美图上半年广告营收大涨219%，对标“微博+猎豹+百度”广告将成现金牛？
8月24日盘后，美图发布2017年上半年财报，数据显示，美图上半年总收入同比增长272.3%至人民币21.798亿元，超过了2016年全年；亏损净额下降87%至3320万元，在上半年已经有2个月（3月和5月）实现了净利润为正。营收部分最值得关注的是，互联网服务及其他分部业务收入大涨762.0%至2.468亿元，其中在线广告收入增加至人民币8263万元，同比增长219.0%。
这是美图上市后第一个半年报，第二个财报，对于业界关注的变现问题，美图似乎也找到了答案：海量用户以及清晰的用户标签，意味着广告有望成为美图新的营收增长点，美图正在努力向微博这样的移动互联网广告巨头看齐。那么，广告是美图的菜吗？
2017上半年广告营收初见成效
半年前，美图发布的2016年财报显示智能硬件收入占比高达93.4%，对硬件收入高度依赖，2016年互联网服务及其他相关收入为人民币 1.047 亿元，今年上半年这部分收入是去年的2.4倍，硬件收入同比增加247.1%，但低于互联网营收增长，因此整体占比下降至88.7%。互联网服务主要贡献者是广告和增值服务（美拍直播的虚拟礼物为主），美图表示，在线广告收入的增长主要是由于品牌广告主数目的增加。
变现是互联网行业老生常谈的问题。上半年财报表明，IPO之后美图逐渐从自己的DNA中找到了合适的变现之道。智能硬件是是眼下的核心收入来源，但美图不会做一家靠卖硬件赚钱的公司。
美图拥有11亿用户且标签清晰，“爱美女性”有很强的分享意愿、消费能力，进而具备较强的付费意愿和独特的广告价值，意识到这一点的美图发力互联网增值服务业务和广告业务。
具体而言，美图上半年互联网增值服务及其他业务收入增长至人民币1.642亿元，较去年同期增长59倍，这些成绩主要是由美拍直播的虚拟道具收入取得。2017上半年财报显示，美拍付费用户增长至32.5万人，去年同期为5.8万人，付费用户季度ARPU值为252元，在行业属于中上水平，还有挖掘空间。
广告也成为美图二季度十分重要的的营收增长来源，增幅达到219%。美图董事长蔡文胜此前就已明确，“美图的收入可以分为四部分：一个是智能硬件，第二个是工具类的应用，第三个是社交电商，最后是短视频”，“硬件+广告+增值+电商”成了美图营收的四大板块，其中广告对互联网公司来说是最成熟的模式——增值意味着用户付费，空间有限；电商美图还在摸索尚未被证明；硬件定位美图手机市场空间同样相对有限，短期内增值、电商和硬件都难以成为现金牛，广告最具增长潜力。美图董事长蔡文胜也曾公开表示：美图今年的互联网服务相关收入占比一定会上升，手机出货量会翻倍，广告跟增值服务高速增长。
为何广告营收之前没做起来？
广告是互联网最基础的商业模式，从最早的门户网站到之后的搜索引擎，包括阿里的营收，主要都来自于广告。理论上来说，只要有用户就有广告价值，然而在上市前广告在美图的收入占比中一直很低，几乎可以被忽略不计，这个现象让外界很疑惑。为什么坐拥超过10亿用户的美图，广告收入却远远不及同级别的微博、今日头条等app？
在我看来，核心原因有三点：
1、IPO之后才大力尝试变现，参照腾讯之路。
美图的发展策略是先扩大用户规模、在保障用户体验的基础上进行变现尝试，不论是广告还是电商都是在IPO之后才发力。蔡文胜曾解释对于变现的思考，美图更想走一条腾讯之路，腾讯上市三年后才找到今天的现金牛游戏业务。“互联网公司最关键的就是要有足够多的用户，这是美图跟腾讯的相似点，我相信美图不管是通过社交还是通过广告，最终能够赚到几百亿、几千亿，那要几年之后。不过美图现在的收益，就已经足够支撑美图的发展了。”
