如今，国内手机厂商的身影几乎已经踏遍了全球的各个区域，从布宜诺斯艾利斯到新德里，再到哥本哈根，国产手机也如同旋风席卷全球市场。甚至还有观点认为，在国内手机市场增长萎靡的今天，也正是在海外市场的优秀表现确保了国内手机厂商的业绩增长。在印度市场连续九个季度保持出货量第一，以及欧洲市场份额已经提升至10.5%之后，作为国内手机厂商中的翘楚，小米也已经将目光投向了日本。日前官方也已于12月9日正式进入日本市场，并在当地举行了首场新品发布会。
提起日本的手机市场，在很多人的印象中这是相对“神奇”的地方，因为苹果的iPhone在这里一家独大，而在其他市场中与中韩两国手机品牌竞争中处于下风的日系厂商，却依然活得很滋润。况且日本作为仅次于美国与中国的全球第三大经济体，在有着较高消费水平的情况下，因此对于智能手机产品来说毫无疑问是个“金矿”。不过对于国内手机厂商而言，当下的日本显然并不能直接复制在例如印度市场，当然，这并不是因为小米等品牌的产品竞争力不足，而是日本如今已经是一个手机产品消费潜力被充分挖掘的市场。根据IDC公布的数据显示，2019年第二季度日本智能手机出货量为693.3万台，与去年同期相比减少1.8%，并且日本的人均手机持有量也超过了1台。由此不难发现，日本市场也已经与国内一样处于增长乏力的阶段，因此所面临的问题很可能也没有太大的差距，因此包括小米在内已经进入这一市场的品牌，将面临的是从一个“战场”奔赴另一个“战场”的境况。在印度这样的增量市场中，小米可以与华为、苹果，以及Ov一起做蛋糕，但是在日本市场则完全是分蛋糕，而想要在已经出现衰退的市场中，寻求机会的难度无疑也将更大。当然，小米这种“明知山有虎，偏向虎山行”的做法显然也有着一定的原因，毕竟目前成熟市场中，日本已经成为了接下来最好的选择。目前放眼全球，与美国及加拿大市场由于专利等方面的原因，导致想要进入的难度颇大；非洲则因消费能力不强，再加上与已经深耕非常多年的传音相比，发展还有待时间；南美市场则保护主义盛行，韩国消费者则不太青睐海外品牌。因此这样来看，在主要经济体中，也就只有日本这个未曾踏足的“热土”了。
但事实上除了市场已经饱和之外，小米想要在日本取得成功，并非仅仅是做好自己就行。因为日本与美国一样，同样是通讯运营商主导手机市场，但更准确的说，日本的三大运营商软银、AU KDDI、NTT Docomo，相比Verizon, AT&T、T-Mobile、Sprint这些美国同行对市场的控制能力更强。比如2015年罗永浩还掌控锤子科技的时候，就曾有意进军日本，他的依据是东京大型卖场出售的都是设计糟糕、系统难用的手机。但实际上，日本消费者买手机主要是通过运营商的营业厅，而无论产品高端还是低端，基本所有的机型都是由运营商定制和销售，而用户换机则通常是直接在运营商处进行“机种变更”就行。另外，对于想要在日本取得成功品牌来说，还有一个不小的障碍需要跨越，就是建立良好的品牌形象。此前在2018年，小米就已经与日本最大的通讯运营商NTT Docomo达成一项全球授权协议，涵盖了NTT的标准必要无线专利。但作为合作伙伴，NTT Docomo可不是一般的强势，由其销售的手机产品通常需要在显著位置印上NTTdocomo的LOGO。比如此前三星推出的Galaxy S10+奥运定制版，这款机型的背后除了印有东京奥运会的标志之外，NTT Docomo的LOGO则取代了三星自家的标识。除了将手机厂商自己的LOGO挤开之外，据悉NTT Docomo还会有预装自家软件，以及需要预装自行设计的Palette UI及Grip UI的要求。而NTT Docomo这种拿第三方产品打上自家LOGO，并且换上自家ROM的做法，无疑与ODM模式颇为相似，这导致了小米等国产厂商来说是不利的。
尽管NTT Docomo对手机厂商合作伙伴的规矩很多，但销售能力却足够给力，其不仅是在日本，同时也是全球最大的移动通信企业，在财富500强的排名为第十六位，在日本有着数以千万计的用户。因此小米如果与NTT Docomo达成合作，自然也jiu 能够通过NTT Docomo遍及日本的营业厅和销售网络触及这个庞大的用户群体。值得一提的是，如今小米进入日本市场其实还有一个非常利好的因素。今年春季日本政府决定修改相关法律，禁止通信资费与设备费用的捆绑销售，并引导各电信运营商明确区分通信费和设备费。要知道此前日本运营商规定，不可单独购买手机或者办理SIM卡，所提供给消费者的是一个捆绑起来的“资费计划”，各种资费计划需要从各种各样的组合套餐中选择，因此也显得非常复杂，消费者往往并不清楚在套餐中手机与套餐的权重几何。因此对于小米而言，套餐的透明化和简单化，无疑也能突出其性价比优势的最为有力武器。因此即便市场相对封闭，但是已经被手机厂商“教育”过的消费者，无疑也更能分辨产品的优劣。而对于小米旗下产品“价格一样的情况下性能最强，性能差不多的情况下最便宜”这一利器，无疑对于大多数都更青睐物美价廉产品的消费者来说有着更高的吸引力。再加上小米在AIoT生态产品上的优势，也或将成为其手机产品在日本市场的一大助力，毕竟对于成熟市场而言，以智能设备为代表的这类产品也有着更强的吸引力。因此尽管小米将要面对日本这一市场所带来的诸多挑战，但是本身所拥有的天时地利人和依然也为其提供了不小的机会，如果小米能够成功在日本市场站稳脚跟，对于国际化战略无疑也将有着极其重要的意义。
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