餐饮渠道是经销商的一次新的财富机会吗？

近期，笔者访谈了一位做水饮生意的经销商，发现了一个在区域市场比较特殊的经营案例：自有品牌新品上市一周，就创造了上百万的销售额，且毛利率高达50%。

笔者联系该经销商请教了一番，同时结合了几个其他市场经销商以及品牌商市场人员的看法，记录下来，想给经销商朋友提供一个寻找生意机会的视角。

首先，需要说明的是，该经销商的案例可能是部分区域特性背景下产生的效果最大化，不代表全国市场，仅给其他区域经销商做一些参考。（文中的经销商和商贸公司均用化名。）

得餐饮者得天下，这是真的吗？

经销商王晓斌在水饮行业30余年，曾跟随品牌商一路成长做大做强，现在他在自己的小区域内，做起了自有品牌的生意。

自己做品牌生意不到半年时间，王晓斌就深刻地感受到了渠道的威力。从经销商到品牌商的转变，让初次体验的王晓斌深受震撼，也验证了他这么多年对渠道生意的深刻理解。

他特别提到餐饮渠道，这是他做水饮生意时一直比较刻意维护的地方。

首先，从王晓斌的视角来看，能够直接掌控并且服务于餐饮网点的品牌和经销商，极少。虽然餐饮渠道的重要性被大伙儿时常挂在嘴边，可在对于餐饮渠道的态度和最后实际执行上，却总是不能一致到底。

目前，大部分的餐饮渠道，都是粗放式管理，跟传统渠道的通路精耕相比，品牌方在餐饮渠道的人员、费用等方面的投入相对很低。

甚至连可乐、啤酒打入餐饮渠道颇深的巨头们，对于餐饮网点的掌控力，其实也是极弱的。

这里，他特意解释到，别的地方不知道，但在他所覆盖的这个地级市内，巨头们的精力和投入均是有限的。

所谓的覆盖到的餐饮店，也只有部分量非常大的重点店有人维护，大部分的店其实都是没有人员维护的，而这些被巨头们疏忽了的小店，就是经销商做本地品牌生意的最佳切入口。

目前，王晓斌在A地级市拥有有效掌控网点数12818家，其中餐饮店6964家，占比54%，餐饮店数量还在快速增长中。

为什么这么看重餐饮店？

王晓斌的看法是，身为一个本地人，他从小在A市长大，每天走在A市的大街小巷，看着周边环境的不断变化。

但有一些不变的东西是，餐饮店永远都有新店开张，并且餐饮店与传统小店的比例从最开始的1：1，到2：1 ，到如今的接近6：1，数量之多令人咂舌。

他在想的是，把自己当做一个消费者，自己在什么样的情况下，是一定不会拒绝喝饮料的？答案是：在餐馆里。

另外，自己在餐馆点饮料的时候，真的在意品牌吗？如果没有想要的产品，自己愿意选择别的产品吗？答案是：会的。

既然如此，跳回到自己作为一个做水饮生意的经销商，这些餐饮店不就是自己最大的卖货渠道吗？

做了30多年代理生意，眼看着利润越来越微薄，一年忙活到头，扣掉成本之后发现根本挣不上几个钱，王晓斌心里开始有了想法，说干就干，他开始组建自己的专业作战团队，并制定了一套灵活的作战方针。

餐饮渠道真的很难做吗？

那是你方法没用对！

在大部分的一线快消人的认知里面，餐饮渠道一直是个难啃的骨头。

要做专业的渠道商，王晓斌有自己攻坚的一套打法。

对于他和团队来说，只需要把传统渠道复制过来，并且做一些针对性的调整优化，打餐饮渠道是完全没问题的。当然，这里有一些关键点可以提一下：

——餐饮渠道，什么产品好卖？

从品类来看，主要有水，茶，果汁，汽水，奶，酒等。

从包装来看，主要有玻瓶，易拉罐，纸盒，PET等。

王晓斌告诉笔者，在他所经营的所有产品中，在餐饮渠道最好卖的产品，还是汽水。举个概念性的例子说明，如果茶+果汁的量加起来为出货量的2成，那同时间段，汽水的量可以到9成。

