美赞臣：母婴行业营销数字化转型教科书
“90后妈妈的需求成为婴幼儿配方奶粉企业最关注的话题，因为目前新妈妈们，超过八成是90后，而他们对数字化技术非常了解，奶粉企业也需要针对这一趋势做出反馈，而加码数字化是关键。”
美赞臣毅然加码数字化
资料显示，美赞臣于1905年在美国创立，是全球知名的婴幼儿奶粉品牌。1993年，美赞臣正式进入中国。2011年，美赞臣中国婴幼儿营养研发中心在广州成立。2017年，利洁时宣布以179亿美元的价格收购美赞臣。2021年春节期间奶粉购买品牌调查，美赞臣所占的比例为35.6%，超过了飞鹤和伊利的占比。
近年来，随着奶粉消费主力日益趋向于 80、90 后一代，这群生活方式数字化的人也给了美赞臣一些启发。这些消费者的生活方式不断地在往数字化靠拢，他们的购买渠道或者消费影响决策方式也在发生变化。
正是洞察到消费群体消费特征和时代的变化，美赞臣毅然决定向“数字化靠近”，并在2016年美赞成的内部管理层，就表示“以前，我们觉得线上开个旗舰店就够了。但现在，我们会思考把将消费者链接到品牌的整个过程都转化成数字化的体验，这也是我们团队正在做的事。”
当众多母婴奶粉品牌还在着急忙慌开展线下渠道的时候，美赞臣已经开始主攻了数字化板块中的“营销数字化”环节。由此，一场以用户为重点、以融合线上线下渠道为主的营销数字化旅程便展开了。
持续升级：全靠营销数字化“组合拳”
区别于其他快消品，母婴品牌前期对消费者影响周期是很长的。这一阶段可以被定义为“品牌认知”，而作为80、90后的妈妈而言，她们会更热衷于借助当下互联网时代的便捷性大量地搜集自己想要的信息线索，以及会通过身边的任何一个渠道来寻找答案，包括亲朋好友的推荐和小红书、微信等平台的检索。
在这样的情况下，美赞臣首先是开通了自己的官方公众号，借助公众号组件、小程序等的功能作用与用户进行互动。
公众号引流打造品牌认知
一方面通过公众号的推文提醒宝妈们“美赞成有活动”，鼓动受众进行参与；一方面公众号内可以设置品牌故事、专家学堂等环节，不仅能增进用户对美赞臣品牌的了解与认知，还能通过“专家学堂”及时为宝妈们解惑，增强品牌与用户联系的同时，可以让用户更加信赖、认可品牌。
这一过程中，美赞臣提供了大量的信息来满足消费主体妈妈们，在消费者做出决定的任何场景，尽可能地保证品牌能够影响到他们，从而为下一步的经营做准备。
一物一码溯源增强品牌信任感
相对于其他品牌行业，母婴奶粉会更加注重“品质”，对此美赞臣使用一物一码的溯源码对每一罐奶粉进行“专属的身份标记”。有别于过往母婴品牌的条码溯源验证，美赞臣通过“二维码”的样式促使消费者购买产品后即可使用手机微信对产品上的二维码进行验证，一是防止用户利益受损，二是维护品牌形象，提升用户对品牌的好感度。
这样不仅可以吸引用户主动关注公众号，还能收集到用户数据信息，并且打通会员营销体系，对会员用户进行维护与留存。
线上线下双向联动
值得注意的是，美赞臣洞察到当下消费者购买产品方式上，并不会完全忠于某一特定的渠道。虽然80、90 后的消费特征已然是“在线化”，并且每天都会花很多时间在线上，但当他们产生购买需求时，很大可能会选择在线下购买。特别是在买第一罐奶粉的时候，大多数妈妈还是希望能够亲自去看看，然后和营养顾问进行一些面对面的沟通，这也是导致这几年线下商店成长迅速的原因。
由此美赞臣在公众号内设置了“附近门店”的按钮，用户只要点击“附近门店”，品牌方便会根据用户所处的位置，为用户筛选出距离她们最近的线下门店，并且弹出相应的“门店地图”，以及罗列出用户所在地区的所有门店。
用户只要选择想要去的线下门店即可，并且品牌方还会为用户推荐线下门店的营养顾问，用户到店购买产品或者咨询，则会由一对一的营养顾问进行沟通和解答。
