90后还在相亲，95后辣妈已成母婴市场主力

文 / 杨泥娃

编辑 / 斯问

90后还在忙着相亲，95后已经开始带娃了。

与90后相比，伴随数字化发展长大的95后，比千禧一代更称得上“互联网原住民”，有着更鲜明的时代个性。敢说敢做，喜欢就去做，哪怕结婚生娃也是如此，于是新潮一代的95后辣妈应运而生。

一边是荷尔蒙激发出的不安分，一边是责任感扛起带娃的大旗，购物消费似乎成了平衡这两者之间的出口。

那么，究竟这是怎样的一群剁手辣妈？

从机车少女到朋克带娃

“这个是当初答应前不知道多少任男朋友纹的”，指着手腕上的纹身，卜卜妈感叹。

每个纹身的背后是一段青春的回忆，卜卜妈回忆自己的青春时代就是在骑着机车，吸着香烟，画着刺青的激情澎湃中度过。

但很快，荷尔蒙还没等退去，孕激素就占领高地了。

出生于1995年的卜卜妈是个典型的95后，每天照顾和陪伴18个月大的儿子，成了她现在生活的全部。

“我发小一般在加班‘肝’甲方，而我在家当大马驮我儿子举高高，都是一样的累。”

2016年，刚毕业的卜卜妈在公司结识了自己老公，为了避嫌她很快便转行了。2月份认识，3月份确立关系，6月份领证，第二年的10月孩子出生。“当然这是双方家庭不干扰的情况下，才进展的这么快，我妈要是知道我当时和他结婚了估计腿给我打断。”爹妈现在都不知道她的具体结婚日期。

卜卜妈形容自己是朋克风格的人，“虽然想法很复古，但做法很朋克，比如认识三四个月先领证了。”

刚开始自己的社会生活，却要回归家庭做全职母亲，孕期的卜卜妈曾一度陷入负面情绪中。“心理上确实很难接受，生理上改变也太多了，冲击比较大，情绪波动大。”

当妈妈最大的不同，可能就是不会再有时间去平复自己的内心，面对着孩子的各种需求，妈妈们只好忘掉自己所经受的不愉快和所有负面情绪，用正能量的状态去拥抱孩子。

从睁眼就开始的陪伴，到一日三餐，全职妈妈的一天跟孩子深度绑定在了一起。

如果娃睡得早，才有时间留给自己，护肤、看剧和买买买，熬这些属于自己的夜。”

家里就像一个记录着剁手旅程的仓库，“每次卜仔从犄角旮旯里掏出来什么东西我都很惊喜：‘诶？这个我买过吗？’”

新一代妈妈们享受着信息爆炸的红利，对孩子的养育有着更科学更全面的知识指导，相比起老一代口口相传的经验，她们更愿意接受互联网和专家的观点。

卜卜妈形容自己的朋克带娃就是对各种自己觉得不爽的事，绝不妥协，无论是谁，都不行。

虽然青春过去了，但朋克精神依然在，卜卜妈说她已经约好了纹身师，要在记录上一个属于自己和宝宝的印记。“我和老公的指纹一左一右摁出来是个心形，卜仔的摁在中间，然后边上纹生日。”

一半海水一半火焰

在国内，做一个全职妈妈并不容易，从家庭层面和个人发展来说，既要背负双重压力，也是对心理的重要挑战，但年轻人们似乎正在打破这层壁垒。

从整体数据来看，目前全职妈妈占比达62%，其中暂不打算上班为43%、准备重返职场为19%。格外引人注意的是，90后全职妈妈占比明显高于其他人群，特别是95后，高达82%，与之相反的是7成的80后妈妈在生育后考虑返回职场、兼职或者是全职。

向现实妥协，成了95后妈妈们回归家庭的根本初衷，对老人不放心、对阿姨不放心、家里老人不肯帮忙……整体文化背景和社会氛围的变化，让年轻的全职妈妈们越来越理性的做出自己的选择。

与此同时，作为独生子女2.0的一代，95后拥有的更多是资产，而不是负债。步入婚育阶段后，有父母和祖父母辈的支持，消费能力得到保障，这也是95后全职妈妈比例上升的原因之一。

