直播为银泰带来90%新客，下半年商场直播怎么走？
文｜祝颖丽
编辑｜斯问
上半年，几乎所有购物中心的客流和销售额都跌至冰点。直播成为他们少有维持生意的方式。
银泰在2月7日直播首秀后的一个月内，就将6000名导购送进了淘宝直播间。李佳琦曾待过的老东家天虹百货，38节期间播出数百场，并计划全部投入5万名导购资源进行直播。仅是上海几大商圈的商场们，也在五五购物节中，联合抖音、小红书、淘宝直播等各家平台线上带货。
商场全员、直播平台，以及一切渴望“报复性消费”出现的力量，将直播的风吹得巨大。以银泰为例，通过直播，吸引了90%的新客。但当线下客流回温，线上直播还有持续下去的必要吗？这种线下翻转线上的“新零售直播”还能带来什么新的价值？
8月20日，一场关于后疫情时代“新零售直播”的探讨大会在银泰举行，现场发布了关于“新零售直播”的一些有趣的数据：
新零售主播一般都出身导购，女性占人数占比在70%以上，30岁以上的80后人数最多；
新零售直播商业力排行榜中，九阳、居然之家、红星美凯龙等家居商场排名榜首；
在品类上，大家电、住宅家居、手机等成为最受欢迎的成交TOP5等等。
银泰商业集团CEO陈晓东、MCN机构“蚊子会”董事长王俊桦、淘宝内容电商事业部资深专家刘新征，以及招商证券零售组首席分析师宁浮洁，对下半年新零售直播的变化和趋势都做了自己的预判。
以下为现场观点交锋，部分内容经过「电商在线」编辑。
上半年是新零售直播的风口，
2020下半年大家有什么预判？
刘新征：疫情做新零售直播是救急，现在要找到长期发展的基础
2月份以来，直播的数据增长很快，我们叫野蛮生长。忙碌中，不管是我们的产品、服务，都没有做特别好的准备。
随着疫情好转，我们的商场、线下渠道，慢慢恢复到原来的繁荣，它的精力可能是有限的，如何平衡线上直播和线下商业这是一个问题。
如果当时我们做新零售直播是救急，那我们现在必须找到真正能让它长期发展的基础。
王俊桦：新零售直播，先把存量激活
从原来的O2O方式到新零售直播，可以干什么？
第一，我们总裁、老板可以进直播间，这可以吸引很多人。
第二，代言人又可以吸引一大波人，同时还可以跟头部的主播合作。
第三，我们的旗舰店，通过把各个城市的门店带到直播间，轮流连麦。成都的用成都话跟你沟通，消费者可以直接跳转进入成都的直播间，在那个直播间，有方言，同时就近服务和配送。
新零售直播带给我们线下的品牌、商场带来很多原来没有的体验，这是完全的创新。
还有基于LBS的创新。我们经常遇到一个问题是，消费者今天来，会说你们怎么昨天有活动没有告诉我。原来我们通过短信或微信，我可以通知你。但是现在，特别是营销性质的，千万别加我。
大家喜欢的是当我需要的时候瞬间找到你，这个时候直播就有价值了。你来我的店里，不需要加我微信，关注我的门店直播二维码，当你有需要的时候，打开看看。店铺所有活动你就不会错过，这样能够把人效、卖货的效率提高。
还有一个是店铺直播。我们发现通过直播以后，品牌的流量效率在提高。很简单，直播不需要先从外面公域拉流量，把私域做好，按照现在的数据来看，最差的两倍增长，最好的40倍增长。
新零售直播并不是非得做增量，先把存量怎么激活，效率提高，这对现在的商业本身就是很大的帮助。
宁浮洁：商家要搞清楚直播的真正需求
1月份我们招商证券发了一篇直播电商的深度报告，后来被老罗在公众号上点名。
当时很多的商家、品牌，在整个疫情期间还是非常焦虑的，为了去库存，赚现金流，不要利润只是销货，线上是一个非常好的出口。
但整个直播电商来讲，它有两个分类。第一个是店家直播，第二是达人直播。
店家直播更多地想做自己的私域流量，比如银泰，它更多地是想通过聚集粉丝来银泰百货的直播间做成交。
还有一种就是达人直播。我认为达人直播，其实它更多是内容电商，类似于我们之前的大众点评，它是一种形式的升级。
对于品牌商来讲，对达人直播的要求不是说卖了多少货，因为这个渠道费用很高。品牌需要的是两个效果，第一个是品宣，第二个可以冲一冲GMV。
前几天，小米的雷军带了2.3亿，它的价格确实很便宜，这场直播其实从商品端来讲绝对是全网的最低价。这次直播的核心其实是品牌宣传。可能通过花费几百万，但效果比我投广告的要好。
直播对于商家来讲，它的需求是什么，这个要搞得很清楚。
导购，有没有可能成为更好的主播？
陈晓东：主播既需要专业，也需要亲和力
直播是提供了一种新的方式，但是它背后的两个重要的因素：第一个是专业，第二个是亲和能力。
专业是可以被机器和一些技术所能够给予一些帮助的，但是人与人的亲和力，虽然隔着屏幕，它还是会有化学的反应的，最终它还是要落实到人与人之间的互动关系上。
宁浮洁：未来，人人都可以是主播
每个人都可以当主播，你如果了解这个产品就可以介绍。
今天我去了一个电子产品的直播，我问他请主播是线下的导购还是说请一些素人？他说都是请播音主持，就是去高校招人，然后做一个培训。
