钛媒体编辑丨邓剑云
电动车界膜拜特斯拉，吸尘器界膜拜戴森，高端化，已经不可避免的成为中国品牌们追逐的方法论。手机行业2020这一年在高端市场的厮杀，是一样的逻辑，也是市场的必然。一方面是存量市场之下中低端市场已成一片“红海”，“刀法”比拼让各家厂商的利润薄如蝉翼，在疫情和增长受阻带来的系统性风险之下，手机品牌们不可能再追求以低价换规模，他们注定要走上高端化之路。另一方面，5G引领的“换机潮”为手机厂商提供了抢滩高端市场的时间窗口，机会面前，中国手机市场即将迎来一场全新的拼杀。“2021年将会是充满希望和战斗激情的一年，我已经准备好战斗了......”12月17日，一加创始人刘作虎的一封七周年内部信，释放了将着力冲击国内市场的决心，也将这个多年来低调走高端路线的国产品牌，再一次推到聚光灯下。到今天，一加品牌已经走过七周年，其创始人、CEO刘作虎在近日接受钛媒体App采访时反复提及的一个词是“破圈”，也即怎么让中国市场重新认知“一加”这个中国品牌。毕竟，长久以来，一加品牌在中国消费者的认知是四个字：海外很香。在高端市场一加还有机会吗？它要靠什么振奋手机消费市场？
2个月、1000人，市场需要“鲶鱼”
今年以来，从华为、小米到OPPO都在讲述高端市场的故事，我们看到的是本土手机品牌们藏不住的野心。“未来做到线上高端第一”，刘作虎在接受钛媒体App采访时也毫不掩饰其野心。
第二，也是刘作虎在采访中提到的，2个月时间，线下渠道业务建了独立的团队，“全国已有超1000人”。
但在营销和渠道成本高企的国内高端手机市场，一加面对的对手，都过于强悍——华为依靠摄像头及独创设计一直坐稳高端国产品牌的头把交椅；OPPO、vivo则在线下渠道，明星宣发方面轻车熟路。仅2020年一年，国内市场就先后发布了超过20款“旗舰机”。手机市场的高端化，不是靠营销和概念广告砸出来的。从产品、品质到品牌的全面高端化，也并非一蹴而就。真正的高端定位，背后需要研发、工艺上的多年积淀，数代高端旗舰的迭代成熟，以及高端市场用户的认可，国产厂商能够兼顾全部的，寥寥无几。这也同时意味着，智能手机的高端市场，空间依然巨大。这也是刘作虎笃定的“不论今年还是明年，机会永远在”。在芯片遇阻、荣耀出售、中端机市场饱和的洗牌期，市场需要一条鲶鱼；一加则需要一场战役，来证明自己不止于“小而美”。2016年前后，随着智能手机在全球渗透率不断提升，用户群体也开始逐渐出现分化，对于旗舰机的需求与日俱增，但这个市场被三星、苹果长时间占领，市场更渴望看到新鲜的血液，看到一个打破“二选一”高端市场格局的挑战者。一加的出现，让高端旗舰有了另一种选择。一加对于高端旗舰的理解，来自于稳稳走过7年的旗舰之旅。从当年籍籍无名的初创公司成长为高端晋级者，一加目前的成绩单是，全球高端市场的前五，和“中国品牌出海50强中第8位”。7年前，一加从诞生伊始就认定了要走高端安卓旗舰之路，第一台手机OnePlus 1一经发布，就以黑马的姿态在硅谷引起关注。只不过，当时手机市场正在从功能机向智能机迁移的节点上，其他厂商都蜂拥抢占中低端市场，尝到了“换机潮”的红利。一加虽然在极客群体中广受好评，却一直在国内市场被认知为“墙内开花墙外香”。高端市场制胜的关键是什么？刘作虎曾在一加8T发布会上分享了深耕7年旗舰的心得：高端源于细节，高端是对追求完美的平衡。早在7年前，当大部分手机都受制于工艺限制，全部采用塑料材质时，刘作虎就第一次提出了手感对用户的重要性，并且第一次在手机后壳上使用了特殊喷涂工艺，材质虽未改变，但却给了用户一种更高级的质感。除了直观可感的材质、手感，一加还会注意到那些看不见的细节，比如腰线的设计、后盖的弧度，摄像头模组的视觉体验。“魔鬼藏在细节中”，正是这些看似微不足道的细节在消费者的感知中，聚沙成塔地构建出高端印象。刘作虎曾在一加8T发布会上总结，“高端是不能有短板的，高端是一种综合产品能力”。一加成立的初心就是让“用户可以不因价格而妥协于质量差的产品”，带给用户紧跟业内最高配置和崭新工艺技术的科技产品。比如，随着手机屏幕尺寸不断增大，屏幕的观感和使用体验对于用户越来越重要。当大多数厂商聚焦于通过提升CPU、GPU 性能来提升流畅度时，一加却以其技术敏感性和前瞻性，认定高刷新屏才是“极致流畅”的突破口，能直接提高一块屏幕的体验上限。为此，一加不惜砸下一个亿的成本，斥巨资向三星定制屏幕，并耗费大量研发时间进行调校，最终攻克了耗电、掉帧、发热等问题，还兼顾了高刷新率与色彩还原、舒适度之间的平衡，打造了一块用户评价“用了就回不去”的顶级屏幕。如果说，专注是一加在全球市场上获得成功的核心，那么，2020年的一加依然没有变。刘作虎在7周年拐点上，依然在反复提及“产品节奏”这个词，他多次强调如何在做好一个产品时，把相应的服务生态做到极致。显然，除了决心，一加已经有了相对清晰的打法。随着“机海战术”日渐失灵，高端市场需要一条生猛的“鲶鱼”来打破重复式创新，一加的打法，面对即将洗牌的市场，其高端精品路线的积累优势难以被复制，有望进一步成为高端市场的主流玩家。
