2017品牌音乐、MV营销简史！

Without music, life would be a mistake.

如果没有音乐，生活就是一个错误。

——尼采

音乐是情绪，也往往是用户在社交媒体上的标签之一，每一种音乐文化的背后都连接着具有不同诉求的族群，音乐可以代表身份认同、文化诉求以及精神追求。

数字营销兴起后，品牌主们持续不断地挖掘着音乐所能带来的营销价值。歌曲、歌词、乐评、歌手、音乐制作人、音乐衍生品等，所有可以拿来当做广告素材的音乐元素，都被拆开、揉碎、聚合起来，形成无限的创意点子。今年仍然有许多品牌借助音乐、MV等元素进行内容营销，传递品牌精神或诉求，与消费者互动沟通，下面这些案例是这其中表现得非常亮眼的，请您来品品。

这是DoMarketing-营销智库 2017年终盘点系列的第六篇文章，2017年度品牌音乐MV营销篇。

 刷爆屏的音乐campaign

1、戳泪又扎心的网易云乐评列车

3月20日，网易云音乐联合杭港地铁，在杭州市地铁1号线以及江陵路地铁站，发起了一场名为《看见音乐的力量》的营销活动，也就是后来被俗称的“乐评列车”，借助扎心的文案，一下就火爆全网，成为今年最成功的营销案例之一。

网易云音乐从4亿多条音乐评论中精选出了5000条，例如“喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来”，“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的”，“你那么孤独，却说一个人真好”等等，许多网友都说这些评论既戳泪又扎心。

网易云音乐用短短几句文案，就交代清除了这句评论是什么，是谁的评论，是在哪做出的评论以及是针对什么做出的评论。而用户在看到的瞬间，也对“这是什么？这东西能干什么？是什么样的一群人在用？”有了直观的认识。

如今听歌不再是一种单纯地个人行为，或多或少都会带有社交和分享的意味。网易乐评构建了一种听歌氛围，用户们在里面寻找到情绪的发泄口，从而产生了大量的优质内容。写评论的人分享感情，看评论的人寻找共鸣，正所谓“孤单是一个人的狂欢，狂欢是一个人的孤单。”在“孤独感”面前一起抱团取暖，这或许是网易云音乐这次营销能打动人的原因所在。

网易云音乐给了用户自由“创作”的空间，又将这种优质UGC反哺品牌，在引爆社交网络的同时也说明，将UGC内容转化成广告营销素材的方式，值得品牌去进行勇敢探索。

2、过年回家就靠这份指南了

今年春节前夕，一个约7分钟的合唱视频《春节自救指南》刷屏了。表演来自上海彩虹室内合唱团，词曲创作兼指挥是一个温州小伙金承志，他是上海彩虹合唱团的艺术总监。去年，他创作的两首合唱《张士超你昨天晚上到底把我家钥匙放在哪里了》和《感觉身体被掏空》曾红遍网络。

《春节自救指南》成为了一首现象级神曲，滴滴在此基础上与彩虹合唱团合作推出了《春节自救指南：回家篇》，既唱出了春运的繁忙场景，也契合了滴滴要宣传的主题——帮助人们更快地回家过年。

3、freestyle嘻哈一夏

这个夏天最火的话题莫过于“你有freestyle吗？”的这句话彻底带火了《中国有嘻哈》，也让嘻哈音乐和嘻哈文化席卷了华夏大地。这种火热的音乐形式也成了各品牌的借势对象，从麦当劳、农夫山泉，再到奔驰、阿迪等，开启了一股嘻哈潮流营销广告风潮。

代言麦当劳

阿迪达斯《Nomadic（游牧）》说唱广告

在freestyle大热之际，刚签下作为代言人的麦当劳就顺势推出了一首嘻哈广告歌曲《我们的嘻哈食光》，随后支付宝也推出两首嘻哈广告歌，欧阳靖和TT的《无束缚》与MC天佑的《有梦不觉累》，内容则主打支付宝的无现金概念。

欧阳靖和TT的《无束缚》

MC天佑为支付宝喊麦

类似于这样的广告歌曲不胜枚举。总的来说，每个品牌都希望借助新颖的形式去迎合年轻一代的喜好，而嘻哈风代表了与众不同的个性和潮流主张，与许多品牌打造年轻化形象的主张不谋而合；但是这种营销方式在后期略显乏力，形式大于内容，为蹭热度而蹭热度，甚至与品牌的调性不相符，可见盲目跟风并不能化解品牌年轻化的困境。

