根据美国知名KOL营销机构MediaKix，2018年仅 Instagram 一个渠道网红营销广告支出即可达16亿美元，预计到 2020 年，全球网红营销广告支出将达到 50 至 100 亿美元规模。
3月8日女王节期间，人称“口红一哥”的李佳琦，在5个半小时内达成23000单的成交量，震惊业界。在目前国内手游市场红海之势下，很多开发者把目光投向广阔的海外市场，但买量成本的不断升高使得广告主海外推广的挑战也越来越大。为了实现高效的商业变现，手游广告主一直在探索新的营销手段，而网红营销就是当下为数不多的高性价比获取用户方式。根据网红数据机构NeoReach，2018年平均每1美元的KOL营销花费收获了5.2美元的赢得媒体价值（Earned Media Value）。那么，在手游行业，海外网红营销现状如何？网红营销是如何助力广告主实现高转化的？根据KOL研究机构Influencer Marketing Hub，92%受访者认为网红营销是非常有效的方式，并且82%的受访者认为通过网红营销获得的顾客质量高于其他营销渠道。手游行业也不例外，很多广告主都已发现KOL营销在最终的转化和点击率等各个指标上均高于非KOL营销。因此越来越多的手游开发者开始选择网红营销，以社交媒体红人、知名主播为代表的网红营销已经成为游戏圈的一个重要趋势。比如5Vs5的MOBA游戏Mobile Legends在尝试了KOL与非KOL推广后发现欧美英语系KOL比其他推广渠道点击率高出25%，转化率高出19%。另一款手游机动战队在产品推广中的疲软期进行KOL推广后突破了增长瓶颈。与普通素材相比，KOL素材的点击率高出30%，并且每次安装成本比普通素材低18%。
机动战队海外KOL推广素材
点击率、转化和安装成本一向都是手游广告主看重的指标。相比于其他营销方式，网红营销能够在短时间内高效推动转化，且性价比较高，颇受效果类广告主青睐。虽然网红营销能在短期内快速获得回报，但面对参差不齐的海量网红，广告主的痛点在于，如何找到最合适的红人。根据MediaKix，约有 61% 的营销者认为寻找最合适网红是一个巨大的挑战。对于想要出海的品牌商们更是如此，那么在对国外社交生态较为陌生的情况下，如何找到与自身产品匹配的网红呢? 对此，Madhouse网红营销中心给出了几点建议。首先，庞大的KOL资源库是筛选出合适网红的首要保证。Madhouse自身的资源库覆盖了全球10多个主流国家和500多个中高层KOL资源，可触及Facebook、Instagram等全球主流社交媒体平台的亿级受众。广告主可以在全球范围内的多个平台上挑选出优质、可靠的网红，排除虚假数据诈骗的可能。其次， Madhouse会结合广告主的需求，对产品特点进行全面分析，从而构建出KOL需求画像，然后根据关键词和预算等指标筛选出符合条件的达人。比如在向全球推广Mobile Legends时，Madhouse根据产品“多人对战”的特点，结合游戏角色的卖点、推广范围和创意构思筛选出了爱表演、可多人参与、数据良好的欧美地区英语系KOL Katja Glieson，最终触达到了1700万以上的用户，2天内留存率达35%，一个月内广告投资回报率达33%。KOL们通过扮演不同的游戏人物达到角色特点深入人心的效果当然，有了合适的KOL并不意味着直接就能带来转化，只有合适的网红配备合适的创意内容和渠道，才能使营销价值最大化。对于缺乏网红营销经验的广告主来说，专业的网红营销平台或许是个不错的选择，他们提供的整合营销解决方案，可以帮助广告主化繁为简。比如Madhouse的网红营销中心就可以为广告主提供从KOL筛选、创意素材制作、投放策略制定到效果监测等一站式营销解决方案。在机动战队的KOL推广中，Madhouse就充分发挥了其网红营销中心的整合优势，首先Madhouse构思素材形式，形成KOL基本需求画像：比如表达能力强、性格活泼，并根据二次元、可爱激萌等游戏关键词筛选了韩裔美国KOL @MissMangoButt。在之后的创意素材制作上，Madhouse经过效果测试确定采用丰富的口播搭配游戏抽卡抽角色以及打斗录屏的创意策略，并与KOL进一步沟通故事脚本，把关推广节奏。视频发布后，Madhouse即时监测推广效果，并将素材重新剪辑作为广告物料投放，帮助企业完成从最初构思到执行、监测及素材回收的一系列流程。在内容分发层面，传统的KOL资源通常使用单一的平台资源，难以覆盖目标及潜在用户。多个社交平台上打组合拳才是当今KOL营销的正确玩法，Madhouse在做手游出海营销时不仅会考量TikTok这类新兴短视频平台，也会选择Memes Show、Fortnite等成熟的游戏社群，再配合贴近产品的内容创意和专业的KOL筛选最终实现1+1>2的效果。无论是D&G辱华事件还是汉堡王用筷子吃汉堡被指种族歧视都可以看出，文化对内容创作和品牌推广起着至关重要的作用，甚至决定着一个品牌在某个市场的成败。Madhouse网红营销中心认为营销人员需要对本土文化和市场有持续且深入的研究才能产出贴合当地文化的游戏推广方案，使用户产生认同感，进一步拉近产品与用户的距离。在日常工作中，其团队会定期整理总结全球游戏广告内容趋势，通过对海外热点的实时洞察帮助国内游戏商生成符合当地文化认知的内容创意策略。Madhouse在台湾地区推广RPG类手游蓝月王者时就在TikTok上策划了“熊麻吉就battle”的台客舞挑战赛，将台语与台客舞巧妙地融入了品牌宣传中。通过6位达人的广泛传播， 最终视频在三天内获得517万播放量，挑战赛发布视频总数达到2357支，获得较为出色的效果。TikTok“熊麻吉就battle”台客舞挑战赛主页在传播学中，一个内容能否被广泛传播往往取决于首批追随者。KOL作为首批“追随者”和“影响者”缩短了传播路径，对用户直接产生影响，因此在美妆、食品等品类中颇受欢迎。而在海外市场，手游的受众较为年轻，很容易被“种草”，利用网红营销也许能够实现突破性增长。此外，“好风凭借力”，企业的出海往往需要营销中心的加持。掌握海量国外KOL资源、通晓国际流行趋势和本土文化、有一站式整合营销能力及丰富的行业经验的代理商往往能够更好助力企业的出海之路。
