元气森林的“走红”逻辑

砺石导言：最近两年，饮料品牌“元气森林”突然走红，在此背后有着什么样的秘密？

牛丽芳及团队 | 作者

一

搞互联网的，卖饮料？

如果要问谁是2020年饮料界最大的黑马，非“元气森林”莫属，这一年它从一个默默无名的业界新秀一夜成名。“半年销售额超6亿元”、“最新一轮融资公司估值达20亿美元”、“首个登陆天猫超级品牌日的水饮品牌”等光辉战绩，似乎与一个成立仅4年的新兴消费品品牌并不相配，但更令人惊讶的是，它的创始人竟然还是个饮料界的门外汉。

“元气森林”的创始人叫唐彬森，公开资料显示，他在创立“元气森林”前是个彻头彻尾的饮料行业门外汉。翻开他的过往经历，唐彬森于2008年从北京航空航天大学计算机系毕业后，随即创立了社交游戏公司“智明星通”，该公司借着当年社交游戏的热潮，成功开发了“开心农场”及“列王的纷争”等爆款游戏，一跃成为互联网游戏新贵。2014年，上市公司中文传媒（600373）以26亿元收购“智明星通”，唐彬森套现退出。之后唐彬森进入资本圈，创立挑战者资本，开始成为职业投资人。2016年正式创立“元气森林”，迈入饮料行业。

是什么使得一个门外汉能快速成功呢？笔者认为他成功的秘诀可能正是来自传统饮料界大佬们缺乏的，而互联网人及投资人特有的优势：互联网人对年轻人心态的把握及投资人对赛道的准确判断。

二

无糖碳酸饮料是否是好赛道？

根据饮料巨头“农夫山泉”招股书提供的数据，中国是全球最大的软饮料市场之一，按零售额计算，2014-2019年，中国软饮料市场规模的复合年增长率为5.9%，至9,914亿元。同时，伴随国民经济持续稳定增长、居民消费水平的不断提升以及消费结构的升级，预期中国软饮料市场将继续保持5.9%的年复合增速，2024年市场规模将达到13,230亿元。因此，软饮料赛道是个实打实的万亿级赛道。

来源：农夫山泉招股书说明书

从软饮料的细分来看，包装饮用水占据了20%的市场份额，为行业第一品类，其次为果汁饮料（15%）、蛋白饮料（15%）、功能饮料（11%）、固体饮料（9%）、碳酸饮料（9%）、茶饮（8%）、植物饮料（7%）、风味饮料（5%）及咖啡（1%）。元气森林核心切入的赛道为碳酸饮料，即约900亿市场规模。

来源：农夫山泉招股书说明书

从碳酸饮料整体市场来看，根据前瞻产业研究院整理的数据，目前我国碳酸饮料市场销售量整体较为稳定，而规模以上企业营业收入（主要为可口可乐+百事可乐）下滑明显（超10%下滑速度）。

来源：前瞻产业研究院

来源：前瞻产业研究院

根据上述数据，我们可以得出这样的结论：由于碳酸饮料具备良好的消费者基础，因此，需求较为稳定。而传统碳酸饮料巨头，面对消费者对于饮料健康性要求日益提升的趋势，短期难以调整，市场份额逐步下降。

因此，笔者认为“元气森林”所选择的无糖碳酸饮料属于大赛道中符合行业变化趋势的新方向，该方向不断承接了来自消费升级带来的市场份额转移。

三

互联网人怎么玩转传统产业？

在消费品行业中，一家企业是否能获得成功一般取决于三个维度，即“产品”、“渠道”及“营销”。

“元气森林”作为创始人自带互联网基因的新兴品牌，将互联网企业的“用户思维”及“流量思维”展现得淋漓尽致。

1、产品

公开资料显示，元气森林旗下产品线包括：无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、果汁气泡水、健美轻茶及无糖功能性饮料六大类。具体产品情况如下：

来源：“元气森林”天猫店

从上表可以看出，元气森林产品具备以下几点特征：

产品定位：元气森林定位于无糖气水，主打健康理念，在保证汽水口感的基础上推出了更符合现代健康理念的无糖系列产品，属于在产品层面上的升级创新，符合年轻人追求健康的理念。

