对话全棉时代：我们是如何沉淀1000w 私域用户的
新消费导读
2020 年，「全棉时代」的母公司「稳健医疗」完成了 IPO 上市。它的招股书中曾披露：
稳健医疗 2019 年营收 45.1 亿，其中健康生活消费品占比最大，达 67.18%。
从数据中可以看出，全棉时代作为稳健医疗旗下的消费品牌，一直占据着非常重要的位置。
而在最新公布的 2021 年半年财报里，也公示了全棉时代在不同渠道的营收和增长变化。其中，线上渠道里，官网、小程序和 App 等自有平台渠道的营收增幅最快：
2021 年上半年收入相比于 2019 年上半年增长 887.17%，相比于 2020 年上半年增长了 34.99%。
2021 年上半年官网、小程序和 App 等自有平台渠道增速相较于去年同期是第三方电商平台的 5.8 倍。
截至 2020 年底，全棉时代私域会员数量为 1276 万人，小程序在 2019 年 10 月上线后，一年内累计注册用户达 400 多万。
腾讯倍增行动期间，全棉时代小程序 6 月 GMV 环比提升 65%， 转化率提升 55.8%，取得了亮眼的成绩。
为何全棉时代在私域上可以做到有效增长？
品牌采取了什么样的模式、在运营上有没有特别玩法？
这背后是基于什么样的思考呢？
带着这些问题，运营研究社采访到了全棉时代官方商城事业部总监@夏理想，和我们聊聊全棉时代在私域运营的那些事。
谈及为何要采取“三通”模式，夏理想告诉运营社，这都是基于对私域生态的思考，以及全棉时代过去十多年发展的历史因素决定的：
“2009 年全棉时代从线下门店开始经营，之后到了互联网时代有了电商平台，到 2015 年开始成立了一个单独的事业部，建立自己的微商城、App等。
在微信生态里，我们最早布局的触点是「公众号」，现在已经在公众号上积累了好几百万用户。除此之外，品牌自营的微信群上也积累了一大批用户。
因此，无论在公众号，还是社群，全棉时代都积累了几十上百万的用户。”
问及为何在 2019 年就将小程序和公众号、社群做了连接，夏理想认为，小程序本身是无法自带流量的，要想使得小程序的转化或者说 GMV 提升，就需要从私域生态的其他触点为其导流。
在此情况下，全棉时代的公众号和社群，因其庞大用户流量，自然而然就成了为小程序导流的最好触点。
于是，就有了将社群、公众号和小程序相互打通的模式，也就是前两通。
同时，疫情也“催化”了全棉时代线上流量和线下流量的融合。夏理想介绍，“在还没有使用企业微信前，全棉时代是在个人微信上做社群运营。
那时候企业微信也没有现在这么开放，没有像个人微信一样可以有“群、朋友圈”等功能，可以说是存在一定限制的。
所以，最开始我们对企业微信持观望态度，但后来疫情之后，我们发现企业微信正在逐步开放。
再加上，疫情期间大部分用户不会去到线下门店消费，这也促使我们要加快线上线下融合的过程。”
基于这种考虑，在 2020 年疫情爆发后，全棉时代决定快速打通线下导购和线上社群，花了近半年时间，完成了将大批线下用户沉淀到企业微信的转变。
不过，私域发展到现在，各个商家都在发力，小程序、企业微信、公众号几乎成为了商家的标配，零售商家也都在陆陆续续将线上线下打通融合。
在竞争如此激烈的情况下，全棉时代是靠什么来实现“倍增”的呢？
夏理想分享道，在转变期间，腾讯智慧零售团队也为全棉时代助力赋能，用「四力」模型框架（商品力、产品力、运营力、组织力）对私域生态做诊断和建议。
“当产品力、商品力搭建好后，之后能真正承接好用户的是「精细化运营」能力。因此全棉时代在获客、留存、转化的各个运营环节上，都做到了深耕细作。”
在私域获客策略上，全棉时代主要放在了「线上拉新」和「线下导购唤醒激活」两种维度。
针对于「线上拉新」，全棉时代又采取了以下几种方法。
第一，在「搜一搜」触点展现新人专享福利。
用户可以在「搜一搜」主动搜索“全棉时代”，找到公众号、小程序、视频号等入口。
同时搜索结果展现了「新人专属福利」——新用户 0.1 元领价值 57 元的棉品礼包。
以此作为“钩子”，快速吸引用户的注意力，促成第一次购物体验，让用户尽快感受到品牌的 Aha Moment。
