近两年，国内不少手游厂商通过KOL广告投放获得了不俗的口碑和成绩，这是传统游戏广告投放在短时间内无法媲美的。然而，如今海量内容的涌现让用户进入审美疲劳期，这对包括游戏主播在内的KOL提出了新的创作挑战，对于游戏厂商，投放KOL红利逐渐消失，而对于游戏KOL本身而言，也会面临创作灵感枯竭的境地，亟待转型。面对这一情况，《我的世界》搭建起一个让KOL直接与开发者对接的平台，将游戏中的精彩创作内容变为KOL们成长的“养分”，也同时让开发者的作品更加直接地面向广泛的玩家群体。《我的世界》的一次身份转换开启了KOL发展的2.0时代。何为KOL 2.0时代？这种模式对于KOL能产生怎样的利好？游戏陀螺从《我的世界》近期的动向中找到了答案。近日，《我的世界》推出“内容推广”功能，开发者可以在官网发布“赏金任务”为自己的组件进行定制宣传。在填写推广需求与预期定价后，感兴趣的up主便会来认领该需求。新功能以“内容推广”为核心，让内容创作者，即游戏开发者与KOL进行双向选择。
基于《我的世界》自由创作的特性和开发者工具的实用性，开发者的头脑风暴带来了源源不断优质的MOD组件。对于KOL来说，其本身也需要不断为粉丝带来新鲜有趣的内容，维系自身的热度。如此一来，“内容推广功能”将开发者、KOL、玩家三者进行链接，形成一个稳定的生态闭环：从开发者产出，到KOL宣发，最后引流玩家消费体验，三者实现一个共赢局面。去年年初，《刀塔自走棋》风靡全球，游戏陀螺曾分析过，这款脱胎于《DOTA2》地图编辑器的游戏，其大获市场好评的原因，一方面是游戏易上手且有自己特色，另一方面则是直播平台中多个KOL对其进行自发传播。其实“自走棋”模式在《魔兽争霸3》地图编辑器中就早已存在，但在数年时光中，更多是小范围玩家的“自娱自乐”。其中原因在于并没有KOL对其进行传播，玩家难以发现这些游戏的存在。而《我的世界》“内容推广”功能的出现，就完美地利用了《我的世界》游戏特点，适应了内容创作者的需求，进而打通了这一环节。此次《我的世界》将主舞台交给内容创作者，令双方互补优质内容作为有力支撑，这一看似“亏本”的角色转换，实则是让游戏本身、玩家群体、开发者群体以及KOL的四方获利。其实在“内容推广”功能的正式上线前，《我的世界》就已布局一场“MC创作大师”比赛，让开发者们与KOL，直观地体验这一特别的合作模式。
此次“MC创作大师”中官方共邀请5个明星开发者团队及5位人气主播，以两两组队的形式展开为期15天的极限组件魔改创作竞赛。最后MineHero和黑漫君组成的“麦黑六”凭借玩家投票及组件下载量成为本次冠军。短短三天的比赛售卖期，5款组件的销量就超过23万份，且其中3款迅速登上了畅销榜Top10。截至目前，抖音的“MC创作大师”话题视频播放量达到1.2亿次，收到近9000份投稿。
开发者团队在“MC创作大师”活动中也体验了一把当KOL的感觉，ACME团队在参赛后才注册了抖音账号，短短一周时间就涨粉1.4万，获得了近5万次点赞和80万次视频播放。从合作效果来看，在“MC创作大师赛”的佐证下，“内容推广”功能的优势是显而易见的。在官方的担保下，用户有了详细了解《我的世界》MOD组件的渠道，同时也乐意为优质内容付费，如此一来，开发者收获了更多的收入，KOL也新增了一个流量变现的渠道。其一，开发者将直接面向玩家，拉近开发者与玩家之间的距离，更好的了解到玩家诉求从而产出更多优质内容。同时，在与KOL合作后，也能补强开发者营销推广这一薄弱环节，打破“酒香巷深”的桎梏，让玩家了解并下载开发者的内容，开发者也因此有了更多动力去创造更优质的内容丰富《我的世界》的内容生态。其二，当KOL与开发者合作后，将解决过去由于重复播放《我的世界》经典IP内容而导致观众新鲜感丧失的情况。用开发者产出的优质内容，为KOL注入更多新鲜血液，使其更易抓取《我的世界》粉丝群体。在多方合作下，优质内容将会成为《我的世界》的主流，粗制滥造的MOD组件将难以生存。在此条件下，将提升玩家对《我的世界》MOD组件的认知程度，优化用户体验和商业环境，从而让《我的世界》形成一个良性且健康的生态环境。