网红品牌“认养一头牛”，用数字化链接用户实现行业出圈
近年来，随着消费者需求不断向多元化、个性化升级，一大批新兴乳业品牌争相涌现。而这其中最为人所关注的玩家之一，便是认养一头牛。
作为一家成立仅6年的品牌，认养一头牛连续多年闯进了天猫“双十一”亿元俱乐部，在天猫等多平台乳制品旗舰店实现“双十一”销量第一，更在短时间内累计了全网2000万用户，成为新锐乳业的头部玩家。
在传统乳企占据绝对优势的情形下，作为一个互联网新兴品牌，认养一头牛以互联网、数字化的营销手段与消费者建立强链接，从产品思维转向用户思维，以用户为中心，在这一片红海市场中得以存活与发展。
“认养一头牛”的营销数字化之路
1、“以牛为本”精细化运营，保障产品高品质
为了做出令消费者满意的好牛奶，徐晓波斥资4.2亿在河北建立品牌首座大型现代化牧场，并从澳洲进口6000头荷斯坦奶牛，通过数智化技术开启精细化养殖模式。
区别于传统的养殖模式，在这里，奶牛不仅能吃到营养丰富的进口饲料，还有专业营养师、畜牧专家关注着奶牛的日常状况，用音乐给奶牛做SPA，真正从吃、住、休闲各个方面让奶牛体验幸福牛生。
正是这种精细化养殖，认养一头牛打造出了“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛，为产品提供品质保障的同时，给消费者追求的健康度递上一份合格的答案。
2、“认养模式”+“牧场直播”，锁定用户强化品牌信赖
认养一头牛推出了三种“认养模式”来打破常规——第一种是云认养，即线上养成类游戏；第二种是联名认养，用户通过购买联名卡就可享受送货上门和育儿指南等服务；第三种则是实名认养，用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶，顶级会员甚至还能给奶牛取名字，并获得奶牛的照片和生长数据等等。
认养一头牛还打造了透明化牧场，用户可以通过直播24小时观看牧场，也可以亲自到牧场参加各类活动，真正实现从饲养到加工再到配送的生产链信息透明化。
如此一来，既能够真正锁定用户，为品牌发展探索出更多可能性，还让用户对品牌产生了信任感和参与感，让用户在体验产品时更加放心。
3、聚焦线上渠道，打通种草引流通道
作为熟练掌握线上营销打法的新品牌，认养一头牛抓住了内容自媒体、私域、直播几次风口，从频繁出现在各大主播的直播间，到邀请罗永浩打广告、还与喜茶、王饱饱等进行跨界合作，这一系列动作都是为了全方位接触到用户，强势占领用户的线上视线。
认养一头牛另辟蹊径的线上渠道打法，背后本质是瞄准了DTC直连用户的能力，以用户为中心，高度结合产品力+品牌力+渠道力的营销组合拳进行精细化运营，从而实现品牌长效赋能。
这也正是行业竞争如此激烈，认养一头牛仍然能够实现真正的行业突围和异军突起的原因。
“一物一码”立体连接用户
不同以往，在数字化时代，品牌的增长逻辑变成了：驱动节点，连接用户。品牌增长不止要霸占用户心智，也要不断驱动节点制造“被链接”的可能。而一物一码就是品牌连接用户的强效抓手。
用户可以通过一物一码直接扫牛奶包装上的二维码进入小程序游戏，用户在游戏虚拟认养一头奶牛，从“饲养奶牛-挤奶-兑换牛奶”开启云养牛之旅，鼓励消费者体验饲养奶牛的乐趣，成为长期的订奶用户。
用户在玩游戏的同时，还可将流量引流到到品牌的销售平台，在小程序官方商城引导选购，促进销售增长。
通过一物一码，品牌可以大大缩短产品的传播半径，打造用户愿意主动连接的触点，实现品牌和用户的连接，促进企业的收入增长。
除此之外，认养一头牛使用一物一码+公众号的组合方式，在产品的瓶身和线下门店的易拉宝、活动海报上放置二维码，用户只需扫码就可参加“集牛卡赢好礼”的活动，扫码后每人每日有3次参与机会，参与即可获得一个牛卡，剩余牛卡需要邀请好友帮忙获得，要想集牛卡，用户需要分享二维码邀请好友帮忙，进一步实现用户分享裂变，连接更多海量用户，引导到自有的社群，加强用户粘性，培养高忠诚用户。
通过一物一码做抓手，认养一头牛可以把产品改造成品牌商流量入口，围绕以用户为中心，通过用户体验以及现代化、数字化的营销手段与消费者建立强链接，让品牌直连终端消费者，进行品牌营销互动，真正赋能品牌智能营销、深度经营用户。
通过CDP系统可以对用户数据进行分类归纳，进行用户分层，对全渠道会员进行集中管理，筛选出最高等级的会员，推荐实名认养：让消费者成为“养牛合伙人”的顶部用户活动。通过实名认养服务，会员可以给奶牛起名字，并定期拿到奶牛的生活照片及健康数据。“养牛合伙人”还可以订到提前1年预售的牧场牛奶，享受专属定制消费。
认养一头牛强调以用户为中心，用心琢磨用户思维，通过用户产品共创和种子用户保持密切的互动关系，强调社交零售的互动性，给用户极强的亲切感。这样培养出的种子用户也可以引领消费，影响普通用户的购买决策，进一步提高品牌的销售，加强品牌认知和品牌效应。
写在最后
“一个时代有一个时代的企业和品牌机会。即使在一片红海的中国乳品行业，也会出现时代变化所带来的新机遇。”
新锐品牌要想要抓住时代机遇，就要建立企业营销数字化的能力，从产品思维转向用户思维，以互联网、数字化的营销手段与消费者建立强链接，建立品牌差异化，与竞争对手形成明显的品牌区隔，让用户快速认识并记住品牌，才能成功撬动品效增长并实现长期出圈。
#首席增长官研习社175期
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