SKU策略：元气森林采用多SKU模式，以无糖气泡水起步，产品线衍伸至奶茶、茶饮、功能性饮料等多个方面，给年轻人个性化的选择空间。

产品定价：元气森林产品定价属于中等偏上水平，既保持了产品调性（高于可口可乐等大众产品，满足了年轻人个性化的优越感），又符合了年轻人的消费能力（低于巴黎水等高端饮品品牌）。

因此，“元气森林”在产品设计方面，走的是充分满足“年轻群体”这一目标客户的“用户思维”模式，让“年轻群体”对产品有了认同感。

2、渠道

传统饮料巨头的渠道模式，以国内最大的饮料巨头“农夫山泉”为例，其核心渠道为“小杂货店”、“大型商超”等传统线下渠道，线上渠道或便利店等渠道占比较低。

来源：农夫山泉招股书

来源：农夫山泉招股书

而不同于传统饮料巨头，“元气森林”选择了与目标用户（年轻人）更接近的渠道作为流量入口（精准获客），而这些渠道也正是传统饮料巨头忽视（便利店）或运营能力欠佳的（互联网）。

（1）核心渠道1：便利店

元气森林首批选择进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店，而不是体量更大的华润、大润发等传统商超。2017-2018年是新型连锁超市（便利店）的高速成长期，而且便利店大部分开在写字楼、人流量密集的市区、景区等位置，针对的消费人群以寻求便利为主，对价格敏感度较低，且以年轻人为主。因此，通过便利店渠道，“元气森林”获得了第一批“目标用户”。

（2）核心渠道2：线上

在线上，元气森林选择进入天猫、京东等核心电商平台，并通过其线上运营能力获得规模销量。根据相关报道，其线上和线下销售的占比为3:7至4:6，相比传统饮料巨头，其线上销售占比更高。

从上述两大核心渠道看，元气森林在渠道建设方面具备以下两个特点：

（1）避短——主打便利店渠道：线下主打便利店渠道，避开了与可口可乐等传统饮料巨头在其优势KA渠道（商超、百货公司等）上的直接竞争。因此，元气森林在早期得以快速上量，而传统饮料巨头并未迅速做出反应，为其赢得了成长时间。

（2）扬长——注重互联网渠道：传统饮料巨头强项在于线下渠道的铺货能力，对于近年快速崛起的互联网渠道尚处于适应期，并未形成线上的绝对优势。而元气森林创始人互联网出身，天生自带互联网基因，可以伴随内容电商（小红书等）及社交电商（直播等）快速崛起。

因此，在渠道建设方面，“元气森林”正是应用了互联网的“精准获客”思维，对传统饮料巨头展开逆袭。

3、营销

在营销方面，“元气森林”更是走了互联网的“打造人设”、“蹭热点”的精准营销模式。具体来看：

（1）伪日系，蹭年轻人对于日系产品的好感度

品牌名采用偏日系“元気森林”这个标识，同时在无糖气泡水的包装上，将唯一与中国汉字不同的“気”置于醒目位置。定位于日系饮料有以下几点优势：

第一，随着B站的崛起，日系的萌文化在中国年轻一代中盛行，蹭日系品牌名称有利于在其目标用户（年轻人）中获得青睐；第二，日系给年轻人的印象为高质量、高品质，因此，蹭日系品牌也有助于提升自身调性，符合自身中高端的定价。

（2）新媒体营销，打造“潮酷”的品牌人设

冠名综艺，比如《我们的乐队》和《元气满满的哥哥》，通过赞助这些与自身品牌文化契合的综艺节目快速树立品牌形象并打开市场。

品牌联名，比如公司赞助了深受观众喜爱的B站纪录片《人生一串》和《生活如沸》，这些与年轻人息息相关的明星、音乐、视频等，一下子拉近了元气森林与用户的距离。

四

“元气森林”是否一直能元气满满？

现阶段，“元气森林”通过互联网的“用户思维”及“流量思维”精准迎合了年轻人希望饮料“好喝+健康”的消费升级趋势，获得了空前成功。

但根据笔者观察，随着消费升级时代的到来，单一饮料产品的生命周期逐渐缩短，过去如可口可乐、农夫山泉这样靠大单品长期霸占市场顶流的情况，难度变得越来越大。

因此，未来“元气森林”的成长驱动因素核心应来自爆款产品的不断迭代与创新。近几个月来，“元气森林”已将产品线拓展至“茶饮”、“果汁”、“功能性饮料”等多个赛道，也许下一个“网红新贵”即将在它们之间破土而出。