停止营销，开始讲故事

作者/Clare Chiappetta

编译/老刘

人们在交流中，一般都是通过故事的形式来进行的。故事可以帮助我们更好地记住信息，事实表明人们在回忆时通过故事回忆比直接回忆事实要多20倍。因此，对于企业而言，讲好品牌故事应该成为企业战略的重要组成部分。

通过讲故事，顾客会较容易建立与品牌的联系。一项调查发现，如果企业的品牌故事讲得恰当，就会获得巨大的回报：当人们喜欢并认同一个品牌故事时，他们当场购买该品牌的可能性会增加15%，未来购买的可能性会增加55%，把这个故事讲给别人听的可能性会增加44%。

那么，如何才能讲好一个能引起潜在顾客共鸣的故事呢？下面几点是非常重要的：

品牌故事起点：你不是主角

在讲述品牌故事之前，你首先需要接受的事实是：你不是主角，你的顾客才是。

他们希望看到自己在品牌故事的内容中得到体现。要做到这一点，其实不难，比如你可以通过分享实际的客户案例/故事来做到这一点，从而使潜在客户更容易建立与品牌联系。像全球共享经济的代表性企业爱彼迎（Airbnb）就有一个专门网页，上面会分享各个亲历者的体验故事。

如果顾客是主角，那么品牌方承担的角色就是他们旅程的向导。你必须了解痛点，或者他们面临的问题，以及他们的感受。他们是否因缺乏解决问题的办法而感到困扰？他们是否在一通搜索之后，仍然找不到满意结果后变得很沮丧？如果你的品牌故事能让他们感同身受，而且你的品牌有能力解决这些问题，他们他们就很容易进入角色。品牌方要能为不同的市场讲述不同的故事，让每个人都有机会看到他们自己在你的品牌叙事中是一个重要的角色。

讲述故事从中间开始

在一个完整事件的中间开始讲故事，是一种古老的讲故事技巧。例如，古希腊荷马创作的《伊利亚特》（Iliad）就是首先就在一头开立即进入特洛伊战争，然后通过倒叙的方式再向你展示人物是如何一步步大发展到这里的。这种故事技巧对营销也非常有用，它可以帮助你的客户首先就被最惊险的冲突所吸引，然后你再告诉他们为何会这样，从而一步步引导他们听完整个品牌故事。

喜剧《废柴联盟》和知名成人动画剧《瑞克和莫蒂》（Rick and Morty）的创作者丹·哈萌（Dan Harmon）使用故事轮（story wheel）的工具来平衡叙事。他将这个故事轮分统合为四个象限，一共八步。

首先，我们把这个圆切上下两半。上半部分代表“普通世界”，是角色旅程的起始和终末;下半部分代表“非常世界”，角色需要穿越它，凭此获得成长和转变：

上下两半形成一个故事的平衡和节奏，Dan Harmon列举了3种二元模式：生物活着，死后分解，滋养新的生命；新生命终会死亡，如此轮回。

生命的故事 —— 生与死

心理的故事 —— 意识与无意识

表面是理性、光明与整整有条，底下是非理性、原始和阴暗乖僻。然而自我必须在两者之间往返，获得两者平衡，才能拥有愉快和稳定的健康心智。

社会的故事 —— 有序与混沌

社会中的每一个人每天都需要离开舒适区，潜入漆黑之中；回来时或者萌生新收获，或者捞得遗忘之物。我们在“已知”和“未知”两个世界间来回，社会因此充实。

这首先可以总结出一个基本逻辑：

• 在一件事的结束的时候，我们都会回到原点（或者物理上或者精神上）。
• 我们每一段经历，无论大小，都会有一定的收获。这个收获或者好或者坏，经历结束后我们都和之前有所不同。
• 上层的世界的“生存”、“理智”、“规律”都是普世认知中我们趋向拥有的、更容易理解的、理想的；而下层世界则为之相反，普世中会带有抗拒甚至恐惧，却又是无可避免的必然之事。两者相互成就、彼此需要，正如我们东方文化中的“阳”和“阴”。

Dan Harmon认为所有的生命、人类的心灵、我们所创造的社会都以这样的节奏前行；任何故事只要是同样遵循这样的韵律，就能产生共鸣。

那么接下来我们再把圆垂直砍半，分成了四个象限：

故事的戏剧性正是来源于这四个象限之间的跨越：垂直方向的跨越是“世界”之间的迁移，意味角色经历着和外力的较量。

水平方向的跨越则是角色内在世界的挣扎。Ta一旦跨过这条线，就要直面内在的缺陷或难题。

综合而言，即是如此：

请看留意“5”，也就是从“4”到“6”的穿越点：这是我们在陌生的、下层的非常世界里，需要对之前内心停滞状态进行改变的地方，这是故事中段最重要的转折点。如果你注意对比文章最初的“英雄之旅”图，则会看到这对应了“深渊：死亡与重生”-- 过去的自我在这里死亡，新的自我同时诞生。

这套模型可应用于任何的剧。比如在一部情景喜剧里，可以为每位角色列出各自的圆，然后看随着故事的推进，他们如何在象限之间穿越。

这套基础模型令一个故事得以完整，但并不会令其千遍一律或者沉闷。Dan Harmon自身就是一个活例，他以这套理论依然能写出很多复杂的、颠覆的、有意义的、风格多样故事。

据此，我们可以完成一个品牌故事创造的修改版本。在了解阶段，潜在客户面临痛点就相当于一个故事从有序开始步入混乱，然后他们就会面对决策。一旦你的品牌能帮助他们完成决策，他们就会回到有序中，成为品牌的拥护者。

品牌故事的创作要清楚你的客户何时从有序走向混乱，故事内容需要反映这一点，并尝试缓解这种混乱的感觉。出色的品牌故事需要你在客户旅程的每一个阶段都讲述满足客户需求的故事内容。

故事要直指人性的核心

对于讲好品牌故事而言，要直指人心似乎是一个很高的要求，但实际上做起并不像听起来那么难。

品牌故事要引起共鸣，从希腊和罗马时代到今天，演说家们主要运用到了三个主要概念:人品诉求(ethos)、情感诉求(pathos)和理性诉求(logos)。诉诸情感有助于我们的故事经久不衰，有助于我们与品牌产生共鸣，这种影响可能是巨大的。

研究表明，我们的大脑能保留故事中70%的信息，而只有5-10%的信息来自统计数字。一个充满感情的心灵碰撞或一个感人的故事可能不会带来100%的转变，但人们会记住它，并会谈论它。这是你用钱无法买到的自然口碑。

好视觉和好标题去概括整个故事

互联网每天承载了太多的信息量，品牌方没有太多的机会来抓住目标受众的注意力。事实上，在决定点击离开一个网页之前，55%的人花在一个页面上的时间不到15秒。研究表明，人们确实对视觉图像反应更强烈，尤其是当我们能与照片上的内容或人物产生关联时。当品牌故事配上一个引人注目的标题，你就能以一种更有力的方式传播自己。

图像易于受众消化，并能快速有效地讲述一个有力的故事。把你的品牌所代表的内涵被提炼成一个带有标语的形象，就让故事的传播穿得很简单，而且能在情感上打动顾客。不过，请记住要使用多样化的图像，以便更广泛的受众可以在您的品牌故事中看到他们自己。