“拿下”有钱人，零售银行故事才能讲得通
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作者 | 郑鹏超
编辑 | 武亚玲
只要说起零售银行，大家都会想起“零售之王”招商银行。
但除了零售客户资产(AUM)高之外，未必能够说清楚，“零售之王”的故事是如何讲通的？
2019年，招行、兴业、民生这三家总资产规模都在7—8万亿的股份行，零售贷款业务的占比分别为52.6%、40.1%、40.5%，放贷收益率分别为5.17%、4.74%和5.38%。
单看这组数据，很难看出“零售之王”的优势，甚至民生的放贷收益率还高于招行。
但如果看成本端，2019年招行零售客户存款占比达到35.9%，兴业和民生占比分别为17.6%、19.9%，这也让招行总体吸储的成本率比兴业、民生低30%；
再来看非息收入端，剔除投资收益招行为808.亿元，同期兴业则只有533.3亿元。
显然，零售银行成功的关键在成本端和非息收入上，而非发放贷款的占比。
而这背后，是因为招行零售客户数是兴业的1倍，零售客户户均资产也是兴业的1倍，所以招行能够管理兴业近3倍的AUM，进而为其带来负责端的低成本和远高于可比公司的非息收入。
也就是说，要想讲通零售银行故事，零售客户规模很重要，而“拿下”有钱人更是重中之重。
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股份行零售业务“大比拼”
多次刷爆网络的“金葵花卡”，让招行零售银行的名声大噪。
零售银行转型的核心指标之一，就是看AUM。放眼全国性银行，招行AUM(7.49万亿)仅次于宇宙第一大行工行(14.6万亿)；在可比的股份行（总资产规模为7-8万亿）中，招行零售AUM则遥遥领先，兴业、民生紧随其后。
其中，兴业2019年AUM规模首次突破2万亿，民生也逼近2万亿。零售业务对兴业、民生的发展也举足轻重，但它们的零售名气却远不及招行。
如果我们从零售业务贷款占比数据来看，截至2019年末，招行、兴业和民生分别为52.6%、40.1%、40.5%。同期，招行、兴业和民生的放贷收益率分别为5.17%、4.74%和5.38%
可以看到，这三家规模相近的股份行，零售贷款业务的配置相差并不明显。但是，零售贷款占比更高的招行，其贷款端收益率反倒不占优势，甚至低于民生。
看上去，“零售之王”似乎在零售业务上也没有绝对优势。但实际上，招行却能让更多个人客户心甘情愿把资金放到自家银行名下，为银行负债端找来更便宜的资金。
2019年，招行、兴业和民生吸收存款付出的成本率分别为1.58%、2.39%、2.36%。招行比其他两家的成本均要低30%以上。
这背后是不同银行零售业务的差异导致的。简单来说，零售客户存款占比越高的银行，成本率越低。因为零售存款主要来源于个人，成本率普遍要低于公司存款，零售客户存款占比越高，意味着银行整体吸收存款的成本率会越低。
2019年，招行零售客户存款占总客户存款的比例达35.9%，兴业和民生的占比分别为17.6%、19.9%，招行的零售存款占比要远远高于其他两家。
此外，哪怕是零售存款的成本率，招行仅为1.28%，远低于兴业和民生的2.25%。
眼下，零售头把交椅的争夺愈发激烈，各大行都紧紧盯着“大零售”。比如，建行给自己的定位是“最大零售信贷银行”，工行也发布了“第一个人金融银行战略”。
但零售银行又并非只是吸收了多少个人存款、放出去了多少个人贷款这么简单。那么，究竟什么才是零售银行的题中之义？
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“拿下”有钱人，是零售行成功的关键
客户是银行最重要的资源，是各类存款、收入的源头，零售也不例外。
只不过，单客户数量也不足以成就零售银行。
理论上，零售客户数量多了，才能给银行贡献更多的个人存款，带来更多的零售贷款。除此之外，不必消耗资本金的信托、财富管理等中间收入，也会因零售客户的增多而增加。
但读懂君要告诉大家的是，“拿下”有钱人，零售银行的故事才可以讲得通。如果说客户数量是衡量零售银行成功的重要因素之一，那零售业务带来的户均资产，则是衡量零售银行成功因素的重中之重。
因为客户数量只是基础，客户在银行的人均资产，才是衡量银行对客户是否产生粘性的核心，也是零售银行故事的核心。
根据2019年年报，招行、兴业的零售客户数量分别为1.44亿户、0.779亿户，民生未披露这一数据，我们暂且不谈。
零售客户数量相差不足1倍，但招行和兴业所管理的AUM却相差甚大。
2019年，招行的AUM为7.49万亿，同期兴业为2.08万亿元，不足招行的1/3。以此计算，招行管理的零售户均资产为5.2万元，兴业管理的零售户均资产则只有2.67万元。
换句话说，招行与兴业之间，不仅零售客户规模相差1倍，零售户均资产也有1倍的差距。而这使得招行AUM高于兴业近3倍。
