营销案例：投入50万，销售回款五亿！怎么做的？
通威集团总部大楼
成都通威集团是一家集水产饲料、宠物饲料、水产养殖、肉类食品和太阳能光电及药业为一体的全产业链民营企业，其水产饲料连续多年获得全球第三亚洲第一的桂冠，集团营收近千亿元，企业创始人刘汉元先生与同在成都的新希望集团刘永好先生并称四川双刘，两家的写字楼也仅相隔百米距离！
2010年，集团将光伏发电与现代渔业经营有机融合，开始探索全球领先的“渔光一体”发展模式。所谓“渔光一体”是指在鱼塘表面建立太阳能光电系统，采集太阳能为电能的同时，与鱼塘里的水产生强烈的光合作用，从而催生丰富的微藻生态，成为水中之鱼的天然饲料，真正实现了渔业和光伏高效协同发展。
“渔光一体”下的通威水产养殖基地，形成了一个太阳能与水产养殖的天然生态循环，即太阳能与鱼塘形成光合作用催生水中的微藻生态，水中的鱼喜欢吃微藻，而鱼的粪便反过来再次催生微藻，如此循环下来，这鱼塘里的鱼就如同纯粹的野生鱼，极大地丰富了鱼肉中的蛋白质含量，营养价值也成倍增长。于是，高品质高营养的通威鱼诞生了。
但这种高价值的鱼，在进入市场以后却一直打不开销量，核心原因在于通威鱼的价格是普通鱼的两倍甚至更多。而消费者又从鱼的外观上看不出通威鱼与其它鱼有什么不同，毕竟是鲜活鱼不是包装产品。导致产品虽然进入了家乐福等大超市，但销售状况一直不好；想进入餐饮渠道和农贸市场，同样也是因为价格问题而难以有所作为。
2012年7月26日，我临危受命，与通威集团签署营销策划合作协议，目标，就是要将通威鱼让渠道和消费者接受。为此，我组建了12人的项目团队，分别奔赴上海的华东市场、北京的北方市场和广深的华南市场，以及四川本地市场进行深入调查，核心就是想寻找到渠道和消费者愿意接受高价高品鲜活鱼的可能性策略。然后制定了一个七剑式营销策划方案。
通威鱼商标
1、建立活鱼品牌
鲜活鱼，因为其独特性，消费者大多没有品牌意识，一般消费者的心目中，就是吃什么品种的鱼，而鲜有吃什么品牌的活鱼的概念！为了打破这一传统消费习惯，我们建议企业将“通威鱼”三个字进行商标注册，通过营销努力，来打造中国第一条品牌鱼！虽然这在全国范围内是一件新鲜事，但我们却志在必得！
在消费者完全没有品牌概念的消费现实中，要创建一条具有鲜明认知的品牌鱼，说起来容易但做起来就难了！因为我们这是在与消费者的认知进行战斗！经过思考，我觉得要创建这样一个理想目标，就需要要解决几个问题：什么叫通威鱼？怎么饲养的？它好在哪里？与其它鱼的区别在哪里？这些问题不解决，创建中国第一条品牌鱼的目标就难以实现！
2建立质量区隔
通过市场调查发现消费者普遍不接受通威鱼的原因不是价格问题，而是通威鱼的高价格，消费者无法感知到购买它的价值在哪里？在视觉上、感知上和认知上，通威鱼都缺乏这么一个“价值感”的有力证据和区别其它鱼的区隔符号。这是我要解决的第一个问题。
于是，我通过与通威鱼养殖基地和水产技术研究中心的技术人员进行沟通，发现通威鱼是一种真正在自然生态循环中成长的鱼，等同于野生鱼。但由于当前的环境污染严重，野生鱼自然也遭受到了某种污染譬如中重金属和某些化学元素，这些在恶劣环境中勉强活下来的野生鱼，本身已经不纯净，有些带有危害人体的毒素。如小龙虾肉中的重金属就严重超标，同时还有肺吸虫等寄生虫。
