海伦司上市：“酒馆界黑马”的狂奔
9月10日，线下酒馆连锁企业海伦司国际控股有限公司(09869.HK)正式在港股挂牌上市，由此正式成为国内“小酒馆第一股”。上市首日，海伦司小酒馆发行价为19.77港元，开盘涨幅超 16%，盘中一度涨逾30%。
截至当日收盘，海伦司的总市值已超过300亿港元。“酒馆界黑马”的标签，一下就立住了。
每当夜幕降临，唱着“浪漫至死”的Z世代年轻人夜生活才刚刚开始。数据显示，60%的居民消费发生在夜晚。而根据《2020年轻人群酒水消费报告》，90后95后正在成为酒市场中新鲜的增长动力。90后逐渐成长为“酒零后”，该人群中10%有日常饮酒习惯。
不过，年轻人爱喝酒并不是传统意义上的白酒酒桌文化，而是工作之余和朋友体验一把小酌后的微醺。从细分种类来看，精酿啤酒、果酒、低度酒等正在年轻群体中掀起一股热潮。他们频频在社交平台晒出自己打卡海伦司的动态，从对外经贸大学店到工人体育场店，再到时代广场店，科罗娜、轰炸机、野格、长岛冰茶……可谓花样百出。
做生意只要抓住年轻人就算抓住了财富密码，从一家小酒馆做到市值300亿的上市连锁品牌，海伦司值得津津乐道的地方有很多。争议的声音异常丰富，其中有追捧，也有质疑。海伦司的商业模式、财务报表以及创始人的经历，都成为了行业内外关注的焦点。
年轻人的微醺生意经，海伦司走的哪条路？
“男人至死是少年”
大学城的男女青年活在酒里，但他们或许并不知道，学校门口那家年轻人爆棚的海伦司，酒馆老板或许比他们的父亲都要年长。
1974年，徐炳忠出生在湖北省利川市。早年间，徐炳忠入伍从军做了一名侦察兵，退伍后，他开始了折腾的人生：先是做了3年保安，后在国内和老挝开过酒馆，还遭遇过金融危机。
2009年，35岁的徐炳忠重振旗鼓，在北京五道口开了海伦司第一家小酒馆。虽然地处“宇宙中心”，但由于资金并不到位，徐炳忠选择了一个极其偏僻的位置，以20万元一年的租金接手了一个要转让的店铺。值得一提的是，这家店铺500米之外的核心商圈，同等店面的租金要200万一年。
对这类位置偏僻的小众酒馆来说，要想引流，口碑传播是少不了的。于是，徐炳忠逐步打出当时没人敢跟进的必杀技：10元啤酒。
最开始海伦司只有自己家产的产品卖这个价格，后来发展出包括百威、1664、科罗娜、喜力等知名品牌在内的，所有瓶装啤酒每瓶售价均不超过10块钱。啤酒九块九，你买不了吃亏，买不了上当。而这样的瓶装酒在同行家，以275毫升的百威啤酒为例，平均每瓶售价至少15—30元。
低廉的价格吸引了一大批留学生和年轻人，海伦司趁热打铁，扎啤、精酿、果啤、奶啤应有尽有，再爆款的酒售价也不超过30元。除此之外，来海伦司消费酒水甚至可以自带小吃，且店内不设卡座费和最低消费。
在一堆高端夜场酒吧之中，海伦司简直就是针对大学城年轻人们的慈善事业，他们还为海伦司赠予了“神圣”的称号：“酒精版蜜雪冰城”。
招股书显示，海伦司的核心消费群体在20至35岁之间。
但仅仅是便宜并不能留住善变的年轻人，毕竟如果年轻人只是冲着“便宜的酒”而消费，完全可以通过电商零售等其它价格更低的渠道购买；而如果年轻人纯粹只是为了跟朋友喝酒聊天，隔壁楼天大排档8块钱一大瓶的雪花青岛也更占据价格优势。显而易见，海伦司能提供给年轻人的还有更多。
老板徐炳忠真可谓“历尽千帆归来仍少年”，不止心态年轻，常年接触留学生的经商经历也让徐炳忠眼界大开。因此在装修上，海伦司打破了对酒吧的刻板印象，能容纳4—6人的木质桌椅整齐排放，没有闪耀的灯球，没有舞池、DJ和推销的酒保，除聊天、玩骰子、打扑克之外，不存在额外的娱乐项目。
这是一种全新的轻社交模式，既节约了开店和维护成本，也进一步卸下了年轻消费者“囊中羞涩”的“焦虑”。
在风格上，海伦司融入了美国西部牛仔元素、东南亚风情元素、中国土家元素，背景音乐选取经典欧美音乐，软件装修选取木桌轩窻、陶艺罐、手工布艺灯笼、镂空雕花灯饰。丽江风味，土家风情，在这里你可以约上三五好友喝扎啤，抽水烟，聚会，聊天。
有人把海伦司比作“夜间星巴克”，也有人称其为“夜店拼多多”，这样类比很形象，但都只说对了一半。徐炳忠说，海伦司的定位，是“年轻人的线下自由交流空间”。
海伦司与拼多多的相似之处是二者的乐趣都定格在一个“拼”。但拼多多是在线上拼单具体实物商品；而在海伦司，快乐是与隔壁的漂亮姐姐拼桌。
海伦司与星巴克的相似之处都是售卖社交空间。但星巴克卖的是商务社交空间，经常会有人谈论融资千万，估值过亿；而海伦司则是年轻人的联谊社交空间，讨论更多地是“隔壁专业的那个姑娘好看”，或者是“好兄弟，够意思，都在酒里”。