即便在今天发布财报后，广告的营收能力被证明，美图也明确未来在广告上要采取“质量优先于数量”的策略，优先推广大品牌广告主的创新型广告，不会快速降低广告投放门槛。
2、IPO之前工具属性过强，纯工具类app难变现。
移动互联网时代广告本质变了，不再基于用户和流量，而是基于注意力，体现在用户时长上。今日头条用户数不及猎豹移动，但2016年广告收入却是后者两倍，因为今日头条单用户平均时长很高。事实上，墨迹天气、WiFi万能钥匙等纯工具类app广告收入都与用户规模不匹配，移动互联网广告价值不再与用户规模正相关，而是与注意力规模正相关。美图IPO之前核心业务均是工具，因此注意力不够，不过即便是工具，与美图用户量相当的猎豹移动2016年也做到了40多亿的广告收入，由此可见美图广告价值未被挖掘。
3、IPO之前广告形式较为单一。
移动互联网时代，纯展示类广告很难生效，手机屏幕位置有限，导致广告库存有限。腾讯二季度营销收入最大的增长点是微信朋友圈广告（而不是广点通），因为朋友圈广告互动特性强，迎合当下的用户习惯。百度则在搜索关键词广告外发力资讯流，与今日头条、微博竞逐信息流广告市场，信息流广告每天创收3000万元。美图在IPO之前主要做开屏广告等形式，很单一。
为什么上半年美图广告爆发了？
IPO之后美图加快变现步伐，在已有的用户基础和产品矩阵上，探索广告、电商、增值服务等诸多变现模式。广告成为美图发力重点，具体来说它主要在这几个方向发力广告：
1、获取用户注意力。
之所以工具类app很难通过广告变现，核心原因不在于工具本身，而是工具普遍存在低粘性、用完即走等问题。美图通过种种举措尤其是产品“工具转平台”策略，增强用户时长、次数和粘性，进而收获更多注意力。美图最初是美图工具，之后从工具类app发展出产品矩阵，一部分是围绕美的工具app，还有一部分则是非工具app如位居短视频第一阵营的美拍。不论哪种类型的app都在围绕“时长、次数和粘性”做文章，比如影像类app产品中，美图秀秀推出爆红的手绘自拍功能、美颜相机的AR特效功能、美妆相机试妆平台功能等，就大幅提升了用户使用次数。再比如美拍则通过不断引入优质内容来获取用户时长。
2、新的广告形式。
传统广告形式（展示等）在移动互联网上不再主流，美图上半年的重点发力方向是定制广告，通过定制来创新广告形式、提升广告填充率。在传统广告形式之外，美图可以为品牌主创造定制滤镜、AR试妆等广告形式，比如3月份天猫定制大热的美图秀秀手绘自拍——这款基于AI技术的特效，总曝光量达到3.7亿次；又比如奥利奥联合美图秀秀、美颜相机、美拍进行玩法创新的整合营销，不仅定制AR特效，还在社交平台美拍上发起营销活动，活动达到5亿次曝光，超过1200万次点击。美颜相机、美拍等美图系产品矩阵都参与到各种各样的定制营销之中。
3、广告销售的发力。
美图广告销售团队也在扩张，在北京成立了广告分部，在上海也有独立的广告团队，美图在财报中透露接下来还会进一步扩张销售团队。美图用户标签清晰，爱美、爱分享、爱社交、爱消费的女性用户为主体。因此美图产品吸引了香奈儿、迪奥、LVMH、丝芙兰、屈臣氏、欧莱雅等与美有关的品牌，也与哈啤、惠氏、绿箭、家乐氏、旺旺等快消品牌达成合作。可以成为美图潜在广告主的客户不少，每一个品牌都能与美图找到营销的契合点，毕竟对于“美”这个要素以及女性用户，没有多少品牌会抗拒。
广告能成为美图营收的常青树吗？
众所周知，广告是移动互联网的基石。互联网开创了免费模式，最核心的收入模式便是广告。从谷歌、Facebook再到国内的互联网巨头百度，核心营收模式均是广告。阿里看上去是电商实际上还是广告。到了移动时代广告变得更重要，微博、今日头条等公司崛起靠的是广告。腾讯最初收入是广告，后来才找到游戏这只现金牛，但广告收入眼下反而成为其最大增长点之一：二季度财报显示网络广告业务的收入同比增长55%至101.48亿元。
