大厂疯狂挤压，中小CP如何转型：手游新常态，你准备好了吗？
文/游戏陀螺 猫与海
导读：
端游化、拼推广、泛娱乐、出海……2015年，手游是有多少目不暇及、眼花缭乱的巨大变化！然而，这一切你都得慢慢习惯，因为“手游新常态”正在到来。大厂疯狂挤压，中小CP还有多少机会？
在App Annie发布的数据报告中，尼毕鲁（Tap4fun）连续三年入选成为全球收入TOP52的游戏发行商，2015年还正式成立了海外发行子公司Seagame，游戏陀螺采访到了尼毕鲁Seagame合伙人李诚，他指出这是应对“手游新常态”到来的一个重要对策。
游戏陀螺专访李诚（左）
Seagame成立，“手游新常态”到来
为什么会成立Seagame？——“我自己发明了一个词：手游新常态——随着手游市场增速放缓，竞争加剧，出现洗牌，这时行业的参与者就会出现转型。”李诚说，正是为了应对这样的“手游新常态”，尼毕鲁成立了海外发行子公司Seagame。
尼毕鲁成立于2011年，做游戏之前做移动应用，基于全球的自研自营模式，后来确立转型做移动游戏，主要发往欧美。根据App Annie发布的数据，按营业额（基于App Store与Google Play）排名，2014年尼毕鲁在全球排第45位。最近，尼毕鲁还提交了招股书，即将在A股上市，尼毕鲁将成为成都第一家上市的移动游戏公司。
虽然尼毕鲁主要把游戏发往海外，可是对国内手游行业也有着自己独特而深入的观察。李诚认为，现在的国内手游业进入了一个新常态，各方开始冷静，所表现是：一是投资人投手游变得无比谨慎了；二是那些本来磨刀霍霍想进入游戏行业的人看到利润率急剧下降后又停了下来；三是大厂开始拼资源，疯狂挤压中小CP生存空间。
李诚认为，春节过后，这种态势更加明显，“在这种情况下，门槛高了，很多人玩不了，这个行业可能已不再属于屌丝与草根了。”他指出，CP数量有人预测最高时超过一万家，今年估计最多两三千家，明年可能还会继续减少。
“其实看端游和页游，市场成熟之后就只剩五六十家，而且做成可能十家不到，手游未来极大可能会低于一千家。”
“手游新常态”的四种转型，出海成中小CP出路
“现在的CP，做了一个DEMO，想确定方向，我们会建议做海外：一是海外市场规模更大，是中国市场的十倍以上；二是海外市场创新支持度更高，有创意的游戏将获得更大的长尾市场和用户量。”
李诚指出，为了应对手游新常态，市场上的CP出现了各种转型：
一是IP：解决买量问题，降低买量成本。
二是端游化：特别是大厂进来，它会迅速把研发门槛拉高。
三是做泛娱乐化：现在很多大厂都在做这样的布局。
四是出海：当国内整体平均利润率偏低，选择去一个利润相对更高的地方。
“各有各的招，大家都开始两条腿走路了，都觉得游戏行业到达一定程度，需要作更多的布局，这其实都是在调结构。”从李诚所提及的这几种转型，游戏陀螺观察到：IP、端游化、泛娱乐化这三种方式，大厂无疑都更具有优势。
“现在我看市场，选择海外的确实比以前多，这也有些被迫，国内已经偏向成熟，现在看iOS榜单前十基本上可以看出一个特点：某某特别牛逼的渠道加上某某特别牛逼的CP共同打造。而中小CP在更加理智地分析过后，许多会选择走向海外。”
李诚介绍：“我们以前发自己游戏，但对于尼毕鲁自身来说，单单发自己产品还未能完全体现优势，后来我们开始打算越来越多地把中国CP的游戏发到海外去。帮CP发产品可以扩大彼此的收益，成立Seagame就是专门负责对外发行的业务。”
“手游新常态”的实质：行业集中度增强，LTV与CPI的空间变小与再追逐
“现在有一种说法：市场进入存量市场——其实不是没有增量，只是增量放缓，最重要的逻辑在于行业集中度的问题。”
李诚指出：任何一个行业从导入期开始飞速成长，它的行业集中度都不高，但进入成熟期后，行业集中度会非常的高，手游的行业集中度也会不断地增强。有可能最终国内能玩手游市场的人只剩一百家，这一百家会制定一些门槛——不排除会因为这样，市场成功的机会越来越低，但手游是个创意行业，只要是创意就有机会，只是会表现得比较零散。
