社交媒体上医/患大咖们的生财之道

2015年，美国娱乐界名媛金·卡戴珊在Instagram上向粉丝们发布了一篇帖子(她的粉丝目前有1.4亿人)，称赞了孕妇晨吐治疗药物Diclegis（琥珀酸多西拉敏 - 吡哆醇）的好处。据称，怀孕的卡戴珊为此获得酬劳50万美元(约合354万元人民币)。药企的这项投资非常明智，因为在短短几个月内这种药物的销量就增长了21%。

美国食品药品管理局（Food and Drug Administration，FDA）对此非常不满，并谴责了该药生产商Duchesnay，因为这篇帖子并没有披露药物的副作用。2017年，卡戴珊再次在Instagram上推广了Diclegis，但这次包含了副作用的信息。

一直以来，企业都知道，利用有公信力的个人——也就是人们所熟知的关键意见领袖（key opinion leader，KOL）——是推广产品的有效方式。

如今，社交媒体上的意见领袖们往往坐拥成千上万甚至上百万的粉丝。拥有10亿用户的Instagram，其中三分之一的年龄在25岁~34岁之间，对于想要接触年轻群体的医疗或保健公司来说，这是一个特别有吸引力的“战场”。

宾夕法尼亚大学医学伦理学、历史学和社会学教授乔纳森·莫雷诺(Jonathan Moreno)说:“如果你很年轻而且有医疗问题，并且经常使用社交媒体，那么你就非常容易受到那种长得好看、和你有同样经历的人的影响。”

在英国，没有人能像卡戴珊那样在社交媒体上拥有如此高的粉丝量、以及如此高的佣金。尽管如此，意见领袖们要是想与医药/健康品牌合作还是有机会的。

英国外科医生乔什·沃尔里希在Instagram上记录自己的减肥过程，现在他有15.5万粉丝。他在自己的账户中反复强调与食物建立健康关系的重要性，并谴责了“为了减肥而节食”的文化。

乔什还接受来自企业的赞助，每个帖子至少收取400英镑（约合3500元人民币）。作为一名全职医生，他说自己能“非常挑剔”地选择推广对象。

他最近的一笔交易是与拥有多家健身房的纽菲尔德健康公司（Nuffield health）达成的：“我很高兴与他们合作宣传一个信息——不要因为内疚而运动，也不要把体重指数和体重作为衡量健康的唯一标准。”

他补充道:“然后我谈到，还有很多其他东西可以用来衡量健康，比如胆固醇和血压。因此我能够以完全符合我在社交媒体上所传达信息的方式推广他们的品牌。”

例如，在一篇标有“广告”的Instagram帖子中，他写道：“锻炼不应该是为了减肥，有很多更好的理由。肌肉量是健康的最大决定因素之一，虽然你可以在家里改善心血管健康，但我大力提倡去健身房锻炼、做些举重运动。”

也有医生利用社交媒体推广自己的产品。例如，萨姆·邦廷是一位私人皮肤科医生，她在YouTube上有7.7万名订阅者，她在YouTube上提供护肤建议，并推销自己的护肤产品。

本文节选自《康复·生命新知》杂志，详细内容请扫码购买▽