“名媛拼团”背后，藏着消费者由“淘”入“拼”的新思潮
撰文 | 何玺 排版 | 叶媛
网络吃瓜，瓜瓜新鲜。
近日，上海“名媛拼团”事件备受人们关注。一群消费能力普通的女孩，为了让自己显得有范“有钱”，于是通过社交网络“组团拼单”奢侈品、超级跑车、5星酒店，以获得包装自己的“素材”。
“名媛拼团”被曝光后，人们纷纷开启发表自己的看法，有人为这些女孩是“爱慕虚荣”，也有人认为这是一种新的奢侈品消费理念。通过“名媛拼团”，玺哥却对“拼单”有了新的认识——原来拼购早已超越网络拼购，演绎了更多的玩法，成了一种新的消费理念，并改变着我们的生活。
01
改变电商格局的“拼购”
“拼购”模式出现之前，国内电商主要有三种模式，即B2B、B2C和C2C，主要代表为阿里巴巴旗下的1688(B2B）、淘宝网（C2C），以及京东、苏宁（B2C）。而国内电商市场也主要由阿里、京东所把持，人们购物要么选择阿里巴巴旗下的淘宝、天猫，要么选择京东，苏宁，用户网上购物的可选择空间越来越少。
彼时人们开始明显感知，网上购物除了便利之外，商品价格越来越不便宜。网购不再是便宜、实惠的代名词。
有人能撼动看似既定的电商格局吗？答案是肯定的。
2015年，一直在思考将社交和电商相融合的黄峥将目光锁定社交电商，并和合作伙伴一起2015年4月创立了“拼好货”。拼好货以“拼购”为切入点，主卖水果生鲜，用户通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团，达到规定人数时拼单就会生效。由于玩法新颖，前期的拼好货发展迅猛，仅几个月累计活跃用户就突破千万，日订单量超百万，并完成了千万美金的B论融资。
2015年7月底，拼多多APP正式上线。拼多多与拼好货的模式几乎没有差别，只是相比拼好货主打水果拼团，拼多多的产品要广泛得多，食品、服饰、生活用品、电子产品等，几乎无所不包。拼多多上线后，其发展速度比拼好货还要快。2016年2月，拼多多单月成交额破1000万，付费用户突破2000万。2016年7月，拼多多用户量突破1亿，获得B轮1.1亿美元融资，IDG资本、腾讯、高榕资本领投。2016年9月，拼多多与拼好货宣布合并。2018年7月26日，拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值达240亿美元。
从成立到上市，仅仅三年，拼多多就改写了国内看似既定的电商格局。
2020年5月22日，拼多多发布截至2020年3月31日的第一季度财报。财报显示，过去12个月内，拼多多的年度活跃买家数达6.28亿。从2015年上线到发展到服务超过6亿买家，拼多多只用了不到5年的时间，创造了电商领域的新纪录。
2020年6月16日，拼多多股价创下上市新高，盘中总市值突破千亿美金，成为国内继阿里巴巴、腾讯和美团之后，第4家进入千亿美元俱乐部的互联网公司。
02
从“名媛拼团”再看拼多多的崛起
在“名媛拼团”事件发生之前，人们在谈论拼多多的崛起时常会说的是，它抓住了移动互联网下沉的三四线群体。这种说法大方向上没问题，因为拼多多在下沉市场确实拥有巨大的用户群，但它并不准确，也没有说清楚拼多多崛起的根本原因。
在拼购出现之前，阿里巴巴们是知道三四线城市群体价值的，只不过始终没有找到好的切入点去获取这些用户。
我们来看看“拼购”模式出现之前的网购发展。传统电商有个专有名词叫“商品上架”，什么意思呢？就是商家要在平台上销售商品的话，得首先经过拍照、PS，设计等步骤，然后再从后台把商品详情上传到网站，进入网站系统，这样用户才能在网站搜索到这个商品信息。所以，传统的电商实际就是一个大商场，里面入驻了众多商家，商家店里的货架上摆满了商品。商品上架是今天所有做电商的商家必须要做的基本工作，进入移动电商后也是如此。
传统电商模式下，商家不是将“商品上架”就完事了，想要达成销售，卖得更好，商家还必须要做运营推广，比如直通车、钻石展位诶、搜索关键词优化、拍视频等。用户要购买商品，也首先得进入商场，然后才能在里面找到自己要购买的商品。
所以，传统电商的交易模式就是“淘”。而“淘”的核心是“货”和“场”，依赖的是掌控商家和商品，被动等待用户搜索。所以我们会看到，每到“节日狂欢”的时候，商家“二选一”就出来了。这是因为，“货”是电商平台的核心，平台需要垄断商品，方能更好的吸消费者。