如果单看招行，其金葵花，即个人日均AUM在50万元及以上的客户，在其零售客户总量中占比仅为1.8%，但金葵花客户贡献的零售客户资产余额，却占全行零售客户总资产的81.2%。
1.8%的客户，撑起了81.2%的AUM。这也符合我们的国情，财富集中在少数人手中。
显然，银行业零售业务成功的逻辑不单是零售客户规模，能否“拿下”零售客户中的有钱人，才是关键。
而有钱人对于银行的需求，也不止于存贷款，还包括理财、资产/财富管理，甚至私人银行产品。
这也是为什么招行和兴业零售客户管理的资金规模，要远远大于负债端零售业务吸收存款的金额。2019年，招行零售吸储金额为1.81万亿，AUM达7.49万亿；兴业零售吸储金额为0.6万亿，AUM达2.08万亿。中间的差额，主要来自于客户交给银行用于理财的钱。
这部分钱，银行不能用于放贷，也不会计入报表，但却能收取相应的管理费，也就是投资者非常看中的非息收入。
比如，2019年招行非息收入为966.1亿元，剔除投资收益的157.7亿元，非息收入为808.亿元；同期兴业的非息收入为783.2亿元，剔除投资收益的249.9亿元，则只有533.3亿元。
非息收入差距背后，也是因为招行零售业务客户数量多、户均资产管理规模高，能够管理更多的零售客户资产。
这也能从侧面说明，银行零售业务的成功与否，零售客户规模很重要，而“拿下”有钱人更是重中之重。
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手机银行APP，零售银行的新战场
如何吸引更多零售客户、有钱人？如何让客户，尤其有钱人来了不想走？这大概是每个银行客户经理每天绞尽脑汁在想的事情。
传统银行开展零售业务主要通过线下网点、客户经理来触达客户。这种模式成本较高，因此银行将主要精力，放在了能带来高额利润的高净值客户身上。招行也不例外。
招行为什么能够吸引并留住有钱人呢？以其金葵花卡为例，它是亚太地区手首张理财白金卡，开通后的权益大家可以自行在网上查。
读懂君简单列举几条，1.全国机场贵宾服务，2.减免多种交易手续费、与特约商户优惠消费折扣，3.星级酒店预订和VIP服务、远程医疗紧急救援服务、预定机票，4.卡主在全国250个“金葵花”贵宾窗口优先办理业务等等。
尽管市场上推出的金融产品大多能快速被模仿，成熟期的产品功能也大同小异。但直到现在，其他银行也没有推出可以和金葵花卡相匹敌的卡型，这是因为此卡看似是简单的一张借记卡，但其背后所拥有的权益，需要银行前期展开大量的工作支撑。
这也是招行零售户均资产，大幅高于其他银行的核心原因之一。
而从当前趋势看，手机银行APP已成为银行的重要门户和承载客户体验的载体，零售业务也随之面临新的变化。银行APP，将成为零售银行的主战场。
如果观察招行，其零售银行业务发展的核心思路是，如何为少量有钱人提供定制化的增值服务的同时，为海量的客户提供个性化服务。而APP在其中发挥关键作用。
一般而言，零售银行转型的核心是看AUM。因为AUM规模越大，意味银行吸储的综合成本越低、非息收入规模越大，银行扩张对资本金的依赖也会大大弱化，进而往轻资产转型。
但自2017年开始，招行开始强调MAU(月活跃用户数)这一互联网指标，它是第一家大谈MAU的股份行。AUM到MAU，其实是经营模式从“产品-网点-客户”转变为“用户-场景-产品”。
截至2019年末，招行的“招商银行”、“掌上生活”两大APP月活达1.02亿，远高于可比公司兴业银行的1151.9万户，也是股份行APP中月活最高的。这是由招行良好的用户体验所支撑。
简单来看，根据苹果手机银行APP下载评分数据，招行4.9、兴业4.1、民生3.6、宁波3.2，侧面反映出招行APP的优势所在。
具体来看，在用户体验方面，读懂君亲测几款银行的APP中，招行APP人脸识别、指纹登陆更方便，而建设、工行等只能密码登陆；在产品功能方面，招行也能跟支付宝PK，如理财功能的“摩羯智投”，是国内最大的智能投顾产品。
对招行来说，MAU代表公司产品对用户的吸引力、粘性，有了这些还怕零售业务的资产规模上不去吗？
手机银行APP除了让零售银行经营更加数字化、智能化，最终的产出就是开展零售银行业务变现。通过场景吸引用户，对用户行为进行多维度的交叉分析，最大限度精准营销，让用户在场景中使用金融服务，包括借贷、购买理财基金产品、支付结算等。
这和传统零售银行业务变现模式一致，不同的是变现的渠道、效率等。
更重要的是，银行APP对年轻一代的吸引力。初入社会的年轻人需要信用卡，组建家庭需要购房按揭，随着收入的增加，中年后财富管理的需求开始增加，并逐步升级为高净值客户。若失去年轻客户一代，零售银行金字塔顶端高净值客户的根基也将不再牢固。
综合来看，要想讲通零售银行的故事，银行需要久久为功、精细发力，冒进的方式并不可取。这样最多只能让零售用户、零售资产规模短期猛增，但却带不来零售银行应有的“灵魂”。