直播这个事，肯定还是要内容有卖点，大家先抢流量。
等整个视频的体验普及了之后，信息流、技术的基础建设更好之后，大家在视频上直播成为一种习惯，那所有人都可以展示。
MCN只是说它走在时代的最前沿，未来直播像拍个图片发在朋友圈一样简单，这是未来的趋势。
刘新征：工具是大众化的，但是主播还是需要专业能力
首先，门槛降低是工具的门槛，人的门槛不会降低的。
为什么那么多团队投入抖、快、B站，就是有人活有人死。
我前两年说，自媒体工具，甩给他一键盘，然后现在加个摄像头完了。但是我们没键盘吗，还是没有镜头？
如果里面有商业空间的，大家就会追逐这个，这里面能赢的一定是最优秀的那波。
当然每一个人都可以直播，每个人都可以发短视频，工具可以完全大众化的。但是最终还是要取决于，那些有专业能力的人。
店播有店播的能力，达人主播有达人的能力，做机构的很清楚，这里面竞争很激烈的。
薇娅李佳琦央视对话，观点是下半年会往线下走，直播间的场发生了哪些变化？
王俊桦：直播的场要么很好玩，要么专业
把场扩大，场要好玩、有趣。我们不仅做线上的直播，还要做线下的打卡，这是比较好玩。
跟宝洁合作的20平方的直播间升级为300平方的直播间，直播间有厨房、卫生间、淋浴、卧室，什么都有。就是说，把它的产品，融入到生活的每一个角落，然后同时有不同的主播在里面直播。我们是三机位直播，其实，它是对于场的升级。
这些人天天在里面看，看的没有什么新意，今天如果你不打折，你还有什么吸引我们的？这就是场遇到的问题。
第二个我们会做专业的场。比如说海飞丝正在做的事情，你要看海飞丝产品，只能看海飞丝直播间，它在里面教你头屑是什么原因导致的，光头皮屑可以给你讲两个小时，非常的专业。
所以，场要么很好玩，要么很专业。
刘新征：优惠券发放、预售、LBS直播，要对周边线下人群产生吸引力
线下零售的场景，不通过直播这个形态，它是翻不到线上的。
一开始，我们和一些商场合作，大家很开心的，毕竟完全没线下。到6月份就不开心了，说，其实我们还是想让人来线下。
说白了，线下去了可能吃个饭、喝个咖啡，跟人聊个天看中个衣服，关联性很强，这是商场很看中的一个渠道。
我们说OK，主要直播间里面给大家提供的是什么？比如你怎么去配优惠券，周一到周五可以放消息说，我们周六有什么样大的活动，也可以送点食品券，餐饮券，必须线下兑现的那种。
我们管它叫周一到周五蓄水，周六周日收割。所以直播商场的场，首先一定要对线下、对它城市的周边人群持续构成吸引力。
还有一种，原来它在线下没办法往线上翻的那种，比如说宠物服务。
怎么样证明我这个宠物服务做的比别人好呢？我们给的建议，你就一个摄像头，全程解说洗猫流程，如果这个人问你，你可以随时跟他做沟通，然后你能明确看到他离你们家几公里。
包括一些生鲜类卖菜的东西，它不同时段价格是不一样的。每天晚上九十点钟，最后一个小时做直播，这些东西我们就卖给周围的人，打个五折，总好过我丢掉。
我们管它叫基于LBS的直播，小商铺自己可以播，大的机构可以找BA来播。在一些比较关键的节点，我们还可以找一些达人串着播，比如6.18做的网红快闪活动，两个小时，帮你吃、帮你砍价，这都是非常好的商业场景。
这些商业场景，即便疫情结束之后是能够持续往前发展的。
陈晓东：商场直播一定会过渡到商品直播
现在大家做的是商业地产联营模式的直播，还是在做商场的直播，而很少做商品直播。今后一定过渡到承担选品风险的商品直播上，也就是真正的零售，拿一万件东西来，在直播的过程当中一个一个播。
疫情的时候，大家热情很高，我觉得还是要分清楚是一个应激反应还是长远的规划。
银泰不是应激反应。我们从疫情之前就开始做这件事，因为我们坚信这事情是有价值的。
如果是说来不了店的时候我就直播，来得了店你就不直播，这个东西对客户价值还是没理解清楚。
我觉得到了商场还打开手机看的才叫真爱，在家里下了单还非要到店自提的才是真有感情。
宁浮洁：直播提升百货覆盖范围
之前很多地方的百货，比如像重庆百货，福建的东百，他们也在做一些店铺的直播，覆盖的范围是5到10公里，一个店的直播可以覆盖到全城，可以做配送。我觉得是提升了一个百货的覆盖范围。
当然还有一个问题就是，如果它线上、线下结合，就要找到一个平衡点。
如果说在店里面可以直播，那我随便找一个地方摆上某一个百货名字，也可以直播。
百货公司的核心的竞争力在哪里？过去可能是好的地理位置，现在地理位置因为数字化而改变了，那它的核心竞争力到底是什么？我觉得可能你所留下的就是用户了，是你的供应链的能力。
如果你的场已经发生变化，原来中心化流量的地理位置就发生了改变，在这个过程中，私域流量是一个方向，然后平台化，包括做LBS都是未来的方向。
你怎么看待新零售直播？
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