老公在带娃方面逐渐给力也是年轻妈妈们最重要的力量来源，卜卜妈说老公在家的时候，除了喂奶其他时间孩子爸都可以照顾孩子。

“当然不开心的时候就去吃吃吃，心情就好很多，但是买买买也不行的，经济压力太大了。”

95后妈妈们要面对的还有许多生活的无奈，一半海水一半火焰，这是她们在现实生活和追求自我中所陷入的两难困境。

“我有一个收拾好的行李箱可以拎起来就走，准备和他爹吵架的时候拿起来就飞到天涯海角，然后看见卜仔的推车座椅干了就顺手安装上了，安装完地下脏了我又擦个地，紧接着卜仔找妈妈我就把衣服换了去喝奶了……”

这样的生活，一点都不酷。除了要向现实低头之外，与自己同龄人之间的爱好偏差也成了95后妈妈们不再酷的象征。

“大家分享新爱豆，我已经不认识了。”卜卜妈无奈的感叹。

取而代之的，则是用IP周边和品质大牌装扮娃。来自天猫发布的报告显示，过去一年中有近2000万人上天猫购买了小猪佩奇周边，由HelloKitty、迪士尼、变形金刚、大闹天宫等大IP衍生的童装童鞋也备受欢迎。

母婴市场新势力

个性鲜明，追求自我的潮妈们，正在成为母婴市场的新宠儿。

数据显示，“90后”、“95后”已成为了中国生育的主力军，两者占比超半数。新妈占比较2016年增长7%，孕妈增长12%，正式取代了“80后”在生育方面的主导地位。其中，“95后”辣妈开始成为一支不可忽视的重要力量。

4月15日，天猫发布了首份《中国式养娃：2019天猫亲子消费报告》，报告显示，随着95后加入生育大军，新手父母在带娃消费上投入逐年升高：近三年，95后新手爸妈在天猫上人均消费年复合增长率高达61%。

天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄在当天的天猫亲子节发布会现场透露，“天猫母婴用户规模已经超过2亿。其中过去12月（2018年4月-2019年3月）净增用户更是超过了3000万。”

从城市分布来看，尽管1-2线城市在天猫投入的年人均养娃成本比3-5线城市仍高出400元，但低线级城市在精细化、科学化和智能化养娃的消费上正在奋起直追，增速超过1-2线城市2个百分点。其中，南方富庶地区的父母更是在为孩子买买买方面遥遥领先：2018年，中国父母在天猫的养娃投入最高的五个城市分别是：上海、杭州、北京、南京、舟山，其中4个都是南方城市。

值得关注的是，90后父母对母婴产品的需求出现了明显的智能化趋势，智能喂养设备在天猫整体增速高达56%，以智能喂养电器品牌婴萌为例，2018年售出的智能冲奶机，可为用户共计节省约4300万分钟。此外，天猫精灵等智能陪伴玩具、电动摇椅、一键收拢手推车等也成为新手爸妈们的新宠。

凯度和第一财经联合发布的数据报告显示，在2018年中国母婴快消品消费市场金额增长率为11.0%, 其中线上渠道高达24.0%增长率，成为拉动增长的动力引擎。

同时，这届爸妈奉行“自己潮娃也潮”的理念。易观数据也显示，拉拉裤品类增长迅猛，年增速达61%，此外，国产奶粉也在高速增长。此外，帮宝适、启赋、乐高、巴拉巴拉、安踏、babycare等品牌发展路径也印证了这一点：线上渠道的增速远超其它渠道。

身为Z世代的95后妈妈们，与生俱来的互联网基因，让她们热爱分享与“种草”，消费与社交捆绑。数据显示，4成家庭会购买KOL推荐的商品，但这并不意味着年轻父母会盲目听从KOL的推荐，而是根据商品是否符合需要，商品本身是否具备足够吸引力等来决定自己的购买行为，用户的消费行为呈现出较为理性的状态。

如何能够实现好玩有趣并且经济实用来吸引95后妈妈们，或许将成为接下来母婴行业的重要探索。