观看破3100万+,洽洽的增长藏在直播里吗?

9月27日,央视网与洽洽再次携手,让北大、科大等高校学霸以“研学游”的方式参观洽洽工厂。

据悉,此次研学游在央视网直播页以及微博、抖音、快手、B站等9大媒体平台上同步直播。开播5分钟,央视网全平台便突破了56万+观看人次;直播当日,央视网全平台累计观看人次突破3100万+,吸引众多网友观看、点赞和互动,粉丝反响热烈。

如今,“透明工厂”直播已然成为洽洽品牌IP之一。2019年洽洽行业首创透明工厂直播,当天累计观看人数突破100万人次;2020年近1500万人次,洽洽的粉丝们通过央视新闻的直播深入了解了洽洽透明工厂。更重要的是,其透明工厂,已经成了坚果质造研学游的线上窗口、一种对话年轻人的方式。(以上内容摘选“快消”)

借力数字化,上半年营收23.81亿元

先来看洽洽在今年上半年交出的成绩单,可以用优秀来形容。

根据洽洽食品发布的2021年半年报,公司2021年上半年实现营收23.81亿元,同比增长3.76%;坚果类营收4.61%,同比增长50.52%;海外营收2.62亿元,同比增长30.39%;归属母公司净利润3.27亿元,同比增长10.86%;扣非净利润2.64亿元,同比增长11.04%。

在此之前,洽洽在2012-2017年,其营收仅从27.5亿增长到36.03亿,净利润从2.83亿增长到3.19亿,年复合增速分别仅为5.55%和2.42%。期间,其市值也始终围绕70亿波动,增速缓慢。

洽洽从208年起产生增长趋势,这期间离不开洽洽加快数字化转型的步伐,为品牌类拓展成功提供了强大的支撑。

首先是改良了产品包装,把产品里的奖励小卡片换成带营销二维码的,通过一物一码智能营销直接触达用户,在码上发放奖励,促进营销互动。

其次是借助公众号+小程序商城+企业微信顾问,不仅将用户引流至公众号进行经营,而且利用企业微信顾问的一对一触达和朋友圈的二次传播,引导用户对产品进行二次购买动作。(详情请看文章:营销数字化时代,巨大的数字红利藏在百万线下终端

最后,实现洽洽的用户积累和变现能力,达成其原本计划的“百万终端战略”,让百万终端的红利帮助洽洽高1亿元的GMV,并且还在持续增长。

借助数字化的力量,洽洽不仅实现了用户在线化的能力和用户深度链接的能力,还让品牌自身实现了声量与销量的进一步增长。

除此之外,洽洽积极尝试与央视网合作进行直播工厂,并形成了“透明工厂”的IP。正如前文所言,洽洽借助此次直播不仅增强了自身的可信度和知名度,还透过直播加强了与受众的对话,加强与品牌之间的粘性。

洽洽:直播还能怎么做?

对于品牌企业来说,直播将宣传销售从线下带到了线上,让全国的用户和经销商足不出户便可购买企业的产品,同时直播既能拓宽了企业的销售渠道和销售面,又为企业口碑加分不少。通过线上线下相结合,让企业的产品走进了全国各地的家庭中。

企业之所以要做直播带货,是因为这种销售模式可以使消费者更感性、更全面、更深入地了解商品的形态、功能,而直播的强互动性、参与性也可以更快打动消费者,满足他们更多的需求。

对此,洽洽可以尝试借助“社交云店”的模式,不仅可以在品牌直播时加入产品链接,还可以将线下终端门店网罗起来,将线上的流量按照平均分配机制引流至线下。

一方面,洽洽在线下渠道的布局上十分强势,无论是街边小店还是大型商超,都有恰恰瓜子的身影,目前恰恰的终端网点已经达到40万个,未来3-5年计划扩张到100万个,对于消费品来说,快速触达就是替消费者做决策,在想吃的时候就能吃到,提高线下渠道的转化率,就提升了产品的营业额。

在社交云店模式之下,品牌商可以在线上自建云店小程序,关联B/b端账户体系,为每一个线下零售店在品牌商云店内对应一个基于LBS的线上店铺。洽洽可以在全渠道直接采集线下终端门店用户账户体系,并且不改变原有的渠道结构和利益。由此将线下终端网点掌握在自己手中,并且借助“线上”的能力,品牌商可以在线化根据不同的店铺要求实现“千店千策”的营销策略。

一方面,基于在线化、LBS的社交云店,可以帮助洽洽在直播、短视频中加入产品链接,线上用户在直播间与品牌进行互动、评论、下单时,根据链接跳转至云店。由此不仅可以帮助品牌商将线上用户流量吸纳进来,并借助后续的私域进行孵化与转化;还能将线上购买产品的用户按照地理位置分配至线下门店,有利雨后续的线下体验,达成品牌总部为线下终端引流的目的。

除此之外,社交云店使得品牌及其终端网点拥有“在线化触达用户”能力的同时,也使得“促销费用在线化”成为可能,帮助洽洽在线上直播与用户互动中获取用户的核心需求痛点,便于及时调整营销策略,以及帮助品牌企业实现营销的精准滴灌。

最终,洽洽不仅能够促使原本处于“黑箱”状态的线下终端网点数据透明化,根据线上数据分析对不同区域的云店采取差异化的营销策略;而且云店的强势在于能够帮助品牌商达成线上线下渠道的融合,形成完整的营销闭环,促使品牌的销量与声量双向提升。

思考与总结

行业专家认为,成功的营销一般都像魔咒一样,深深根植在消费者的脑海当中,像是传染一样形成裂变,无形中完成消费者的心智教育。

而想要自身的营销足够出众,并且占据消费者的心智,关键点在于“知道自己的用户在哪里、想要什么”。对于当下身处互联网时代的品牌企业而言,营销数字化工具或系统无疑是最简便的触达入口。

同时,渠道是触达消费者的路径,触手可达的渠道铺设无疑会引发更多的购买率。洽洽通过布局线下渠道,以营销数字化形式触达用户,接而通过线上数字化平台对用户进一步促活与转化,最后达成增长目的。这无疑亦是洽洽数字化转型成功带来的成功,为自身的品类拓展提供强大支撑。

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