而通威鱼运用太阳光合作用催生微藻，微藻又成为鱼生长的食物，而鱼的排泄物反过来再有助于微藻的生长，这不就是自然界的生态循环吗？同时，通威水产技术研发中心，还研发成功以微藻为核心原料的鱼饲料及催生微藻生长的天然生长素，加入到了这个天然生态循环中，那么这种独特的技术或者这种独特养鱼的方法该叫什么名字呢？
于是，我们通过头脑风暴，创意了一个涵盖这种养鱼技术和养鱼方法的名字：“全鲜链”，同时由设计师设计了一个“优质健康鱼品标志”的图案，里面是两句优质证言，即：“独创生物链精养技术，360度严控每一环节”。然后用有机玻璃制作成像纽扣一样大小的徽章，用线挂在每一条鱼的身上，使得中国水产市场，有了第一条优质标志鲜活鱼。
通威渔光一体：太阳能与鱼养殖一体化
3渠道客户摸底
在正式进攻之前，我还安排全体销售人员，对成都全市的餐饮渠道（主要瞄准中大型餐饮酒楼）、家乐福等大型商超和农贸市场进行了一次深入详细的摸底调查，把客户负责人和老板的年龄、身高、性格爱好、婚姻状况和联系方式都完全地掌握了。
同时还把他们自身的经营状况、水产品经营情况、餐饮菜品的价格和餐厅的特色以及其它水产品的来源地等全部摸了个透。因为与客户谈判就怕不得要领，而不得要领的核心原因就是不能知己知彼，不了解客户的性格爱好，不了解对方的经营状态，就很难找到话题的切入点。
事实上，这些数据最终都发生了巨大的威力，我也把这些资料通过培训的方式，让每一个销售人员进行死记硬背，这样，销售人员不光对每一个客户的背景情况了如指掌，还对城市中的餐饮、商超和农贸市场分布情况也了然于胸，这对下一步的实战拓展打下成功基础。
4训练拓展人员
我们将大型商超、农贸市场和餐饮渠道的开拓洽谈所涉及的全部话术进行编辑，最终形成突击队手册。2012年9月，我组织了一次针对全体销售人员的“魔鬼营销特训营”，重点对“全鲜链静养鱼与普通鱼差异性介绍”、“全鲜链静养鱼营养价值”、“进攻商超话术”、“进攻餐饮话术”和“进攻农贸市场话术”以及“现场演示方法和话术”等进行极端背诵训练。
因为我发现，很多销售人员都是凭自己的经验做销售的，很少能够从客户和消费者角度思考，然后进行针对性的销售动作设计、销售语言设计和洽谈步骤推进设计。而通威鱼的高价格是一大障碍，如果销售拓展过程中的产品介绍不能快速吸引客户，那么，客户就不会有合作的兴趣。
通过整整一周时间的训练，大部分销售人员通过了严格的考试，有一小部分被淘汰出局。留下来的每一个人，几乎都对通威鱼的“全鲜链精养技术”和通威鱼中的蛋白质含量以及与人体相对应的营养价值等了如指掌。通过这样的训练还有一个收获就是，每一个销售人员自己都很想购买这种鱼了，而且“价格高两倍，营养高四倍”的理念深入人心。
5准备宣传物料
在通威品牌营销中心设计师的配合下，我们对即将开展的渠道拓展所需要的各种宣传物料进行了完善的准备，这包括“农贸市场店头招牌设计”、“宣传单设计”和具有通威鱼标识，用于终端做促销演示的“大雨伞”终端海报、促销服装、广告横幅和餐厅使用通威鱼铭牌等。考虑到农贸市场声音喧嚣，我们还特意购置了手提式高音喇叭。
同时，将我们的促销演示活动、推广计划、活鱼配送、损耗赔偿和经销利润等设计了一个完整的“客户方案”，客户认字的，基本上一看就能指点自己的利益点在哪里？合作的欲望就会产生；如果不识字的，由我们的销售人员进行四川话解读，必须要让每一个客户感知得到与通威合作实实在在的好处。
后来的市场效果证实，商超的鱼缸里由于通威鱼身上都有闪光的标志而使得鱼缸都好看了，吸引了顾客，同时也让顾客感知到这个鱼的品质与价格是吻合的；其次，农贸市场灯箱式的店铺招牌很亮，整个市场的买菜顾客和菜贩子，都一目了然地看到了“通威全鲜链精养鱼专卖”。再次说明终端的提示式宣传非常重要。