最有Sense的主题曲

1、《风清扬》：马云作为歌手正式出道了

11月初，一首名叫《风清扬》的歌，上线后迅速登上微博热搜，抢占知乎热门话题并刷爆朋友圈，发布当日虾米有效播放量逼近2.5亿次。

原因无他，这首歌是一代天后王菲，和阿里“灵魂歌手”马云的合作曲，也是马云主演电影《功守道》的主题曲。这神一般的组合还不是最惊人的，它背后的制作团队也叫人咋舌。高晓松老师担当制作人，编曲是操刀过王菲复出后金曲《传奇》的讴歌，弦乐编写董冬冬的代表作是《时间都去哪儿了》。不仅如此，马云还在虾米音乐开了个音乐人账号，作为歌手正式出道了。

从02年ICBU欢腾夜上的《真心英雄》，到09年阿里巴巴年会上的《Can You Feel The Love Tonight》，再到13年淘宝十周年的《我爱你中国》，马云已为我们带来了许多精彩的表演。他唱过李宗盛的《我终于失去了你》，唱过陈奕迅的《好久不见》，还唱过beyond的《海阔天空》，但要说演唱水平，那实在是不敢恭维了，但马云想要当个歌手的梦想总算是实现了。

《风清扬》固然是为了宣传电影《功守道》的，早在八年前，马云就有拍摄太极题材电影的想法，马云说希望带动身边的企业家一起练习太极，也希望能够为太极文化的传播造势。马云在双十一期间推出这么一部电影，除了圆自己的武侠梦以外，还有为天猫双十一活动造势，吸引注意力的目的。除此之外，极有可能的就是为阿里大文娱铺路，拓展市场，通过这次小试水，为阿里进军电影行业探探路。

2、《传奇永不熄灭》燃爆2017游戏圈

《英雄联盟》（LOL）是拳头游戏（Riot Games）旗下最负盛名的一款游戏。拳头公司在游戏大获成功后开始挖掘自身游戏文化的价值，转而去投资了音乐大厂，没想到这一玩还玩出了明堂，成为了最会做音乐的游戏公司，以至于被粉丝调侃为“用脚做游戏，用心做音乐”，“拳头公司为了宣传自己做的音乐，做了一个游戏叫英雄联盟”。

拳头公司每年都会为英雄联盟全球总决赛推出主题曲，今年的主题曲《传奇永不熄灭》（Legends Never Die）是一首热血摇滚乐，由拳头官方团队领衔制作，由纽约一个叫Against The Current的年轻乐队演唱。今年英雄联盟世界大赛登陆中国，官方还举办了首个英雄联盟线下专场音乐节，联合腾讯视频Live Music全程直播，Alan Walker、李云迪、PG ONE等群星出席。

英雄联盟总决赛11月登陆鸟巢

其实像英雄联盟这种竞技类游戏，游戏的背景音乐至关重要，没有足够震撼和吸引人的背景音乐，游戏玩起来没意思，甚至可能会导致用户流失。拳头公司为了延长旗下游戏产品的寿命，通过音乐的方式使其衍生更多周边产品，产生除了游戏以外的文化价值。

而且，这些音乐的质量都很高，传唱度也很广，就拿全球总决赛主题曲来说，2014年的《Warriors》，2015年的《Worlds Collide》和2016年的《Ignite》都是值得一听的好音乐。

最in的创意音乐视频

1、OK GO，又等到你了

576台打印机+上万纸张，美国摇滚乐团OK Go今年再放大招，全新MV《Obsession》携手打印纸品牌Doulbe A，用一镜到底和延时拍摄的手法，再度给我们带来奇幻视觉的感官体验。

过去十年来，OK GO每年都会创作一个创意十足的“病毒MV”，你肯定看过用跑步机组合起来的舞蹈，飞机上的无重力拍摄，以及撑著伞玩人体文字跑马灯，其实这些创意视频的背后都是广告商对他们idea的青睐与赞助。

说起来，他们的上一张专辑已经是15年的事了，广告商看中了他们天马行空的创意，用旧歌曲推出新MV，再进行植入。但OK Go明显也没让乐迷失望，节奏、音乐、流畅的画面和惊奇的感官，每一个作品都令人痴迷。

即使是个广告MV，也要做到极致。

2、当音乐“撞脸”高科技

李宇春今年真的是大发了。她先是成为了乐堡啤酒的首个中国代言人，与国际电音组合Major Lazer合作，在基于Tuborg Open乐堡全球音乐计划背景下推出了歌曲《一百种热爱》，这次音乐营销合作，也是乐堡啤酒整个传播计划的核心内容。