这个数据是王晓斌半年内尝试做自有品牌的茶、果汁、功能饮料、汽水等产品后得出的，且汽水才上一个月，就得到了惊人的爆发。

此外，餐饮消费对价格极度不敏感，封闭式环境的反而有利于新生品牌进场。

——如何做新品进店？

一个不知名的品牌，在所有的店老板眼中，统称杂牌。

“杂牌”怎么卖？王晓斌的思路是这样的。

新品要进店，店老板不要怎么办，送！这个送，不是说放在店里卖，卖掉了再给钱，而就是白送不要钱。

但送出的时候，扔一箱给老板就完事了吗？

当然不是，这时候，有专人维护就显得至关重要。

首先，自己人得动手，不成箱送，而是拆零，把3个不同口味全给摆上冰柜。

这一步，非常重要，且一定是要摆进冰箱里，做到这一步的动销率可以达到80%，做完这一步之后，其他的动作可以根据实际情况来补充，但都不是必须，只是锦上添花。

王晓斌认为，多口味的展示效果远远大于单一口味，有很多厂家新品卖着卖着到最后都只剩一个口味了，背后的原因可能有三：

1. 把进场看成市场的全部。

2. 没有深度服务的团队。

3. 没有后续的跟踪拜访。

这里的机会点就在于，很多品牌对餐饮渠道的掌控，实在没有他们数据上那么好看，就算是可口可乐，也没办法全部做到单店维护。

此外，由于经销商直接做品牌，省掉了很多不必要的环节，利润率也会相对更高，所以在价格上的可操控空间也更大，可以最大限度地保证双方利润。

王晓斌补充到，餐饮端的定价逻辑和传统端完全不一样，传统端的价格相对锁死，但餐饮端只需要给店老板一个基准的定价参考，餐馆老板都有自己的供价标准，相对而言操作空间也优于传统渠道。

——渠道以面带点，拜访拉动销量

“面”是指：出现率。这是非常重要的第一步，如何让你的产品尽可能多、全面地铺开，让更多的人看见。

“点”是指：单店排面，如何让你的产品尽可能多地占领排面。

在餐饮渠道，占领排面几乎可以等同于占领冰柜。产品能出现在冰柜里的排面甚至可以直接跟动销划等号。

王晓斌认为，“店老板们有一个朴素的认知，那就是谁来得多，就卖得好。”

在新品推广初期，根据不同的网点情况要做到天天都有人拜访或两天一访，根据目前赠转销的行动结果反馈，在首次赠品入店之后，隔一天拜访一次基本上就能达到把新店成功转化的目的。

王晓斌成立了一个能打游击战的特种兵部队。目前团队采用的形式是车访销一体，3-5人为一个小组，配置一辆新能源车。

他开发了一个有意思的拜访模式，目前，这台车已经变成了他们团队的一个流动运输站，也可以叫一个移动分仓或是前置仓，一台新能源车能装100多箱货，除了日常的订单派送，还有可以支援其他组员随时的样品输送需求。

此外，针对餐饮渠道的特性，业务员的工作时间是灵活变动的，不少业务员都是下午才开始上班，用来避免在餐饮店比较忙碌的经营时间去打扰店主。

思考：渠道为王的时代机会，

落到了经销商头上了吗？

经销商做品牌商的生意，并不是前无古人后无来者的事。甚至我们知道的一些品牌大佬们，比如江小白的陶石泉，农夫山泉的钟睒睒，以前都做过经销商。

王晓斌说，经销商想要自己的舞台，风险再大也要去走看看。而他认为，在软饮行业，产品没有核心的技术壁垒，渠道的价值是大于产品的。

过去，行业里把经销商这个群体等同于渠道，但实际上，90% 的经销商，真正做了渠道的事情了吗？

渠道的定义，是从生产端到消费端的所有环节，但经销商的能力，却往往只是渠道众多环节里的一两个环节。在软饮行业，品牌商做了太多本属于经销商要去做的渠道的事情。

例如可口可乐的101体系，娃哈哈的联销体，康师傅的通路精耕这些都是品牌商全力投入，扎扎实实打的天下，最后成为了其制胜的关键法宝和护城河。

王晓斌认为，经销商凡事切不可找外因，而是要从事物的本质出发，看到自身在厂商关系中的弱势之处，从而修炼自身的核心优势。

与其抱怨外部环境，抱怨厂家强势，或是担心风险，抱残守缺，不如勇敢迈出自强的那一步。

厂商不是依附关系，而是相互独立的个体，可以合作，但经销商也一定要有可以自立的底气。

品牌永远都有新的，但渠道它就在那儿，你不抓住，那就是别人的机会了。