自今年6月，字节跳动方面针对电商业务进行组织架构调整，正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，并把“电商”作为战略级业务后。关于字节跳动旗下目前最重要的产品之一抖音，即将与电商直播业务中曾经的亲密战友淘宝一拍两散的消息，就已经不胫而走。当然， 抖音在7月1日后不再能外挂淘宝链接的情况，如今虽然最终被证明了是“Fake News”，但从淘宝千牛已对在抖音上推广商品的商家进行功能调整，未来无法从千牛添加商品链接到抖音上进行推广。同时，已经在抖音上通过千牛推广的商品无法跳转到淘宝的情况来看，如今淘宝与抖音的合作或许已经名存实亡了。
在抖音电商成立之后，其要自建电商生态内循环的想法无疑就已经昭然若揭了。日前，巨量引擎（字节跳动的官方数字化营销服务品牌）旗下的巨量星图团队发布通知称，将调整直播带货任务的平台服务费，对于来源为第三方电商平台的商品链接，将对直播带货任务收取20%的平台服务费，而对于自家小店的商品链接，则将对直播带货任务收取5%的平台服务费。要知道在这则通知下达前，通过巨量星图进行的直播带货，若是商品链接来源为第三方电商平台，则平台会收取直播小时费用总额的5%作为平台服务费，若商品链接来自抖音小店，则仅抽取GMV的1%。因此外界认为，如今抖音方面的意图已经显露无疑，无论是来自第三方还是自家小店的商品都将在直播带货上被抽取更高的分成，为字节跳动贡献更多的营收。在这里我们不妨进行一个简单的计算，假设某抖音达人在直播中带货了一款来自淘宝单价为1000元的商品，在巨量星图调整服务费前，平台要抽取5%也就是50元，淘宝联盟要抽取6%也就是60元。但在此次平台的费率调整之后，抖音方面的抽成则达到了200元，也就是说单单平台方的抽成就将上涨2.36倍。因此从成本的角度出发，再算上所谓坑位费等其他方面的支出，如果商品的毛利率没有达到30%以上，那么通过第三方平台的链接在抖音上进行直播就只能亏本。这也就意味着，此前能够使用淘宝、京东、苏宁等平台货源的品类，如今就只能进入抖音小店体系内才可能又得赚，而抖音这无疑也是用最直白的方式让商家与主播做选择题。事实上，抖音调整直播带货的服务费可以说早在数月前就已经板上钉钉。毕竟在抖音方面看来，与淘宝捆绑过于紧密或许并不是件好事，用户跳转到淘宝等第三方电商平台进行购买，就代表着抖音花钱引流的用户，最终却是为淘宝的GMV做贡献，实乃用自己的流量为淘宝做嫁衣，长此以往，作为流量提供者的抖音也有了被动成为导购平台的危险。更何况在变现链条上只做中间商赚差价，那里又有从商家到消费者全都要来的爽呢？
而一旦完成了自己电商体系的搭建之后，抖音就能让流量在自己的体系内完成循环，并使得字节跳动在数字广告业务之外，也能拥有电商业务所带来的想象空间。但是面对要涨价的事实，相信不少商家会觉得不满。那么“此处不留人自有留人处”，抖音开始用阳谋来挤压使用第三方平台商品链接的商家之后，作为电商直播新玩家的小红书，却张开了双手拥抱他们。日前，小红书头部主播“爱臭美的狗甜儿”在直播带货中挂出淘宝链接。对此，小红书方面回应称，该功能目前处于测试阶段，只有小部分链路开放给淘宝，外挂淘宝链接目前只能在部分创作者的小红书直播间实现，企业号与小红书笔记则还尚未加入这一功能。“翅膀硬了”的抖音选择做闭环电商，而作为后来者的小红书，则只能沿着前辈的脚印前进。作为以UGC社区起家，又赶上了跨境电商风口的小红书，凭借着女性用户居多且用户受教育程度相对较高的特色，可以说是近年来中文互联网世界中的当红炸子鸡之一，此前雷军入驻为小米旗下主打拍照的CC9系列带货，也就足以说明遭遇下架事件之前的小红书有多么火。本可以在去年凭借着一手社区一手电商趁势起飞的小红书，却在去年却因各种原因被下架长达77天，也直接导致了其战略节奏被全盘打乱。一个没有新增用户的互联网社区必然是没有未来的，因此当其他平台都在追逐着电商直播这一风口时，小红书则在忙着重建社区生态。
在日新月异的互联网行业中，一步落后就是步步落后。以真实图文为立足点的小红书，挤入已经成为红海的电商直播领域，是因为这一既能盘活流量又能切实增收的业务，也是其基于自身短板与弱点的必然选择。内容无疑是小红书社区业务的最大特色与核心竞争壁垒，主打购物信息分享的小红书在带货上确实有着一定的优势，但其供应链体系确是致命的短板。电商直播背后的本质，则是平台方必须要不断完善自身供应链并保证资源储备，而能带货的主播往往是以自己的流量优势，倒逼品牌方给出最低价格并签订保价协议，以此来确保自己的竞争优势。相比于小红书，抖音的优势就是MAU和DAU等指标要比其高出一个数量级，同时依托庞大的用户群体，也培养出了大量头部网红，从电商从业者经常讲的“人、货、场”三大指标来看，抖音要人有人，“场”目前也是首屈一指的大，自然就不担心没人来卖“货”。而小红书直到今年8月15日才正式上线视频号，并拿出100亿流量扶持优质创作者，因此在视频领域显然是不折不扣的追赶者。因此在新一代头部KOL没有成长起来的情况下，本身的视频用户规模尚未达到一定数量级时，小红书就只能选择与外部合作伙伴合作，而让淘宝这位带头大哥带着自己前行，通过其平台的商品来强化自身“货架”，提高供应链水平，无疑就是个不错的选择。而抱着淘宝的大腿来与抖音等平台竞争，或许也是小红书在电商直播领域的必经之路。
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