这样既可以让用户有更好的体验感，加强对品牌的好感度；而且能够让营养顾问在沟通的过程进一步熟知用户的需求点，并且反映给品牌总部，促使品牌总部根据用户的需求出发对产品进行升级换代。
与此同时，线下门店的体验能够提高用户的二次购买几率，让她们在享受体验的过程更加愿意参与品牌的推荐、优惠活动中，进而提升销量。以及线下购买后，用户可以再通过线上进行“溯源”，由此品牌可以将线上线下的数据进行收集和整理，通过这些数据了解消费者接触美赞臣的时间节点、用哪一个阶段的产品、二次购买的时间；同时也能了解他们在购买以外的行为以便在未来用他们喜欢的渠道和方式进行沟通。
消费者线上获知线下门店--线下门店体验--线上溯源，完整的流程下来，品牌商真正做到了“线上线下的双向联动”。
会员营销留存与经营用户
除了将线上线下双渠道打通获取用户数据之外，美赞臣利用“会员体系”将用户留在品牌的私域池内：
1、用户首次注册即可参与“新人礼，抽奖活动”，奖品包括：美赞臣奶粉、儿童玩具、商城优惠券等，最大程度吸引用户进行会员注册；
2、用户注册之后可以参与“问卷红包活动”，填取相应的问卷即可获得由品牌发放的红包现金；
3、通过扫防伪码和产品包装罐即可获得相应的会员积分，累积的积分则可用于礼品兑换。
通过会员营销体系的运用，美赞臣一是可以获取关于用户更加详细的数据信息，例如：地理位置、手机号码、微信昵称、孕期阶段等等，利于品牌后期对用户画像进行立体化的勾画与用户精准定位，达成精细化运营的目的；
二是线上商城与线下门店打通会员营销体系，由此用户无论在线上购买还是线下体验都可以累积相应的积分，更能提高用户参与的意愿度；
三是会员营销体系与官方商城相结合，在商城内设置多样的营销玩法，包括：百元优惠券、新客无门槛优惠券、特惠专区、礼品专区、直播专区、美妈说等互动环节，利用“直播+小程序+KOC”的方式，让品牌宣传在无形中更加深入人心，同时也打造了更加多元的消费场景。
一整套的营销数字化流程下来，美赞臣先是通过公众号形成消费者认知的前提，继而借助一物一码打通“防伪溯源+动销码”，增强用户信任感的同时让“码”成为品牌商与用户互动的入口，接着利用“附近门店+会员营销体系+官方商城”加强与用户之间的互动，达成留存、经营用户的目标。
这样的机制运作下，美赞臣不仅获取了关于用户的基础信息，并根据用户数据进行分析、过滤、筛选，告别过去的粗放式经营，取代的是“精准滴灌”运营；而且打通了线上线下之间的壁垒，形成“线上触达、线下体验交易”的良性闭环。
思考与总结
互联网也更加深入地渗透到各个行业，一场传统企业向数字化转型的潮流也正在新兴。近年来母婴市场增量巨大，如今已经远远不是价格决定一切的时代了，互联网也在无形中冲击与渗透着母婴行业的发展状况，疫情使得数字化加速的这一趋势也让美赞臣不断聚焦年轻消费者的需求，并最终完成了数字化的转型升级。
数字化的一个标志是，对外以客户为中心，对内以数据为中心。数据成为未来数字化的抓手、基础，也成为技术公司与企业用户最重要、最持续的连接界面，是必争之地，最不可替换。
对此，米多大数据引擎深表赞同“数据是企业的核心资产，数字化是企业的核心战略，营销数字化是企业数字化战略的尖刀工程”。米多以“一物一码、社交云店、CDP”三大产品系统为核心，始终坚持以用户经营为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。并最终帮助品牌实现“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”。
#首席增长研习社170期
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