恒大启示录：后疫情时期，当低欲望社会遇上变革式营销
这几天，一直想写一篇小文，关于我们将进入一个后疫情时期，这个时期最明显的一个特点就是：大家的购买欲望持续走低，尤其是对房产。
不过，当半份草稿码出来之后，消息框陆续弹出恒大的逆天2月成绩单——他家销售额比TOP6-10加在一起还要多，甚至比之去年2月翻了一倍有余（同比增长118.3%）。
这实在是神奇。2月正好是房产购买欲望的最低点，很多开发商都过得惨兮兮。再加上我们之前还探讨过，现阶段的线上卖房收效甚微，还有很长的路要走。
恒大凭着营销，竟然可以达到这么高的销量？而这也引发了我的另一个思考，本文的一个中心问题：在后疫情时期，营销真的可以拯救逐渐走低的买房欲望吗？
恒大的超级营销
恒大打七五折，别家也有打折；恒大线上卖房，别家也是遍地开花；恒大无理由退房，别家也不是没有……但恒大的花式营销，却是别家少有。
先说一句，恒大这招，果然是高！
◈ 1.文字游戏
具体玩法是这样的，我们轻轻解释一下：
有两个名词：注册恒房通，成为会员；成为会员后，交2000元认购定金，成为客户。会员和客户的奖励优惠不同，但可以相互叠加。
客户自己买：交20000元定金认购房子，当你签完购房合同转了首付的那一刻，那20000+2000块钱就算是抵扣。由于你还是恒房通会员，你还有20000元的奖励。这么算的话，有40000元的房款减免。
客户让别人买的：当那个人签完购房合同转了首付的那一刻，你就可以获得15000元奖励+1%佣金。由于你还是恒房通会员，你还有20000元的奖励。这么算的话，有35000元奖励+1%佣金。
如果客户自己没买到，推荐的人也没买到，路上杀出一个程咬金买了那套房子：2000元全退，而且恒大还给你补发1000元。
是不是绕晕了？但有一个很迷惑人的点：此定金非彼定金——2000元是认购定金，而20000元定金。
2000元认购定金可退。虽然称为所谓的「认购定金」，但其实只是一个噱头，不管你买不买，2个月后一律奉还，这也相当于恒大借了一笔无息巨款。
20000元定金不能退。虽然打着无理由退房的旗号，但两份公告文件从头到尾说只有20000元定金的抵扣，而没有提及这20000元定金怎么退。
想「假买房」薅恒大的羊毛，是行不通的。只有让「真成交」，才能获利。
◈ 2.动员全社会
恒大的意思很明显——拓宽渠道，全民营销。任何人，只要花2000块入场，就能玩这个销售游戏。只要卖出一套房，就有35000元+1%佣金，对很多人来说卖出1套房就是1年收入。
而这，势必会吸引各方中介和销售。从恒房通的宣传页上，我们也可以看到，「网上售房」之后的三天，新增了超300万用户，累计有83%的用户是各行业兼职销售及房产专业中介。
理解了恒大这套营销套路，我们再仔细看一看3月1日恒大新闻发布会上的信息：
3月1日，恒大再次召开线上发布会，宣布在全面实施「网上售房」之后，整个2月份恒大已经累计认购新房99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿。
恒大网上认购套书实时监测
为什么会那么高呢？恒大自己的口径可不可信，我们暂且不说。最重要的是，它写的是「认购数量」，而不是实际卖出去的「成交量」。
说到底，认购房子的人，有多少是真实客户，有多少是中介和销售，大家心知肚明。那些推销房子的人知道，只要花2000块钱认购，他们就能获得更高的奖励。
而这场充满了文字游戏、动员了全社会各种渠道的营销，只是2020年地产营销战的开始。恒大之后，开发商的各种营销、各种渠道、各种推广，会遍地开花。
当变革式营销遇上低欲望社会
2020年，注定有一场房地产营销之战，疫情对人购买欲望的摧毁，更是让这个局面雪上加霜。
◈ 1.后疫情时代的低欲望社会
疫情影响了经济发展已是不争的事实，但只要工人复工恢复生产，经济就能恢复增长吗？也不见得。因为如今的疫情已经扩散全球，产业链条波动极大，我们生产出去的东西，一个不小心或会成为库存积压。
很多人也认为，疫情对经济的影响最终会V回来。但V到什么样的程度呢？Howard Marks在他的书《周期》中谈到：任何一次钟摆一旦回摆，不可能在中间停住，会摆向另一个极致。
而这，也就是我想和大家所说的「后疫情时期」。尽管之后的疫情会被控制住，甚至逐步铲除，但是疫情所带来的负面影响，会存在很长一段时间：
真正的全球经济恢复，需要一些时间；人们的钱包重新涨起来，需要一些时间；人们对未来信心的恢复，会需要更长的时间。
在后疫情时期，钱袋子轻了只是小事，对未来的预期没了才是最致命的打击。
日本作家大前研一的《低欲望社会》，就论述了这个问题：由于失去人口红利，日本经济停滞，政府用尽方法刺激消费无果，这很大程度上是因为那些富有的日本老人对未来预期失去信心，他们更愿意把钱转为积蓄。
而低欲望移植到中国的情形就是：中国居民早在16、17年经历过加杠杆，当前居民负债率已经很高了。如今又碰上疫情这只黑天鹅，你说谁不担心现金困境？谁还敢背房贷？
◈ 2.变革式营销能刺激购房需求吗？
现在很多人迟迟不敢下手买房，如果开发商不主动出击做营销，那就无异于坐以待毙，可能会死于现金流。但问题是：营销、渠道和推广，真能刺激此时的购房需求吗？
做营销的朋友给我的答案是：营销，在任何时候都会刺激需求，但却是有限度的。
我们知道「口红效应」：在经济下行的时候，口红这种不值钱的商品反而会大卖。为什么会这样呢？因为它只需要花一点钱，就能极大满足人们的购物欲，效率很高。
这个效应，或许能解释李佳琦为什么能成为「带货王」。这很大程度上是因为这两年的居民杠杆率实在太高，人们实在没有什么闲钱，买更高价格的商品来满足购物欲，所以这种低价的所谓「奢侈品」更能高效满足欲望。
可如果现在李佳琦改在线卖房，或许销量不及他的口红事业。因为房产并不仅仅是花钱满足购物欲那么简单，它更看对未来的预期：花了一大笔钱，以后的生活会不会又来一只黑天鹅？或者，这个房子以后会不会涨？
产品不同，消费心理也不同，营销的结果也更是不同。商品房毕竟贵重，购房者不会像买口红那样，头脑一时发热轻信了销售的一面之词，他会有自己的考量。
结
后疫情时期，人们对未来的预期要很长时间才能恢复到之前的状态，对房产的消费欲望恐怕还会持续走低，购房需求也会逐渐收窄。
此时，会有更多开发商抄恒大作业——拓宽渠道，全民营销。购房需求是降了，成交概率是小了，那就增加置业顾问，人海战术总能把基数提高吧？
可是，高强度的营销，只能刺激一时一刻的欲望。当头脑清醒之后，看清更多问题之后，欲望会逐渐变淡，被焦虑掩盖。说到底，这个市场上有多少购房需求，并不是单纯用营销可以解决问题。
毕竟，口红可以冲动消费，但买房不能。
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