静观 | 10分钟读懂中国四大神盘

中国神盘说

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国四大神盘，"西毒—成都 麓湖生态城"、"东邪—杭州 万科·良渚文化村"、"北丐—秦皇岛 阿那亚"、"南帝—广州 中国美林湖"，10月去成都时，第二次踏访麓湖，而后跟随房精中国行（感谢老倪，个人最早也是通告房精平台了解的四大神盘），首度拜访中国美林湖，11月初又第三次深度拜访万科·良渚文化村，目前为止四大神盘之中，只剩阿那亚未曾造访，希冀11月底能够成行。但阿那亚确实是我近期最关注的项目，也写了一篇文章《静观 | 社群之王"阿那亚"的商业逻辑》，就四大神盘开发模式、运营模式、营销模式等的异同，以及其对当前中国房地产尤其是远郊大盘开发的指导意义，近几日有所思考，乃有此篇小文。

序

选址：四大神盘依托四大城市

辐射千万级人口，四大都市圈提供购买力保障

四大神盘，各自依托四大城市。阿那亚是北京之海，是距离"京津冀"都市圈最近也是中国北方最纯净的海滨度假天堂；中国美林湖位于广州北部清远市，依托大广州空港经济圈，是大广州的价值洼地。相比而言，良渚文化村和麓湖生态城则距离城市主城区较近：良渚文化村位于杭州市主城区西北，行政隶属杭州市余杭区，依托5000年良渚文脉和江南深厚的人文底蕴；麓湖生态城则雄踞国家级新区—成都天府新城，扼守成都南北城市中轴—天府大道。

总体上看，四大神盘分别位于京津冀、长三角、珠三角、成渝中国经济最发达的四大经济圈，各自依托中国东南西北经济最发达的四大城市，辐射千万人口，同时也为四大神盘提供源源不断的购买力保障。

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模式之辩：麓湖 VS 阿那亚

超乎预期的"苹果"和升级版发烧友的"小米"

麓湖和阿那亚在我眼里都是非常有情怀的项目，这两个项目分别体现了 两个企业最高领导人的某些特质。麓湖背后成都万华总裁罗三最，在四川房地产界号称"罗布斯"，其对产品完美近乎偏执的追求，造就中国当前最具产品主义的一个大盘项目—麓湖。

个人认为从开发模式而言，阿那亚和麓湖不是一个思路，麓湖式的极致产品主义，有如当初的乔布斯发明的iPhone，超出客户预期的"原来房子是可以是这样。"

10年，50家世界级设计公司，100多位全球顶尖设计大师，共同参与打造的麓湖生态城。

通过打造城市罕有稀缺的外部生态景观（麓湖）、塑造极具个性和理想主义的建筑产品（黑珍珠、麒麟汇、黑蝶贝、白玉台、沉香谷等）营造极致尊崇的参观体验（游艇、艺展中心、麓客岛、麓湖公园等），各组团独立、极致、创新的产品打造，麓湖形成了大盘罕见的小而美的豪宅开发模式。

这种反传统的大盘开发模式保证了产品的市场稀缺性乃至唯一性，促成麓湖获得区隔于区域板块的产品定价权，攫取最大化的利润空间，对冲"高投入、低周转"的开发风险。

极致的产品主义是麓湖的核心竞争力。相比而言，在我眼里阿那亚并不追求国际顶尖设计式的产品主义，麓湖是全球顶尖设计师作品的实验场，阿那亚闻名于外的配套如孤独的图书馆、海边礼堂等，却罕见与国际顶尖设计机构合作，但仍独有韵味。

阿那亚也追求产品主义，但是在我眼里阿那亚更具互联网+色彩，有点像升级版的小米，正如当初雷军全程参与"米聊、MIUI系统"体验改进，参与创建各地的米粉俱乐部，阿那亚的老板马寅也深度参与到阿那亚的社群运营之中，甚至作为【业主总群】的群主，解答或解决客户任何问题，包括投诉、建议。任何问题5分钟之内必须做出反映，24小时之内必须解决。阿那亚"社群运营"如此开放、大胆，真正视业主为朋友、伙伴，依托48个社群的发烧友式的深度参与，阿那亚口碑爆棚，最终创造难以置信的接近90%的转介率，阿那亚式的产品主义也变得更加"务实"、参与感更强。完全契合雷军所提出的互联网七字诀"专注、极致、口碑、快"。

以社区配套建设为例：不是开发商想当然，而是真正倾听业主心声，匹配业主需求，让业主深度参与。阿那亚项目营销总张泽波先生介绍的一句话我印象深刻："当所有的业主把阿那亚当家的时候，我们所有的配套建设，包括明年要做电影院、儿童教育营地，在做这些事情之前，我们都在群里跟所有业主商讨，把我们的理念说给业主听，基本上得到业主的一致赞同。"

可以复制的是配套，无法复制的是温度和用心。阿那亚就是以"温度"和"用心"的社区服务和社群运营为核心竞争力，追求温暖的人本主义，以平等的姿态、极致的服务体验和社群经营，俘虏客户的心，成就互联网时代房地产"社群之王"。