第二，小程序邀请有礼，社群转发。
用户可以在小程序页面领取不同的「邀请任务」，在规定的时间里完成任务所需要邀请的人数（ 3人/ 5 人/ 12 人/ 20 人/ 30 人），即可获得相应礼品，被邀请的好友也可获得价值 200 元的现金礼券。
小程序页面可以转发到各类社群，在社群做裂变。
第三，限时 0 元购，会员礼品免费送。
全棉时代会在公众号上发布信息，比如，免费发送 10 万份棉品礼包，促进新用户注册会员并下单。
在采访中，夏理想也提到在拉新中遇到的难题，特别是安全问题。
例如，全棉时代的公众号会经常做一些比如“邀请有礼”的拉新裂变活动，但 10 万份的礼包在发放出去几分钟后就没了。
“这显然是不正常的。于是在腾讯智慧零售的牵线下，全棉时代和腾讯安全团队对接，在之后上线新活动前，快速上线了整个风控体系。”
夏理想分析：“这个动作做完以后，无论是在拉新、裂变还是别的游戏玩法，我们可以抵挡 10% - 20% 的风险用户，让拉新过来的用户都是真正的用户，从而保证了安全。”
至于线下的拉新方式，则是以导购为触点，导到企业微信上，进行「唤醒和激活」。具体做法上，夏理想提到：
“过去全棉时代有自己的“自营社群”（个人微信运营的社群），积累了很大一批用户。
所以我们做的第一步，就是是把过去已经沉睡的会员（几百万用户），通过导购、自营社群转化到企业微信，对这些用户进行唤醒和激活。
在这个过程中，也会针对导购做一些激励的手法与刺激方案。”
留存阶段，全棉时代会在公众号、小程序和社群触点，对用户进行深度链接。
在公众号运营上，全棉时代会通过精细化「内容」和「互动福利」的方式，来调动用户的积极性。
夏理想告诉运营社，全棉时代有很大一批用户是母婴群体。为了满足这部分用户的内容需求，公众号会有「健康育儿」知识科普类的专栏，也会针对于「宝妈」群体，借社交平台的 UGC 内容进行推荐，以此满足用户需求的产品。
例如，推文会有一些小红书博主对“棉柔巾”的使用体验、好评分享等，由此来达到宝妈们互相分享好物的效果。
在社群运营上，全棉时代除了发放社群专属福利、签到送积分，以及转发公众号、小程序内容以外，还会围绕“健康类”的话题，做一些知识分享和话题互动。
比如，秋冬季节快到了，全棉时代就在社群开展了“保暖衣问答大赛”，通过用户答题的方式，传播服饰材质、清洗方式等知识，并送上活动奖品。这种“有效互动”，对于提升用户粘性有非常不错的效果。
在小程序运营上，全棉时代通过打造「内容社区」，满足了用户（特别是宝妈）希望分享和交流的需求，从而提高了用户的留存率。
在今年，全棉时代在小程序新上线了一个「社区」页面，用户可以在里面分享好物、母婴知识、穿搭等内容，共有“健康育儿、“好棉圈”、“女人圈”和直播四大板块。
还会在个人中心里设置相关成长任务赢得“棉力值”，激励用户在内容社区分享，培养品牌自己的 KOL、KOC。
谈及做内容社区的目的，夏理想表示：
“整个部门除了承担生意增长外，非常大的核心使命是传递品牌的价值、理念。我们会思考私域的定位是什么？为什么用户要来小程序消费，而不是第三方平台的电商平台。
我们团队希望打造一个具有全棉时代特色和行业竞争力的平台，给用户来这里购买的理由，有好的购物体验。基于这种考虑，我们今年上线了「内容社区」。”
在留存环节另一个重点玩法，是在小程序里开启了“种棉花”的小游戏，类似于蚂蚁森林“种树”的玩法。
用户可以通过完成任务换取水滴、给棉花浇水，来兑换棉签、酒精消毒片、棉柔巾等产品。这就使得用户要每天登陆小程序进行浇水动作，无形之中提升了用户对于品牌的粘性。
除了品牌自身在不同触点的运营动作之外，全棉时代也借助了「珠玑、腾讯有数」等工具，进行精细化运营。
比如，腾讯珠玑提供了两个重要的能力，一是可以通过洞察用户，做用户分层。
二是，珠玑可以告诉品牌用什么样的内容触达不同的用户。在运营过程中，腾讯智慧零售和珠玑两边团队都有共创，为品牌提供支持。比如，在什么时间点、什么标题、什么文案和利益点设计，向用户做传递。
另外，通过「珠玑」和「腾讯有数」，当信息发送出去后，可以实现全棉全链路追踪用户触达和转化的效果。当检测到用户数据后，又可以对用户做第二次、第三次触达的精准触达。
