连锁品牌“放弃”校园店？在学校卖奶茶的规则变了
咖门
微信公众号|咖门10-11 09:26
最近开学季，我留意到一个新变化：茶饮店进商场势头凶猛，校园店却被“冷落”了。
连锁品牌逐渐放弃在校园选址，将视线转移到校外的商业街、居民区。
在学校卖奶茶，规则变了？
学校里的奶茶店，在往校外转移
“蜜雪冰城没了，换成了幸运咖。我的快乐没有了。”
最近，刚开学的妹妹向我发来“吐槽”：经过一个漫长的暑假，学校里的蜜雪冰城换成以咖啡为主的幸运咖，原有的一家益禾堂也升级涨价到十几块/杯，在学校实现“奶茶自由”竟成了奢侈。
到学校开店，是蜜雪冰城、益禾堂等一批奶茶品牌的“起家生意”。20岁上下的年轻人是饮品的准消费群体，依靠这群人的购买热情，打开了茶饮早期的市场。
但这两年，连锁品牌主动选择在校园里开店的，却越来越少了。
据古茗的一位加盟商介绍，总部在选址上已经“放弃”校园内，转为在校园外开店，目标客群不仅包括学生，也包括周边居民和白领。
从学校内转到学校外开店，成为校园店生意的新思路，采访多地的大学城门店，都在经历这个变化——
西安的赛格国际购物中心、重庆的龙湖U城天街、郑州的二七万达等，相比于进校园，在学校附近有商圈的情况下，茶饮店会优先选择进驻商场，住户、游客、学生群体都抓。
Rotiboy烤包男孩在龙湖U城天街开了家分店，品牌负责人杨鹏告诉我，他们看中的就是围绕大学城的人流量，学生和教职工多，也有不少住宅区。人均价格15～20元，既有甜品，又有饮品，很容易吸引顾客，日销量平均在300单，最高达到500单。
除了商圈，也会选择住宅+学校并行，纯校园店少了。古茗有家加盟店开在学校附近，周围没有商圈，只有住宅区和有两所大学，租金比商圈门面低了不少，客群定位为教职工+学生+居民。
茶饮店更倾向于往校外开，随着这两年茶饮市场的发展，原因是很明显的：
校园店为什么开始向外转移？
1. 到学校开店，本身就有门槛
据荔制茶的创始人杨军介绍，校园内的店基本分为两种，一种是在食堂开设独立摊位，与学校的承包商谈合作；一种是在校内开设独立门店，与校方直接沟通合作事项。
这两项，都需要高校资源介入。
重庆的Rotiboy烤包男孩品牌负责人杨鹏告诉我，校内店基本都开在食堂里，虽然没有底租，但抽成很高，达到了25～28%，比独立门店的投入更多。
可以看出，在校内开店虽然具备一定优势，如具有排他性、无强势竞争对手。但不足的地方也很明显：食堂摊位需要“抢着租”，前期投入成本大，抽成点数较高等等。
2. 疫情影响，校园店不确定性更多了
成都品牌陈多多有多家门店做的是校园生意，其创始人陈俊任告诉我，校园内的生意，学生是消费主力军，占比90%，平均日销量可以做到500单；开在校园外的店，客群构成更丰富，正常日销量可以做到600多单。
据陈俊任介绍，自从2020年爆发疫情后，校园内的门店生意已不如以前。很多学校封校停课，门店也被迫闭店歇业。现在校内门店生意逐渐恢复正常状态，但是校内门店必须经历的就是每年的寒暑假生意淡季。
校园店生意虽客群稳定集中，劣势也很明显：学生的消费水平整体比商圈低；另外，受到寒暑假影响，一年直接减少3个月的营业额。这两年疫情影响推迟开学，营业期甚至只有8个月。
而转移到校外开店，客群的构成不止有学生，还能吸纳附近社区、商圈等，增强抗风险能力。
3. 00后的学生，消费需求变了
学生的标签是消费力弱，但这个情况随着00后这一代的成长在发生变化——
对这一届的学生来说：虽然大多消费能力依旧一般，但消费意愿和消费需求在提高。
原来蜜雪冰城就很好，现在从社交平台知道了喜茶、奈雪，也会去打卡。一位00后的朋友告诉我，她可以少喝几次蜜雪冰城，攒到外出时买喜茶奈雪星巴克，显得“有B格”，还能分享朋友圈。
这就导致，学生对茶饮店的产品、体验要求变高，不是有就行，还要好，对品牌的选择门槛也提升了。
4. 品牌的盈利需求也在提升
从品牌角度看，这两年，“升级”成为很多连锁品牌的关键词，随着品质、体验提升，产品价格上去，学生的高频消费买不起了；另外开店的成本提升，也迫使门店要把单量做上去，才能更快回本。
这时在校园内开店的弊端显露——增量少。
校园内开店要求较多，比如不少高校禁止开通外卖平台，部分能做外卖的茶饮店，因为疫情带来的集中封校，无法配送产品。
甚至会有学校对产品定价有要求，如单价不能超过10元等，品牌想要在校园内开店，就只能配合学校要求降低定价，回本更难。
开得好的校园店，生存规则在进化
站稳校园市场的门店，也在发掘出新的“生存规则”。
1. 开在大学城商圈，有个隐形优势
开在大学城附近的商圈和普通商圈，有一个最大的隐形优势，即每年的新生报道，是品牌的最佳宣传期。
杨鹏告诉我，新学生对学校周边总是充满好奇心，商圈就是他们接触新生活的首选地段。这类人群的最大不同在于，他们都来自五湖四海，并非只有本地人，这种流动性为品牌做了曝光，外地人会熟知该品牌，本土品牌不再“本土”。
本土品牌不再“本土”
因此，这种每年固定的新生开学时，烤包男孩都会做会员储值活动，吸引新顾客的同时，也能促使办卡，转化为老顾客。
2. 封校期间，也能让大单产生
相比于其他品牌，荔制茶有一个标准：选址离学校越近越好，装修设计更加活泼，符合学生的审美，还会设置卡座，满足学生社交需求。
他们还抓住了封校的机会——封校期间，学生出不了校门，对校园外的店会造成了一些影响，反而促进大单的产生。
他们在每家门店做单独社群，学生可以在里面自由拼单，拼成大单后员工会将奶茶放在门卫室，学生自行取餐。
利用好学生的需求和稳定性，他们的消费力就会持续存在。
3. 做好口碑，让学生和门店“抱团”
另一个渠道是，让学生“抱团”、让学生和门店“抱团”。
在陈俊任看来，在校内做生意，口碑是第一位的，因为学生人群密集、他们也更注重消费体验。所以，陈多多在在开新店前，都会提前做品鉴会，邀请学生试饮。对品牌形成认知后，客群就会更稳定。
对品牌形成认知后，客群就会更稳定
开在学校食堂里的荔制茶，日销量比较稳定，基本在300单左右。
除了开在校内的“排他性”（食堂基本只有一家奶茶店），没有强势的竞争对手，荔制茶单量高的主要原因在于注重做社群，定期在微信群中发优惠券或做活动。
对学生来说，社群同时起到交友、聊天作用，活跃度很高。虽然在校内不能做外卖，但联络了几位学生兼职在校园内送奶茶，依旧起到外卖的作用。
早期，校园客群对茶饮店来说是“稳定存在的市场”，只要开店就有生意。
随着门店对盈利的要求提升，加之疫情影响，稳定被打破，稳定也难以满足茶饮店不断增长的盈利需求，逐渐转移到学校外开店。
但不论选址如何变化，年轻人的茶饮需求一直都在，就看如何随市场及时调头。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞
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