凭借着独特的游戏机制，《我的世界》给玩家提供了极大的创作热情，也因此聚集了庞大的内容创作者群体。玩家的“作品”成为了KOL制作视频内容的天然源泉。一拍即合之际，我们不禁思考，《我的世界》对于KOL转型升级究竟有多大的重要性？在2019年《我的世界》开发者大会，该游戏的项目负责人宣布，《我的世界》中国版注册用户已经达到了近3亿的量级，而据游戏陀螺了解，《我的世界》中国版目前累计达到4亿的用户注册数，短期达到1亿的增长量，可见其用户量之庞大。除了庞大的游戏玩家基数，据游戏陀螺了解到的消息，在字节跳动旗下信息流渠道中，《我的世界》已经有了相当量级的KOL。作为一款被誉为“连接新生代”的产品，在近一年的时间里，《我的世界》新增用户数超过一亿，而且这个数字仍在持续高速增长，体现出游戏本身强大的生命力和长效持久的“创作”生态。
此外，《我的世界》庞大的玩家群体自带创作属性，许多游戏开发者由玩家转变而来，实现了从“消费内容”到“内容创作盈利”的跃升。据游戏陀螺推算，许多开发者团队和个体单凭一个组件就能突破百万元销售额，如甜柠檬工作室的《变形》、青枫的《无尽贪婪-无尽神器》组件等。如果未来能够与开发者合作，KOL创作相关内容时也能收获不小的粉丝量和庞大的消费受众群体。开放自由的沙盒设定，给玩家带来丰富的创作素材，是《我的世界》的产品特性。与此同时，早在2018年底，《我的世界》开启Craft开发者扶持计划，鼓励玩家用《我的世界》内置的地图、关卡、特效等编辑器创造有趣的《我的世界》MOD组件。
2019年《我的世界》开发者大会，《我的世界》对开发者平台进行全面升级，从核心开发工具、内容生态、针对性扶持三个层面对整个开发生态进行了全面优化，令开发者创造力更上一层楼。今年上半年由于“宅经济”爆发，KOL行业迎来新一波的流量红利。但由于用户内容消费的升级，市场已进入KOL拼内容的阶段，即使是中腰部主播也容易进入“创作瓶颈期”，面临内容枯竭、粉丝审美疲劳等诸多问题。但对于《我的世界》的KOL，情况却大有不同。比如今年3-4月份，《我的世界》开发者团队上古之石高度还原雷、火神山医院地图，受到央视报道；在6月的虚拟毕业季中，主播大橙子与毕业生们度过了一场特殊的毕业典礼，当日许多《我的世界》玩家粉丝齐聚直播间，最高播放量突破百万。
种种案例都表明了《我的世界》独特的创造性，有着无限的可能。在KOL2.0时代，《我的世界》始终能紧跟时事，保证内容产出的新鲜程度。在内容高度自由的情况下，游戏本身就在不断迭代，玩家可以从中创造出源源不断的话题和素材，对KOL来说无疑是最好的创作源泉。根据2019年开发者大会上公布的数据，《我的世界》中国版里有3万多份玩法内容，累计组件下载量超过16亿。近期，游戏陀螺在登录游戏资源中心时还发现，千万下载量和销量达数百万元的模组也不在少数，为KOL们提供了丰富齐全的模组类型选择和合作可能。正如前文所见，《我的世界》官方支持下的“内容推广功能”可以帮助开发者的优质组件获得KOL更多的曝光；而KOL们则可以发掘更多素材，激发丰富的创意灵感；同时，玩家们可以轻松获知开发者新创作的优质组件、观看到KOL带来的更多原创视频内容。此外，游戏内容也得到了多个平台全方位的传播。目前来看，《我的世界》已经为KOL铺设好一条可持续发展的道路。身处其他领域的KOL，可以转型至《我的世界》板块，通过与优质内容产出者的合作，聚集优质粉丝群体，继而转化为商业效应。这一套体系的搭建，对于KOL的最大利好就是能在短时间内为其聚集足够量级的粉丝群体。原因在于，《我的世界》受众群体对于游戏已经形成固有特性——只要内容足够优秀，就有用户买单。可以想象的是，在“内容推广”功能规模成熟时，无论是身处其中的KOL，还是开发者都能获得足够的利好。不仅如此，假使网易将这一模式复刻到其他产品中，其品牌影响力或将迎来再一次升华。
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