一加“破圈”的底气
2020年的手机市场一言难尽，危机伴随着挑战，拿前10个月数据来看，国内手机出货量同比下降22%，疫情的雪上加霜加剧了厂商之间的存量之争。与此同时，在5G、高刷新率屏等一波新技术的刺激之下，手机市场正在迎来新一轮消费升级，换机用户向高端市场迁移的趋势十分明显。今年第二季度，中国智能手机高端市场（400美元以上）市场份额已接近40%，相比2019年同期提升了近10个百分点。随着高端用户群体渐渐成为手机市场的主流，以前主导市场的性价比路线正在逐渐失灵，品牌调性、产品品质、平衡的体验在用户心智中的比重将会越来越高。“减少机型做精品”正在成为国产手机厂商的共识，它们对品牌溢价能力的提升需求日益强烈。今年的国内高端手机市场，很多厂商的价格都在一路飙升，既有元器件与5G的成本提升，也有强行向上突围的战略意图。由于每一家厂商都有一两项“独门专利”在手，总能找到差异化的“黑科技”，因此试图通过某一项“单点突破”来跻身高端市场。然而，用户真正买账的产品却寥寥无几。苹果、华为、三星之下仍然缺少突围成功者。和2016年时相似，这一波“换机潮”的高端用户希望看到品质和体验配得上价位的新玩家。在这样的市场背景下，一加 8 系列和一加 8T 首销一分钟销售额破亿，一加8 Pro发布两个月内牢牢占据了京东 5000-5999 高端 5G 安卓手机销量冠军。一加在海外再出重拳产品，今年7月，推出全新的Nord产品线，用旗舰理念来做中端产品，在配置达到中端机型主流水平的同时，设计、外观、品质却向高端旗舰看齐，在印度、欧洲等市场屡创销售记录，市场反馈远超预期。Nord系列不仅维持了一加在精品上的水准，同时给了增量市场用户关注一加的理由，可以在舒适的价位获得更好的产品体验，从而保证品牌用户基数能够持续扩大，也为一加进入主流市场带来了全新的机会。换句话说，仅凭高端旗舰进入主流用户的视野是很难的，毕竟供应链的技术迭代、硬件升级都需要时间，专攻旗舰的单一市场或许会“水土不服”。尽管一加已经成为高端手机晋级者，但高端市场的“真空期”不会太长久，仅靠旗舰产品模式，很难进入更主流的大众市场。以高端市场为打法，先上牌桌，下一步去攻坚中端主流市场，才是占领市场的终极要义。Nord系列的爆发，让一加首先在海外市场初尝甜头，或是一次“能力练兵”，证明了它逐渐有能力把旗舰产品体验带到更多价位段的产品上。“七周年对我们来讲可能是一个拐点，我们在过去的七年一直聚焦做旗舰机做最好的产品，现在我们要扩圈影响更多的用户。” 刘作虎在接受钛媒体App采访时表示。除了快速在国内市场建立产品口碑，“破圈”，是一加在未来竞争中的一个难点。而线下布局则成为了一加未来战略中的另一个破圈的关键。尽管一加在印度多次获得高端第一，并积累了足够强势的产品口碑，但未来是关于晋级者之间的PK，一加面临的是一个竞争更加白热化的市场，“酒香也怕巷子深”。一加坚定布局线下的逻辑是，旗舰产品更注重消费者体验，作为高端品牌，只有在布局线下，才能充分展示顶尖的技术实力和产品优势，从而在最大程度上影响用户的购买欲望。更重要的是，与五年前的一加线下“踩坑”的不成熟尝试不同，如今已经成立7年的一加，在产品力、团队力，和公司资源，品牌认知等多方面都早已不在一个层面，在这个时机发展线下，可以说是顺势而为。及早发力线下，可以通过补足作为高端品牌在渠道上的不足，让一加有底气进军更主流的市场。另外，随着5G时代的到来，未来手机厂商之间的比拼也会逐渐演变成为“生态之争”。而刘作虎也透露了一加在生态布局上的思路，“苹果的无缝连接是业内做得很好的，怎么在安卓上实现这样的无缝连接，将会是一加在生态上真正战略的重心。” 刘作虎在采访中表示。七年过去，虽然前路依然充满荆棘，但正如刘作虎在采访中所说，“开弓没有回头箭，一加会比以往任何一个时刻都没有后路可退。”7岁的一加已经调整好起飞姿势，刘作虎本人也将面临全新的挑战——扩大线下规模，重整营销策略乃至组织架构，准备进入更加主流的高端市场。当然，对于早期一直把一加当作“小众宝藏”品牌的用户而言，可能是个“坏消息”，毕竟，过去他们一直甘之如饴的“最好用的安卓机”，将有望经此一役，推向大多数中国人。
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