苹果Q3财报最大透视：iPhone卖不动了还是摆脱手机依赖症？

文 / 朱婷

编辑/ 斯问

“最近喊我们来修苹果手机的客人，少了快三四倍了。”

刘博明显感觉到，接到的订单里，用华为的人变得越来越多，连VIVO、OPPO、小米的用户，都慢慢赶上了苹果。

“换个屏幕至少大几百，客人们吐槽的，是更换苹果零件的巨大代价。”刘博从事上门维修手机业务，他最大的感知是，前两年果粉们对于iPhone的疯狂和热爱，慢慢殆尽。取而代之的，是询问国产手机的用户，以肉眼可见的速度快速变多。

来华十年，iPhone已不再是那个iPhone！

2009年苹果以颠覆者的模样进入中国，“手拿iPhone，走路生风”段子虽有夸张，但苹果对当时的国人来说，并不仅仅是一部手机。

某种意义上，我们完全可以把苹果这样的公司看作是工业时代的一种伟大产品。普世又创新的iPad、Mac、Apple Watch、AirPods影响着一代代的年轻消费者。中国也逐渐成为苹果全球中仅次于美国的第二大市场。

但随着乔布斯的离世，iPhone自4代之后，创新力度逐渐乏力。对国人来说，iPhone的光环逐步褪去。

媒体报道和市场研究机构给出的总结已有很多，产品缺乏创新、售价过高、竞争对手快速成长，市场紧张局势……市场给苹果公司描绘了一幅黯淡的前景。2019年上半年，iPhone在中国的市场份额已滑落至5.8%，排名第五。

倏忽十年，iPhone何往？

症结一：苹果连续三个季度净利润下降

7月31日，苹果Q3财报的电话会议上，库克顶着因过敏而不舒服的嗓子，自信表示，“我们对这一财季的表现非常满意。”

让他蜜汁自信的，是今年Q3财季净营收538.09亿美元，相比去年同期523.65亿美元的净营收，增长了1%。要知道苹果2019Q1和Q2，相比去年同期都有下降，Q3能止跌回升已属不易。

但他或许忽视了已连续三个季度净利润下降的尴尬现实。

其中最重要的原因：苹果围绕iPhone修起的护城河，已经不能引导它的消费者去买最贵的手机了。

不难发现，之前苹果推出的所谓“平价款”，都试图通过性能和配置，引导消费者追求品牌较贵的型号。

但国内手机品牌的崛起，和市场的丰富程度，似乎在苹果的低估之外。

故事的结果是，iPhone Xr的诞生，并没有激起大家对X或Xs的追求，反而把自己的果粉，往华为等国产品牌身边送了一程。

有意思的是，华为就在前一天刚发布了2019年的首份半年报：上半年，智能手机发货量（含荣耀）达到1.18亿台，同比增长24%。

与之协同的是， 2019Q1，苹果大中华区的营收为131.69亿美元，比去年同期下降了27%。

到了2019Q2，苹果大中华区营收为102.18亿美元，同比下滑21.5%。

2019Q3，苹果在大中华区的收入继续下滑，同比下滑幅度为4%。

国际调研机构Canalys数据显示，中国区二季度的9760万台智能手机市场出货量中，苹果只占5.8%，仅有570万台的出货量，排名第五。

而排名第一的华为，占到了国内38.2%的市场份额，同比提升超过了10个百分点。OPPO、VIVO和小米，都一一分别位列在苹果之前。

在竞争激烈、不进则退的市场中，只要增速不敌，就已经是走上下坡路了。

回到全球来看，苹果2019Q3财报，来自iPhone的净营收为259.86亿美元，和去年同期的294.70亿美元相比，下滑了11.82%，并未凸显出苹果过去的品牌优势。

库克在电话会议中表示，第三财季中国市场的表现受到诸多因素的影响。其中包括零售店提供的以旧换新和消费者金融。苹果的期望，是能够让用户感知到苹果的生态系统。

的确，苹果借助天猫平台启动的“以旧换新”活动，通过降低售价，确实对iPhone的销量起到了刺激作用。从1月13日到29日，半个月让iPhone的销量短暂提升了76%。

但在使用相关的苹果生态环节中，消费者感受最强的，却是硬件的更换和维修。苹果最戳消费者痛点的地方，也正在于维修价格。

“一般去官方店里面换手机屏，像X以前的型号，价格和那些上门维修品牌的报价有时候能差上一倍。”独立维修站点的工作人员告诉「电商在线」，除了上门维修的服务属性之外，较高的维修成本，是苹果手机的一个硬伤。