而由拼多多推动的“拼购”模式，则是不同于“货架电商”的新模式。“拼购”模式与传统电商的区别在于，它是“货找人”的新电商，“拼”的核心是“人”，消费者一起拼单，集聚性需求形成规模，降低商家运营成本，同时影响产品体系。直白点说，拼购模式的核心集聚的是“人”的需求，形成稳定的订单需求，增加货和人的匹配效率。
一句话，传统电商是“人找货”，“拼购”是“货找人”，后者是比前者更高级的玩法。相比传统电商，“拼购”的优势是在稳定的订单需求下对帮助商家降低运营成本，从而降低商品价格，让用户享受到实惠。所以，“拼购”模式满足了人们以实惠价格买到高品质商品的需求。更进一步说，“拼购”模式实际是就是一种消费平权变革。在传统的商业体系中，消费者的购买力和消费需求并不是完全匹配的。举例来说，月薪3000的消费者，她同样有购买高级首饰、住豪华酒店等需求，但由于经济原因，这些需求中的大部分是无法得到满足的。“拼购”模式下，消费者对自己更有底气了。他知道，就算再贵的东西，只要人多，我们是有这个消费能力的。所以，对普通用户而言，“拼购”不仅意味着实惠，更意味着平等的购物权利。
更高级的玩法，更实惠的价格，对商品平权的变革，才是拼多多快速崛起的根本。
03
“名媛拼团”背后，藏着新旧电商崛起、衰落的秘密
“名媛拼团”是偶然事件吗？并不是！此次“名媛拼团”被曝，只不过疫情黑天鹅下“拼团”的一次“非常规”露出。
实际上，在“名媛拼团”事件被曝之前，“社交拼团”是早已存在的事物。在传统零售时代，就有人拉着亲朋好友一起去商场购物，和商家“砍价”的做法。网络时代，人们开始借助QQ群、微信、豆瓣等工具与人组队“拼团”，以和商家进行价格谈判。只不过，这些“拼团”由于规模小，分布零散，没能在社会上形成一种消费潮流。拼多多的崛起以及其推动的“拼购”模式的发展，为“拼团”的提供了现成的模式和便利的工具，使得“拼团”模式开始从零散走向规模化，并开始向全民扩散。
所以，抛开部分“名媛”的虚荣和设计的表象，“名媛拼单”的背后，只不过是消费者忠于自己消费诉求，选择用“拼购”替代“搜索”，推动“拼购”成了新消费潮流而已。
国内电商发展到现在，经历了PC时代的电脑网络购物和移动时代的手机购物两个阶段。电脑网络购物阶段，由于电商刚刚兴起，用户网络购物更看重是便捷和实惠，彼时淘宝也正是凭借这两点快速崛起。手机购物阶段，早期用户购物需求和电脑时代区别不大，主要以便捷、便宜为主。这个阶段，国内电商格局开始向巨头模式，商家营销成本、用户购物成本开始攀升，网购开始变得“贵”起来。也在这个时候，用户开始对手机购物有了更多的要求，如价格、趣味性、多样性、个性化、时效性等。
如上文所言,拼多多在2015推出的“货找人”的“拼购”模式不但玩法新颖，更是对商品的平权变革。说“拼购”是对商品的平权变革，是因为在拼多多的“拼购”体系有效实现了对价格的控制。首先，拼多多通过“以人为主”、以需定产的方式，让消费者的“自然选择”代替了平台“人工选择”，利用集聚性需求影响产品体系，吸引供货商主动优化生产链，重构价格体系。其次，拼多多将中游供应链极致压缩，打掉中间补两头，真正做到没有中间商赚差价；第三，拼多多还通过多重手段持续降低下游平台的流量成本，保持了平台的低成本获客能力。
对比可知，相比传统电商，“拼购”模式是更能让用户“爽”得多的购物方式。谁让用户爽，谁就能获胜，这是再正常不过商业逻辑。而且，用户选择“拼购”替代“搜索”还不仅仅是爽这一点。拼购模式能够获得用户的青睐，还在于它正好契合了当下国内用户消费理念开始回归理性，不在为无谓的，没有必要事物买单的大势。
据尼尔森在2018年发布的《中国家庭精明消费报告》显示，国内一二线城市消费者开始理性分配消费预算，审慎进行消费决策。兴趣买单、理性消费、重性价比成为主流消费态度。据尼尔森报告显示，48%的消费者对未来一年的购买倾向为选择性价比高、物有所值的产品；39%的消费者比较倾向于选择适合自己的，他们认为品牌不是唯一抉择标准；有36%的消费者愿意为兴趣及情感消费买单，同时24%的消费者注重渠道性价比。
消费者越来越理性的时代，玩法更新颖、有趣，价格更实惠的“拼购”自然备受时代追捧。
“名媛拼团”正在成为过去，“拼”时代已向我们走来。