海伦司拿什么战胜“陆”伦司、“空”伦司、“山”伦司……
有酒的海伦司，有故事讲吗？
生意做好了，就该扩张了。但值得注意的是，根据弗若斯特沙利文数据，截至2020年底，全国范围内大约共有3.5万家酒馆，其中95%为独立酒馆。也就是说，小酒馆赛道玩家众多且行业集中度并不高。
上面无对手，下面全是“队友”，2018年，海伦司的运营模式达到高度标准化，徐炳忠决定按下扩张发展的启动键。他的野心早已不止五道口乃至整个北京，他挥动着鞭子，向着无数个下沉市场跑马圈地。
2018年—2020年期间，海伦司在天津、厦门、武汉等多个二线城市的门店数量从82家增长到了200家；三线及以下城市的门店数量从53家扩张到了94家。根据海伦司招股书，截至2021年3月31日，海伦司在中国一线、二线、三线及以下城市的酒馆门店数量分别为53家、214家及106家，分别占相应日期酒馆总数的14.2%、57.2%、28.3%。
海伦司门店选址通常开设在年轻人聚集的区域。以上海为例，29家酒馆中有25家开设在大学周边，聚焦年轻消费群体集中的区域。另外，在年轻客户集中的优质商业地区更是格外加密，如在长沙解放西路商圈（半径3公里内）内共有10家酒馆。
相比较绿茶餐厅、瑞幸咖啡等这样“光速拓店”的门店品牌，海伦司的扩张显得并没有那么夸张，反而选址思路明确，扩张得似乎没有丝毫盲目。但，标准化模式下的加速扩张就是一把双刃剑，一方面确实能帮助品牌加快占领市场，另一方面，也会导致人力和租金成本暴涨，影响品牌的盈利能力。
同样售卖空间的星巴克在中国市场的高速发展正是得益于其精准的选址模型，海伦司也照样选择了星巴克的扩张道路，将所有加盟门店转化为全直营模式，这同时也意味着没有加盟商风险共担。该模式下，海伦司不仅需要更高的资金投入，且总部必须要直接承担所有激进扩张的经营风险，包括门店业绩不达预期或者不可抗力（如疫情）因素等。
直白点说，这样的模式对开店选址的容错率低，每一次错误的选址都要付出财务上的代价。
招股书显示，由于大规模扩张门店，海伦司近年来的负债率始终在80%以上，2018年、2019年、2020年末，海伦司的净流动负债分别为6580万元、9820万元、1.68亿元。而同期海伦司现金及现金等价物分别为1010万元、2230万元以及2430万元。
徐炳忠在招股书中已经进行了风险提示：“流动负债净额可能使公司面临一定的流动性风险，并可能限制经营灵活性，以及对公司拓展业务的能力产生不利影响。”
除了居高不下的负债率，海伦司净利润的表现也不稳定。2018年—2020年期间分别为973.4万元、7913.6万元和7007.2万元，年经营利润率分别为25.7%、28.7%以及18.6%。疫情影响之下，2020年海伦司的净利润率更是直接由2019年时的14%降至8.1%。对此，海伦司官方则解释称，“是受所用原材料及消耗品增加、员工福利及人力服务开支激增，以及疫情的负面影响。”
然而疫情的杀伤力真有这么大么？
《艾问人物》（iask-media.com）记者发现，根据公司财报显示，2021年第一季度，海伦司的净亏损高达7633.2万元，然而相对于这样一个惊人的数字，在疫情最严重的2020年第一季度，海伦司的净亏损却只有1600万。
前院灯还没点着，后院又起了火。曾有业内人士这样评价海伦司：“海伦司的定位切中了一个市场需求交叉口，就像学生时代那个体育生中理科最好的、理科生中体育最好的。海伦司是同样价位酒馆中门店氛围最好的，同样氛围酒馆中酒水价位最低的，虽然单独市场能力都不一定是最强，但两种市场能力结合在一起，海伦司成为了年轻人最中意的选择。”
然而，近两年看来，海伦司的“队友”似乎也越来越多。据悉，截至2020年底，中国小酒馆门店数量为3.54万家，预计2025年突破5万家。目前成都小酒馆数量位居全国第一，超过2500家；北京、上海的小酒馆数量也超过2000家。
此外，奈雪的茶、海底捞、老乡鸡等连锁品牌也纷纷跨界开起小酒馆。从人均消费来看，大部分品牌小酒馆的均价都在一百元以下；从装修氛围来看，最近“崛起”的小酒馆，欧式、美式、日式、古风，真可谓“没有最好只有更好”。海伦司的性价比优势，正在变得薄弱。
2020年，海伦司收入在行业中排名第一，占据1.1%的市场份额，保持领导地位。今年9月，海伦司正式上市。
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