网电销产险保费收入双降 未来“增长点”花落场景化营销

在车险综改及电销新规等多重影响下，财险网电销渠道格局生变。1月3日，北京商报记者独家获悉的数据显示，2020年前10月，网销、电销渠道产险保费双双降低，其中电销保费更是降低近四成；同时，车险保费降低超三成，而非车险保费微增0.58%。业内人士认为，车险与非车险的“此消彼长”与车险综改有关；同时，电销产险持续萎缩已成趋势，未来增长点集中在互联网渠道，而后者场景化营销的特点，则是保费提振的“制胜秘籍”。

电销萎缩网销“挑大梁”

整体上看，2020年前10月电销业务萎缩，而网销业务则成为电网销产险保费收入的驱动力。业内人士认为，未来这一差距还会继续加大。

具体而言，2020年前10月累计互联网和电话销售财产保险合计保费收入782.29亿元。其中，网销、电销渠道在2020年前10月产险保费收入分别为633.40亿元和148.89亿元，分别同比降低6.84%和37.89%。仅从10月单月收入来看，网销保费收入58.61亿元，同比降低15.2%，而电销保费收入则为15.56亿元，同比降低20.13%。

对于其中电销渠道收入的“跳崖”式降落，有险企人士直言，这与近年监管整治电话推销、加速了电销渠道萎缩有关。

2020年8月31日，工信部发布了《通信短信息和语音呼叫服务管理规定（征求意见稿）》，对于未来电话销售提出“持证上岗”要求，并表示其将在工信部监督管理下进行，加强了消费者“谢绝来电”的防侵扰权利等。

业内人士认为，该文件能有效改善电销中销售误导等乱象，但也加大了电销业务的难度，在网销业务的挤压下，电销的“生存空间”将进一步缩小。

首都经贸大学保险系副主任李文中也指出，在销售便捷性与成本方面，电销比不过互联网，同时缺乏场景化特征，出险后理赔比较麻烦，已经连续多年出现负增长。他认为，未来电销将会持续回落，难有增长点可言。

两渠道车险保费占比双降

作为产险的“扛把子”，2020年前10月，车险业务在网销、电销渠道均遭遇了保费收入和占总体保费收入比例双降的“滑铁卢”。

具体而言，网电车险在2020年前10月累计保费收入302.82亿元，同比降低31.63%；其中，2020年前10月网销车险保费收入合计176.43亿元，累计同比下滑23.18%，电销车险保费收入126.39亿元，同比减少40.72%。

而从业务结构来看，网电车险合计保费占2020年前10月网电产险总保费的38.71%，相较2019年同期的48.16%，同比下降了9.45个百分点。其中，2020年前10月网销车险占网电合计保费收入的22.55%，电销车险业务则占16.16%，二者较2019年同期分别降低2.42个百分点和7.03个百分点。

对于网销、电销渠道中车险保费和占比的双降，李文中分析称，虽然占财险保费收入比例最高，但车险保费收入受疫情、车险改革、互联网保险监管趋严等多方面因素的影响而出现回落。的确，车险综改之后，车险保费整体呈现下降趋势。数据显示，2020年10月车险整体保费同比下滑6.43%，缩减超40亿。

另外，李文中指出，互联网销售与电话销售监管趋严，而前些年销售折扣系数被取消，因此快速增长的业务必然会有所回落，出现向原有渠道回流的现象。车险虽然标准化程度高，适合网销、电销，但是在场景化方面不如4S店与汽车修理厂，特别是出险后在理赔方面传统的4S店与汽车修理厂有得天独厚的优势。

小额低风险产品受青睐

与车险遭遇的“滑铁卢”不同，网电非车险业务呈现出的“滑坡”态势较为缓和，甚至出现增长。

具体而言，网电非车险业务2020年前10月累计保费收入479.48亿元，同比增长0.58%，其中网销非车险业务累计收入456.97亿元，同比增长1.5%，电销非车险业务累计收入22.51亿元，同比降低15.07%，明显高于电销产险整体变化率及其中电销车险业务变化率。