“手游新常态的实质，最核心的问题是：游戏要保证LTV(生命周期价值）大于CPI（获取单个用户成本），可是现在随着CPI不断上涨，LTV与CPI中间的利润空间越来越小，这就是为什么越来越多从业者感到Run不起来的原因。”
李诚指出：“手游业其实盘子一直在增长，只是已经不属于后面的长尾，它属于前面的巨头。在这个浪淘沙的过程中，任何一家都有出局的可能。”
“手游新常态”下，欧美CP的竞争力更弱
在手游新常态下，不少CP感觉日子越来越难过，因为成本越来越高，而李诚进一步指出，这样的情况不仅是在国内才有，“其实全球也是这样，欧美的CP甚至会死得更快，为什么？一是用户获取成本特别的高；二是人工成本非常高，程序员价钱可能是国内的两到三倍；三是欧美许多VC已经明确表示不会再投手游了，他们失去了资金支持。”
李诚指出：“在手游新常态下，从全球市场来看，中国手游CP的竞争力将得到加强。因为我们的研发成本更低，付费设计更有效，创业活力更为旺盛。”他认为，中国CP出海将是积极、正确的方向。
李诚指出：“做欧美市场最大不同，渠道基本全靠买量。现在的挑战是CPI上涨，很少像国内有这么多CPS渠道。能买到多少用户，以及买到的用户的价值都是未知的，要保证LTV大于CPI，对于做欧美市场来说，难度其实更大。”
“手游新常态”的再演化：蓝海最后会被踏平
“我们看到国内，竞争非常激烈，于是开始有一种思路，大家都出海，这个趋势是肯定的。”李诚分析了出海热的原因，以及最后可能会出现的进一步演化——
“从全球看，它是分区域的，因为信息的不对称，可能存在某区域的毛利率有相对较高。但随着信息的对称，很多厂商都会涌入进来，那么这个市场的高毛利率就会下跌，直到平均水平——可以预见，任何一片蓝海都会被下一批竞争者的涌入所踏平，无一幸免。”
“手游新常态”，尼毕鲁如何应对新挑战？
1、良性竞争，资源互补
中国游戏发行商把欧美作为战略重点的目前只有尼毕鲁、智明星通、IGG这三家，“对比我们这三家，恰巧还真有竞争关系，游戏类型都着重SLG，同时涉足RPG，竞争关系比较明显，但从规模上看，整个欧美市场相当于十个中国，盘子足够大，三家凑一块也吃不完，当然还要跟本土的欧美发行商竞争。”
李诚认为，随着手游进入新常态，大家更应资源互补：“比如他们看上的产品，如果因为一些原因不要，可以介绍给我们，我们合作的渠道觉得OK其实也可以介绍给他们。事实上，我们的联系应该更为紧密，抱团产生更大的价值。”
2、最根本：保证LTV大于CPI，渠道精细化运营
在手游新常态下，大家都开始往海外走，尼毕鲁怎么应对？
“从宏观上看，当LTV是远大于CPI时，就有很多新入局者，但有一天LTV可能会非常接近于CPI，当这个行业的利润率甚至低于传统行业时，那么这时候自然会有很多厂商退出。比如之前有十家，退出之后又只剩两三家，那么这时候剩下的人日子又会好过起来。”
那么又如何始终确保做到LTV大于CPI呢？李诚介绍了几点经验：
一是推广买量精细化，经过大量的数据分析，用全方位的营销不断去降低CPI。
二是通过运营活动、数据分析，版本更迭等方式去不断提高用户价值。
李诚说，作为海外发行商，尼毕鲁拥有优势：“假如有另外的发行商和我们一起买量，我们有自信买得的用户量比他多，且比他便宜，合作时我可以直接给他一个渠道清单——但最重要是你知道这个渠道，你能否把它用好，它怎么去买有一套非常精细化的东西，比如设定目标用户，追踪转化率等都非常有考究。比如有个对手知道我们在Facebook做推广，但他们去做的话，则达不到我们的效果。”
3、结构转型，流量为王
手游市场上有一句话：流量为王。在“手游新常态”下，这表现得更加明显：“尼毕鲁是自研自营的CP出身，对于这一点的感受特别深刻：我们恨不得我们也有一个渠道，可以迅速解决流量、用户、成本等问题。”
李诚指出，尼毕鲁会竭尽全力成为手游行业Top成员，“这涉及到结构转型，未来我们也会考虑用IP，也会借鉴端游的推广方式，除了线上买量，也会考虑地铁、电梯、线下媒体、电视等推广方式，也有可能涉足去做自有用户，当然还包括定制开发等。”