应的，“一汽-大众SUV家族挑战之旅 首届冰雪试驾”的视频矩阵也引燃了口碑拥护，超过了1.1亿曝光量。

而国民级流量带动的内容型社交，其社会化传播也创造了“不参与就Out了”的裂变效果。其结果是，线上线下共建出营销闭环，通过线上的全平台联动造势和线下的现场聚焦话题引爆，高效地达成了汽车营销在“抖音”时代的转化。

全新思域上市，结合包段预告直播邀请、定制H5专属页面、汽车领域大咖趣味点评、达人上市现场揭秘的多元创新模式，引爆关注热潮。巨量引擎云图数据显示，事件曝光量超过1亿。“爱驰&抖音美好奇妙夜—与爱驰行”通过线上线下联合曝光、线上挑战赛、线下联合主题快闪店、美好奇妙夜晚会共创节目，联合事件迅速虏获品牌粉丝，品牌相关视频播放量达12亿+，蓝V账号粉丝增至16万。

写在最后

如何获得消费者的喜爱，与用户形成良性的沟通交流，这就要考验品牌团队是否真正融入到群众中去，从根本上保持开放的心态，接受全新的互动形式，并逐步形成自己的品牌“人设”以及明确用户画像。

一个趋势是，很多品牌都在抖音上努力向年轻人靠近，从开始简单的车型露出，到加入一点炫技和跳屏的技巧，再到最后发起主题挑战赛引发全民参与，每一次转变都是车企对于眼下流行趋势的深入研究与尝试。

正如车企嘉宾在主题论坛上所表态的，“虽作为一个自主品牌车企，但我们愿意更多走出去，或者是跟整个社会、整个行业营销类作一个真正的挂钩。”相信别的品牌也有这样的心声，而抖音正在提供这样的平台。