随后她又发表新歌《今天雨，可是我们在一起》，这次她又与英特尔合作，把3D人脸面部表情捕捉技术融合到新歌MV中，把MV场景打造得美轮美奂。

如今这种原生音乐广告的形式越来越受欢迎。一方面歌曲品质有保证，音乐辨识度强，乐迷们乐意去分享传播；另一方面，MV品牌植入感弱，不会让消费者产生排斥感，却在MV创意里自然而然地完成了品牌传播。

最能捧歌的卖货王

1、雅诗兰黛 x Wild Love

今年的美妆广告金曲还真不少，不过雅诗兰黛的这支广告，凭借Kendall小妹的美美妆容和让人拼命想找出是什么歌的BGM，成功当选头号种子。

雅诗兰黛的广告短片名称Wild Love取自美国歌手Elle King的同名歌曲，Elle King与模特Kendall Jenner共同出演了广告，讲述了Kendall捡到了Elle的口红后，两人交换了音嗓，Kendall摇身一变成为女歌手的故事。

广告一出，很多人不仅在求Kendall小妹捡到的口红色号，还在求BGM。雅诗兰黛这次不仅卖了个好安利，还捧红了一首歌，可以算是double win了吧。在广告最后，雅诗兰黛贴心地列出了每一个妆容的口红色号。歌好听，口红好看，还不下手？

2、I Do x 莫文蔚

珠宝品牌I Do，上一年邀请陈奕迅演唱了同名歌曲《I Do》，这首歌由陈奕迅亲自作词，讲述一个摄影师陪伴与分享一对爱侣一生的情感故事，歌曲连续数周横扫音乐类各大榜单。

今年，I Do联手莫文蔚再度推出同名歌曲《I Do》，重新作词与编曲，也让莫文蔚凭借这首新歌，夺得了最有态度爱情金曲歌后。

I Do的营销方式是，先是联系知名歌手和音乐制作人，进行同名歌曲的创作以及MV的拍摄，再选择合适的时机进行发布，比如陈奕迅是在其巡演北京收官场上进行了首唱，可莫文蔚则是选择了在七夕情人节前发布新歌。

I Do铁了心地只推广音乐，弱化品牌感，使得这些歌曲不仅仅是品牌的附属品，而是传唱度高经得起时间考验的金曲，成为了用音乐来营销的标杆案例。

最戳心的公益音乐

1、1-800-273-8255：请不要自杀

在今年美国VMA音乐颁奖典礼上，满场都是身穿白色T恤的人，他们胸前是一串数字1-800-273-8255，背后还写着“you are not alone”，美国说唱歌手和音乐制作人Logic站在台上演唱他创作的一首歌曲，歌曲就叫《1-800-273-8255》。

这个号码是美国一个预防自杀的国际组织的热线电话，该电话旨在帮助陷入困境的人们走出人生的黑暗，重获希望和光明。这些穿着白T恤的人，都是曾经有过自杀倾向的人，而歌曲的创作灵感就来自于那些拨打过该热线电话的人。

美国说唱歌手Logic

创作前，Logic展开了一次从洛杉矶到纽约的巴士旅行。途中，他与粉丝相遇，他与粉丝们一起用餐、散步，聊音乐。这些粉丝打动了他，于是他想通过这首歌回馈那些曾经通过他的歌度过人生困难时刻的乐迷。

这可能是今年最具正能量的一首rap歌曲了。虽然这个预防自杀热线从未想过要为自己做宣传，但是感谢Logic，感谢他用一首歌为所有需要帮助的人指明希望的道路，不得不说这是今年小编看到过的最好的“公益广告”。

2、Free me：请放弃偏见

澳大利亚歌手Sia为预防艾滋公益献声，歌曲MV里讲述了一位感染HIV病毒的母亲，接受治疗时她内心的真实写照。同时，这首歌也是Abzyme Research基金会的宣传曲，歌曲所获收益将捐献给该基金会用于研究艾滋病疫苗。

Sia的声音震撼且极具穿透力，几乎代表了每一位HIV患者的心声。LGBT群体不等同于HIV，愿这个世界没有歧视，愿天堂没有病痛。

小结

音乐营销的模式并非只有这几种，但无论是用音乐元素完成一次品牌campaign，还是推出品牌主题曲，还是用原创音乐和创意视频来进行品牌推广，都要注意形式与内容的结合，既不要一味追求形式玩噱头，也不要完全忽视品牌存在感，该宣传时就要勇敢亮出来。音乐的世界还很广袤，等待着与营销好手碰撞出更激烈的火花。