通威鱼经销商接受记者采访
6渠道拓展行动
由于有了前期的摸底，我们先在通威总部召开了一个鲜活鱼招商会，把餐饮客户、商超客户和农贸市场里水产档老板都请到了会议现场，由通威鲜活鱼事业部的销售总监、企划干部和配送干部，对通威全鲜链精养鱼、经销政策、后勤保障和推广支持等各方面进行详细的介绍，促使客户对通威企业和产品有了一个全面的认识。
一次招商会，几乎把成都市一半的客户都搞定了，大家都与通威签署了合作协议，并支付了定金。然后这些客户就交给了通威销售部，按照划分好的区域进行专门管理。没有出席招商会的客户，也在招商会以后的一周内，通过销售人员深入市场一一搞定，基本将成都市的80%以上可销售通威鱼的销售终端给建立了起来！
余下的20%，我计划在即将开启的终端促销演示活动开始以后，专门邀请客户过来现场观摩，看看消费者购买的踊跃度再决定是否合作。结果，不少客户就是缺乏信心，不知道农贸市场到底能否买这样高价的鱼心理没底，结果看了我们的促销活动和消费者的踊跃度，就产生了合作信心，不到一个月的时间，全成都市的每一个角落，几乎都有通威鱼销售。
全鲜链精养的通威鱼
7终端促销演示
早在策划苏泊尔炊具的时候，我就积累了丰富的终端促销演示经验，也知道很多人不喜欢听你讲各种产品如何如何好的道理，因为他们认为，这些每一个企业都有一套自说自夸的套路，所以大部分推广没有效果就是因为缺乏眼见为实的结果性认知。所以，我决定在农贸市场推行现场熬鱼汤的促销演示，让消费者看看，通威鱼到底好在哪里？因为农贸市场的消费者最难接受通威鱼。
第一次做促销演示，我基本都用的是双剑公司的员工，我们都穿好通威标识的服装，然后每一个终端备一套双眼灶烹饪设备，即煤气罐、铁锅和油盐等相关佐料，包括品尝鱼汤的餐具等。如果天气好，就不用雨伞，如果下雨，我们就用大雨伞，活动持续一周，雷打不动！
促销演示活动的分工为：一个人现场杀鱼，一个人熬汤，一个人拿喇叭吆喝，同时给每一个进入菜市场的顾客发送精美的宣传单，上面有免费喝鲜鱼汤的通知和演示地点提示。
由于农贸市场的特性，团队成员每天早上5点起床，然后奔赴农贸市场，配合“通威全鲜链鱼档”的老板向广大消费者进行促销宣传。熬汤的两个锅是一样的，放的油和盐也是一样的，不同的是，通威鱼的锅里只放一条鱼，而另一个锅里放了三条其它鱼，然后用火煮。由于锅盖全部采用透明玻璃的，所以，围观的人都能看到锅里的汤是如何从清汤逐渐变为白色的。
可奇怪的是，通威鱼的锅里只有一条鱼，但煮好的鱼汤却像牛奶一样稠白，表面竟然还有一层油膏。而旁边其它鱼的锅里放了四条一样大小的鱼，同样的煮汤时间，但锅里的鱼汤依然清澈，只是微微有一点黄白。这个时候我们的话术就产生作用了：吃鱼不就是为了营养吗？四条鱼不如一条通威鱼，算下来通威鱼的价格反而便宜……
这种大家排队免费品尝“不添加任何味鲜作料的优质鱼汤”的现场促销演示，非常生动地给那些大婶大妈们上了一课，顿时，整个成都的农贸市场都沸腾了起来！加上商超渠道的终端推荐和合作的餐饮酒楼一律在餐厅醒目处挂上“本店采用通威全鲜链精养鱼”铭牌，一场轰轰烈烈的“全城恋鱼”活动就此在成都全面展开。随后其它城市依样画葫芦，通威鱼的销量突飞猛涨，仅一个成都就实现5亿回款，而此次活动投入成本仅花了50万元！！！
沈坤与通威集团董事局主席刘汉元合影