【金触点2018干货】AdMaster王凯航：内容赞助要有理有“据”
130+档卫视综艺节目，160+档网络综艺节目，即将过去的2018年可以说是一个综艺大年。随着各大金主纷纷入局综艺市场，赞助金额在不断被刷高，《这！就是街舞》招商费突破台综的5亿天花板，达到6.5亿；《偶像练习生》、《创造101》等现象级综艺的诞生，也一度掀起了综艺赞助狂潮。
然而，如今的综艺市场鱼龙混杂，面对复杂的赞助环境和居高不下的赞助费，怎样才能实现综艺赞助价值最大化，让品牌主的每一分钱都“物超所值”？
12月19日，在金触点（TopTouch）·2018全球商业创新峰会上，AdMaster行业创新高级副总裁王凯航为我们分享了内容赞助攻略。
王凯航表示，随着综艺赞助领域的玩家越来越多，品牌营销也面临着更多的机会和挑战。对于品牌来说，选择一个好的节目固然重要，可好节目到底能跟品牌之间产生什么关联？它对于品牌的喜爱度、购买力有提升吗？ “这在之前我们是没办法知道的，但如今AdMaster SEI赞助评估模型可以给出答案”王凯航说到。
AdMaster SEI赞助评估模型是基于全网的社交、搜索、调研数据构建的一套赞助评估体系，该模型不仅可以减少单数据源的误差，更能够从节目表现、品牌关联和品牌收益三大维度帮助品牌了解节目的真实表现。通过把节目和品牌的关系指数化，品牌可以在自身以往赞助表现及竞品赞助表现等多个维度下进行比较。
而且，据王凯航介绍，SEI是以周为单位更新数据的。由于广告主的综艺赞助金额越来越大，越来越需要及时、准确地评估赞助效果，现在大的品牌主及制作方，可能说先拍三期，后面再临时调整赞助、植入的方式。“比如，有的广告主连续冠名三期了，今年不想总冠了，想分冠，但分冠相比总冠，赞助效果有何差别，之前我们无法得知，但现在却能通过SEI分析”王凯航在演讲中说到。
除此之外，目前明星代言也是广告主支出的大头，不同的品牌选代言人的标准不同，有人看重名气，有人看重粉丝，有人则看重带货的能力。在充分考虑到代言人的品牌助力以及带货能力的基础上，AdMaster基于真实有效的粉丝、社交、搜索、调研数据构建了CSI代言人选择评估模型。
基于AdMaster SEI赞助评估模型和CSI代言人选择评估模型，AdMaster也通过一些指数盘点了2018年综艺节目的情况。王凯航表示，从排名前25名的综艺节目来看，自制综艺表现非常出色，然后是选秀类的节目，依然受到大家的欢迎。小众文化、高互动性的节目往往能够引发一些爆款，除了小众节目之外，慢生活类、经营体验类的综艺节目热度也较高。
通过对2018年热播综艺复盘，王凯航现场为我们总结出了2019年综艺植入赞助的三大方向。第一是节目的选择，根据目的选打法，如果想要提升品牌声量就要多撒网、赞助多档综艺，如果想要打透目标人群就要在同一类型节目中持续深耕。第二，确定目标之后，要根据品牌调性选择契合的综艺。第三，品牌要学会根据节目的状况及时优化收益或者是紧跟热点止损。
具体到植入方式上，选择和综艺情节结合的深入式赞助更能让用户记忆深刻。江中猴菇米稀在赞助生活体验类综艺《向往的生活2》中，就通过配合节目嘉宾使用与口播“江中猴菇牌米稀，养胃要坚持”，大大提升了品牌赞助记忆度，其品牌赞助回想指数高达58%。
节目之外，则要多渠道发力，综合使用赞助、代言、线上线下推广，借势社交或电商导流，进一步拉升赞助效益。小红书在《创造101》中的植入就顺利实现了收益最大化，只有节目成功了品牌才会成功，因此在第一阶段的预热中，小红书并没有谈自己的产品，而是先做节目相关的内容；第二阶段他们开始炒作节目里与明星相关的内容；第三阶段才把品牌跟节目的关联带出来，进行产品的关联。通过这样一步一步精心的策划，小红书达到了从品牌到销售整体收益的提升。
内容为王的时代，数据的力量正在凸显。对于内容制作者来说，他们越来越需要通过数据的力量，来发现和制作消费者关心的内容。同时，品牌主也需要通过数据做深度的挖掘，来判断到底什么样的植入内容才是消费者需要的。而AdMaster作为领先的第三方营销数据技术公司，正在发挥自己的数据优势，为品牌做综艺营销提供更多更深的洞察。
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