无论是市场份额，还是用户体验，摆在眼前的事实是，iPhone卖不动了。

症结二：iPhone卖不动，穿戴设备成亮点

耳目一新的是，此前曾被归入“其他”类目，苹果的“可穿戴、智能家电和配件”类目的收入已经超过了iPad 贡献的50.23亿美元收入。

事实上，iPhone的营收占比在苹果总销量的比例正越来越低。今年Q2，iPhone收入占苹果总营收的53.5%，而去年同期为61.4%。到了Q3，iPhone销售收入为259.9亿美元，较上年同期的294.70亿美元下降12%，收入占比为48.3%，但是首次低于50%。

从市场的情况来看，可穿戴设备业务及服务业务正在成为让苹果投资人兴奋的下一个增长点。

从其他具体产品线来看，在2019Q3财报中，来自Mac的净营收同比增长了10.69%，来自iPad的净营收同比增长了8.39%，来自服务的净营收同比增长了12.64%。

最令人眼前一亮的，苹果来自于可穿戴设备、家居产品和配件的净营收为55.25亿美元，和去年同期的37.33亿美元相比，整整增长了48个百分点。

不得不说，AirPods和Apple Watch的确是消费者们的心头好。

在天猫上销量排名第一的苏宁易购官方旗舰店中，AirPods 1199元人民币的售价，已有2.6万人付款。

此前大家大多购买的，都是苹果的普通有线耳机设备，如今AirPods的风潮，成功让苹果把耳机的客单价，从当初的普通有线耳机，卖到了一双AJ的价格。

且追随这股风潮的消费者络绎不绝，如今在淘宝上搜索蓝牙耳机，出现的款式大多都已经在像着AirPods靠近，可以说影响力真正覆盖到了整个行业市场。

而Apple Watch 还要再夸张一些。

早在2017年的最后一个季度，Apple Watch 的出货量就首次超过了所有瑞士手表品牌。也就是说，苹果已经成为了世界上最大的手表制造商。

症结三：服务转型和被诟病的吃相

在中国市场受挫后，苹果转战印度市场，同样不尽人意。在Q3财报发布前，有消息传出苹果手机在印度停售了大部分型号，仅留下了iPhone6s在平价手机的销售阵容。

数据调查还显示，iPhone的整体手机忠诚度，降到了八年以来的新低。

在人们关注卖了多少手机的同时，苹果不得不加强思考，除了手机以外还能提供怎样的服务。

独立投资银行Evercore ISI分析师Amit Daryanani认为，苹果随后逐渐转向服务导向，也是为了能够产生更高的经常性收入。

如今推出的串流影音服务Apple TV Plus、游戏平台Apple Arcade、新闻订阅平台Apple News Plus以及可以用于购买以上服务的Apple Card都成为了构筑新形象的砖瓦。

但作为服务平台，苹果的“吃相”遭到了大家的诟病。

其中的主要集火点，就是“苹果税”。

30%的APP抽成比例，不仅对于开发者来说比重较大，更是直接影响到了购买付费APP的消费者。这会让苹果的用户在购买同一款应用时，要比安卓用户多出30%。

而2017年4月19日，因为ios版微信公众平台赞赏功能被关闭，苹果税又一次惹怒了众人。原来，苹果公司除了要求对平台上应用进行分成，还要求分成微信、知乎打赏的30%。

“我看文章的打赏，是给作者的，苹果凭什么参与作者的创作分成呢？”自媒体作者月兔表示，自己根本无法理解。

今年5月29日，美国最高法院对于苹果公司App Store的反垄断诉讼，更是让这一行为上升到了法规层面。

随后，苹果搬出30%分成做法的理由，称这部分费用只是为了抵消运营开支，而非是从应用商店中获取利润。

在其提供的数据当中，自2008年上线以来，开发者已经通过App Store赚到了超过1200亿美元，另有84%的应用都是免费的。

ios的环境相对封闭，用户想要下载应用，必须是通过App Store审核通过后的产品。美国最高法院的这项裁决，无疑是是对反苹果垄断敲上了一敲。

而过去52周，苹果苹果最低股价为142.00美元，最高股价为233.47美元。按照周二的收盘价计算，苹果市值约为9606.12亿美元，已经被微软抢去了全球市值最高企业的风头。

甚至资本市场也认为，苹果开始掉队了。

下个季度iPhone的迭代和销量能否提振，尤为关键。

毕竟，苹果缺乏一台像iPhone4一样具有划时代意义的产品，真的已经太久了。