纸尿裤高端市场持续爆发，国产品牌撼不动原装进口？

随着我国纸尿裤市场的发展，纸尿裤行业可谓一片红海，目前我国纸尿裤市场仍然有着庞大的潜力，据不完全统计我国纸尿裤行业规模已近450亿元，但问题也随之而来。

我国纸尿裤市场高度集中，进口纸尿裤占据婴儿纸尿裤市场的半壁江山，而国内许多厂商却在中低端市场拼杀，生存现状不容乐观，再加上我国消费升级拉动了高端纸尿裤的需求，国产纸尿裤需不断进行产业升级寻求质变以做突破。

低线城市渗透率低，高端市场成主流

近年低线城市似乎很受欢迎，各大品牌包括帮宝适等大牌纷纷下沉，一时间低线城市似乎成了“香饽饽”，大大小小的纸尿裤品牌都想在这片蓝海中尽可能地占领高地，但毕竟低线城市的渗透率要远远低于一二线城市，市场扩张远没有想象中的顺利，因此渠道下沉的同时更应理性看待。因此各大品牌在下沉的同时也在不遗余力地抢占高端市场。

而在抢占高端市场这一竞争中，明显外资品牌占据了优势，如图所示，2019年第一季度销售份额中，大头仍被宝洁、花王、金佰利、尤妮佳等外资品牌所占据，五大外资品牌包揽平台市场44.14%份额，而国产品牌市场份额较小。

2019年天猫金婴奖盛典上的一份报告显示，尽管如今消费者能较理性进行购物，对于国产纸尿裤品牌也比较认可，但在实际的消费中，消费者最常购买的品牌前三名仍是原装进口纸尿裤，如此“口是心非”究其原因，主要还是由于对进口纸尿裤“高端”“好”的刻板印象依然根深蒂固，另一方面也是受从中和攀比消费心理的影响。

洞悉市场变化，外资迎合消费者心理

其实与其说消费者带着有色眼镜消费，不如说外资品牌更“用心”，宝洁就是个很好的例子，宝洁一直在研究中国市场以及中国消费者消费心理，早年率先以低姿态打入中国市场，主打“性价比”“平价”商品，更是在本土建立工厂，实现本土化生产，节约成本，并获得了巨大的成功。

但随着以中产阶级为主导的消费者的经济水平以及可支配收入的不断提高，他们的消费能力和消费习惯也在不断地升级，一度让宝洁备受打击，于是宝洁又快速地调整战略，抢占高端市场，于2017年8月在中国市场推出定位为高端的来自日本原装进口的“一级帮宝适”。虽然这款产品的价格并不亲民，但却完全不妨碍中国消费者对它的追捧。

以“一级帮”为例，我们可以从中感受到，消费者越来越“挑剔”，中高端的纸尿裤产品增长势头喜人，为了迎合消费者的变化，近两年来花王、帮宝适、尤妮佳等品牌都主打日本原装进口的高端纸尿裤，以此为卖点来带动增长。

国产崛起，高端市场白热化

虽然由于外资品牌强势抢占高端市场致使大部分国产纸尿裤品牌渠道不断下沉，但仍有越来越多的国产纸尿裤前赴后继致使中国纸尿裤高端市场竞争进一步加剧。国产纸尿裤在自己的主场并不会坐以待毙，你有你的张良计我有我的过墙梯，外资品牌研究市场研究消费者，难道国产品牌不懂么？

当今的消费者早已今非昔比，尤其90后主导母婴消费的时代，质量只是基本分，而产品的功能性、个性外观都能为品牌加上附加分，显然国产品牌看重的就是这一点，众多纸尿裤以“颜”吸粉，大搞跨界合作，引领潮流，进一步抢占高端市场。

在公布尤妮佳2018年财报时，尤妮佳社长高原豪久表示，中国纸尿裤品质的提高，将逐渐影响日本制造带来的差异化，尤妮佳能否继续保持优势仍是未知数。由此可见，在中国主场外资品牌也并非想象中“如鱼得水”，外资品牌更不是不可撼动的。纸尿裤走高端路线是必然的趋势，产业必须不断升级，因此未来将会有越来越多是品牌布局高端市场，但由于高端市场容量有限，竞争势必白热化，最终格局将会如何，我们一起拭目以待。

编辑丨小新

-文章来源：博卫传媒