2020年初，保险业协会也曾表示要在保险领域大力发展非车险业务满足人民群众多样化保险需求；业内亦普遍表示，近年许多产险公司大力发展非车险以优化业务结构。

而北京商报记者梳理发现，非车险领域备受青睐的“爆款”产品，主要集中在网购运费损失保险、意外伤害保险，以及各类短期健康险上。业内人士指出，这些产品均有单均保费相对较低、承保风险相对较小的特征，并认为这将成为网销的产品保费“增长点”。

以网络购物运费损失保险为例，在60款被保险业协会作为统计样本的热销产品中，有13款网络购物运费损失险产品。该类产品不仅在“热销 TOP5”中出现最为频繁，也在单均保费基本都小于1元的情况下，在保单数量和保费收入上“夺得魁首”。比如国泰产险及众安保险的两款网络购物退货运费损失保险产品在2020年前10月累计保单数量和保费收入上排行前二，其单均保费则分别仅有0.66元和0.64元。

李文中指出，运费损失险与意外伤害保险在互联网销售方面具有非常明显的优势：运费损失险与意外伤害保险往往都是每单保费收入就是几元或者几十元，不适合其他销售成本相对较高的渠道，但是非常适合低成本的互联网渠道。

而对于医疗健康险的高增长，李文中则认为，近年来，民众的健康风险意识显著提升，健康保险一直保持着高增长的态势，互联网渠道也享受到了这一红利；健康险业务中短期业务占比较高，而短期健康险的每单保费也相对较低，比较适合互联网销售。

中国社会科学院保险与经济发展研究中心副主任王向楠则指出，运费损失的风险本身很小，所以保额低，保费也少。互联网的支付便利化和交易信息易于查询，让承保这种“低损”风险成为可能。其高频性也有利于提升消费者对保险产品服务的感知，增进信任。

借非车险“场景化营销”突围

保险行业协会统计数据显示，2020年前10月，互联网产险业务中，通过第三方网络平台实现的保费收入最多，占比43.61%；保险专业中介渠道保费收入紧随其后，占比32.23%。常规渠道中，通过公司PC官网实现的保费收入最少，仅占5.54%。

“互联网营销的重要优势就是场景化强、成本低，对于保险销售也不例外。”李文中指出，之所以第三方网络平台实现的保费收入高，就是因为场景化更强。专业中介渠道之所以网销情况较好，往往也是因为一些专业中介机构在特定领域的场景化建设方面存在一定优势。

有业内人士认为，场景化营销或许也是互联网渠道保费增长的“制胜秘籍”之一。

以运费损失险与意外伤害保险为例，李文中指出，二者进行互联网销售的场景化特征，以及对网购平台、互联网旅游平台等特定互联网销售渠道的依附性都非常强。

李文中认为，要提振网销产险保费收入，就需要针对不同的险种业务在场景化建设方面下功夫。“特别是针对当前车险网销场景化不强的现状，保险行业需要通过不断利用科技手段打破汽车修理环节透明度低的现状，逐渐实现修理项目和汽车零部件价格透明化，建设适合车险网销的场景。”对此，他如是建议。

王向楠也建议，“场景营销”可成为保险业营销的优先发力点，做到风险基本可控后，不妨多尝试。

不过，上述优势并不体现在车险中。保险业协会发布的《2014-2019年互联网财险市场分析报告》（以下简称《报告》）便指出，互联网车险不具有场景化等新型特征，更多体现了渠道销售的属性。

“互联网时代的车险发展应有三个趋势，包括多元化的产品体系、科技驱动和全新模式及未来在数据联盟、车生态上的布局。目前互联网车险更多体现了渠道销售的属性，是一种线下向线上的渠道转换过程，不具有场景化等互联网特征。”对此，《报告》如是解释。

北京商报记者 陈婷婷 周菡怡