眼下，美图的广告业务还只是小成，即便上半年营收增长219%，在整体收入占比中也只有3.8%，远远没有像微博、今日头条、百度等公司那样成为一家依赖广告收入的公司。蔡文胜却说，“未来美图不管是通过社交还是通过广告，最终能够赚到几百亿、几千亿。”，美图能不能成为一家依赖广告收入的公司？先来看看美图有哪些优势。
第一，美图拥有不错的用户底子：超过微博。
广告是成熟的互联网商业模式，而互联网公司的广告收入基础均是用户基数。美图拥有超过11亿用户，财报显示，截至2017年6月30日美图MAU用户总数达到4.813亿人，这是分食广告市场的基础。从MAU来看，美图体量比微博还要高——二季度微博MAU为3.61亿。事实上这个MAU体量仅次于微信、QQ等超级app。
第二，美图可以瓜分全球市场：对标猎豹。
鉴于国际化战略取得成功，美图海外活跃用户占比在20%左右，所以它要瓜分的是全球广告市场的蛋糕。猎豹移动在海外发展，通过与Facebook等平台合作，年广告收入可以做到40多亿人民币，现在广告收入已是其核心支撑，源源不断为其输血让其布局内容、AI。猎豹移动美图可以对标，截至2017年6月，美图全球月活跃用户数为4.813亿，其中，海外月活跃用户同比增长35.9%。
第三，美图广告价值的独特性：爱美女性。
与微信、天气、WiFi、清理、安全等大众类应用相比，美图用户标签清晰且独特。爱美人士、年轻化、女性用户等特性，这些标签意味着广告价值有独特性。对于美妆、奢侈品等品牌很有营销价值。
第四、美图拥有较强的AI技术：参考百度。
未来的广告一定是技术驱动的：基于移动互联网、物联网技术对数据进行获取，再辅以AI技术强大的数据处理、智能感知、精准预测和定向能力，让广告效果指数级上升。许多人认为美图是一家产品驱动型公司，事实上美图也是一家技术驱动的公司，美图影像实验室（MTLAB）在图像处理尤其是人脸处理技术上全球领先，美图是全球四大人脸技术巨头之一。这些技术可以被应用在广告变现中——包括用户画像、行为洞察、以及创新营销如AR滤镜中的产品实现。在这一点上，美图跟百度基于AI做业务（包括广告）的思路很像。百度是中国最大的AI公司，但在图像尤其是人脸技术和人脸大数据上美图拥有独特优势。
因此，从活跃用户规模、国际化属性、爱美女性用户标签、图像AI技术等角度来看，美图都有一定的广告开发潜力。如果美图要把广告收入做起来会有哪些挑战？
美图壮大广告营收会有哪些挑战？
美图财报中宣布，其计划通过以下方式继续扩大广告业务：
(i)通过引入更多优质广告主增加广告库存填充率——加大销售力度；
(ii)推出新的广告版式，如带有品牌的滤镜及贴纸——广告形式创新增加库存；
(iii) 向美拍及其他平台化后的产品推出信息流广告——信息流，增加库存；
(iv)推出精准广告产品，以使广告主可根据其受众的用户画像或喜好接触特定受众群——智能广告技术，主打中小企业、效果广告。
可以看到美图对广告营收的野心很大的，在保持现在与品牌主联合营销的定制广告基础上，甚至想要与百度、微博、头条们瓜分信息流广告市场，同时也希望像猎豹移动那样构建自动化广告平台，打中小企业和效果广告。那么美图做广告的挑战是什么呢？
1、如何将分散的app聚拢起来？
与微博、今日头条们只有一个核心app不同，美图拥有超过20个app。这个问题猎豹也有，但猎豹通过智能广告系统将app聚拢起来，且主要是做应用分发广告，美图也需要推出智能广告系统。
2、如何更好地理解用户行为？