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异曲同工：良渚 VS 阿那亚

可以复制是配套，无法复制的是温度和用心

良渚文化村应该是目前四大神盘生活氛围最成熟的。四大神盘之中，我认为良渚文化村与阿那亚最像。

良渚有村民公约，阿那亚有业主公约；良渚有村民食堂，阿那亚有业主食堂；良渚有美丽洲教堂，阿那亚有海边礼堂；良渚有村民书房，阿那亚有孤独图书馆…

"一个梦想居住的地方"这句slogan 足见良渚的野心， 个人观感：良渚文化村的最大价值在于其立足良渚，立足于5000年华夏文明代表的良渚文脉，这是四大神盘都无法比拟的。

深挖人文地脉，通过特色社区生活及文化配套：良渚文化博物馆、大雄寺、君澜度假酒店、美丽洲教堂、安藤忠雄文化艺术中心、童玩中心、矿坑探险公园、良渚食街等营造，不同组团产品差异化排布，村民公约、家书、社区志愿者义工服务体系等软性社区文化持续构筑，良渚文化村 成功营造一个跨阶层、容纳不同生命周期阶段家庭的活力村落，不分年龄、职业、教育背景、收入水平乃至宗教信仰"村民"，于此总能找到契合自己的一枚精神归属标签。

正如一千个读者，就有一千个哈姆雷特 。良渚之于每个"村民"感知想必也有所不同。良渚文化村目前已经初步建成一个多元文化荟萃的村落，因为多元，所以才有如此吸引力的良渚。

另一方面，良渚文化村应该是目前四大神盘产品线最丰富的，除了常规的全业态住宅、别墅产品，还包括随园嘉树养老地产、春漫里社区商业等，良渚文化村是万科转型和产品创新的试验场，这里也是"万科三好"（好房子，好服务，好社区）理念的发源地。

阿那亚没有千年文化底蕴支撑，阿那亚的地段价值是难得纯净的北京之海，更难得的是对比良渚文化村中国第一住宅房企—万科的全力支持，阿那亚背后却是一个草根开发商，这是阿那亚难能可贵的。阿那亚与良渚文化村的共同点是：同样追求"温度"和"用心"，追求温暖的人本主义。这两处的居民或多或少带有某种情怀，而这里也确实实现了"诗意和理想的生活"。

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营销之道：阿那亚 VS 美林湖

社群强关系营销VS全方位信息覆盖的强势营销

对比良渚、阿那亚的情怀，麓湖的极致产品主义，美林湖固然也很美，但个人认为美林湖最突出的是强势营销。四大神盘，中国美林湖营销最强，最具"天马行空，灵活多变"色彩，或许也可称之为传统营销和互联网营销的集大成者。

中国美林湖独创的"信息覆盖"营销理论以及得力于临近腾讯，在互联网创新工具使用上独树一帜，无疑美林湖式营销更系统、更具教科书式意义。

以中国美林湖—亚洲首个奇葩主题样板体验区为例，"乔帮主"、"星爷"、"太空舱"、"年代记忆"、"糖果屋"、"监狱"、"肥皂"等主题样板间确实让人脑洞大开，原来样板间可以这么玩。样板间拼户型！拼赠送！拼精装标准和细节！拼除霾、智能化配套！拼试睡模特！拼生活化场景！拼到最后，黔驴技穷。但是美林湖的样板体验区完全不同的思路！远郊大盘常规思路从炒作"地段！地段！地段！"到立足人的"到达!到达!到达！"样板体验区也可以作为纯粹流量入口的营销场景打造，立足于好玩、创意、有趣，根据客群年龄、喜好、潮流等细分定位，抓住特定人群痛点、触点、泪点、笑点，相对弱化精装细节，关注视、听、嗅觉观感，病毒式体验营销。

个人认为：美林湖也是四大神盘中英雄主义最浓厚的，教授的人格魅力足以让任何人包括我在内，因为教授爱上美林湖。

相比而言，阿那亚式的社群营销，凭借极致服务和社群运营，实现最大化的口碑传播、创造接近90%的不可思议的转介率，甚至将业主发展成为事业合伙人，共同参与阿那亚的整体建设。阿那亚式的社群营销是润物细无声式的长态化、强关系营销，在我看来这种房地产营销模式是目前中国房地产营销界的空白。而美林湖式的强势营销则是短蓄短爆，大开大合，全方位的资源整合和压迫式的信息覆盖，是传统房地产营销的升级版。

后记：中国神盘目前还缺位"中神通"，我觉得这个未来可能出现的神盘或许是倡导"更有信仰的生活"。当然我也期待，以阿那亚、良渚文化村、麓湖、美林湖为代表的神盘，能更进一步探索"美好、诗意的生活"到"更有信仰的生活"，从"社群运营"到更深层次的"社区自治"，我关注阿那亚目前正在操作的"家史计划"，让我们的子孙后辈了解家族渊源，我们的根在哪里？我们从哪里来？挖掘并传承家族荣誉与传统，重塑家训，我觉得或许是探讨"更有信仰的生活"的第一步。"更有信仰的生活"还能做什么？期待下一个"中神通"。

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