这些工具都帮助全棉时代更加精准地做好用户运营，提升了留存率。
在私域生态里，全棉时代的转化主要是靠小程序商城完成的。在小程序这个触点,“直播”也是品牌私域运营的一个重大亮点。
在直播运营上，全棉时代不仅会进行一些常规操作，如每日定时直播，并在社群公众号进行预热、引导用户预约直播等；在直播内容上也有自己的巧思。
比如，去年，全棉时代就以后端供应链工厂为直播场地，开设了一次“工厂直播”。
为什么会选择在工厂进行呢？
一方面，“工厂直销”在大众认知里，就是“物美价廉”的体现，可以吸引用户前来观看。另一方面，也是为了展现全棉时代产品的“安全性、专业性”。
因为全棉时代的母公司“稳健医疗”具有专业的医疗背景，民用产品比如全棉柔巾、全棉湿巾都在稳健医疗厂区的高标准净化车间生产。当用户在观看工厂直播间的直播时，会更具有真实感、觉得更加安全专业，从而加深对品牌的信任。
再比如，疫情期间，会有不少用户担心出行安全。
因此，全棉时代策划了一场以“在飞机上如何做好自我防护”为题的直播，给用户带来相关科普。
并在直播中搭配售卖全棉时代的相关爆品，例如一次性浴巾、一次性内裤、口罩、消毒湿巾等。直播当天，小程序总在线次数 190 万，单场 GMV 达到了 1058 万。
转化层面上，全棉时代也借助腾讯有数、营销云工具，更加看清了品牌与用户之间的关系。比如哪些是高价值用户，这些用户是谁，想要什么，有什么爱好。
这些工具的使用，可以有效帮助品牌将低价值的用户转化为高价值的用户。
全棉时代私域搭建背后的“快与慢”
在和负责人交流的过程中，运营社观察到，全棉时代私域搭建背后，有着一种“快与慢”的思考。
快，指的是企业非常具有前瞻性，很早开始布局私域。
早期阶段：「自上而下」进行组织架构调整，在单一触点上建立私域雏形。
在 2015 年，当市场上还没出现“私域”概念的时候，全棉时代创始人李建全从企业内部单独成立了一个事业部，开始建立自己品牌的独立资产，进行“私域”探索。
18 年，腾讯高级副总裁林璟骅 Davis 曾提出一个观点：“智慧零售是一个 CEO 工程。”
言下之意，只有CEO发起“私域变革”，才能做好整体协调。
如果时间往回倒退 5~6 年，并不是所有品牌和商家都有魄力，在私域搭建过程中，先从组织架构上进行调整。这种「自上而下」建立私域的思维，在今天看来无疑是超前的。
在早期阶段，全棉时代主要在个人微信上做社群运营，积累了早期大量的优质私域用户。
私域 1.0 阶段：进行“在线化”转型，搭建私域“三通”模式，积累私域基本盘。
从 2018 年到 2020 年，两年多的时间，全棉时代通过“三通”模式，完成了私域用户的沉淀。公众号触点先行，小程序、企业微信随后打通，在疫情期间，完成了线上线下的融合。
私域 2.0阶段：疫情后，全棉时代“数字化”转型，进入私域的精细化运营。
夏理想向运营社表示：
“在这一阶段，公司联合自己的 IT 研发部门，结合腾讯有数、营销等数字化工具，在用户分层、数据追踪、运营等方面，都做进一步的精细化运营。
与此同时，全棉时代从最开始的单一品类扩展到了全棉品类、健康生活方式的转变，因此实现了生意的增长。”
通过负责人的分享，我们能看出全棉时代在私域从 0 到 1 的搭建过程中，几乎都踩准了重要的时间节点，早早就入场私域，这种行动力和前瞻力的角度来看，是“快速”的。
但全棉时代在私域探索过程中，也有“慢”的一面。
在夏理想看来，做私域不只是为了做生意增长，而是希望通过这种方式维护品牌与用户之间的关系，做更长久的生意。
在聊到近来微信的新动作：视频号和企业微信彻底打通，当运营社记者问到未来有没有进一步在视频号上的做转化或者规划，夏理想给出的回答是：先观望一下，不着急：
“微信的产品我们跟得非常紧密，包括视频号，我们今年也做了很多尝试。从目前发展来看，视频号可能还是传递品牌和价值的好阵地。
如果现阶段非要把它定义成一个「消费转化」的赛道，我觉得好像时机还不成熟，看它未来怎么发展，或者进化到什么程度，如何兼顾商业和情怀的问题，这是一个哲学的问题。
企业学着做生意的时候，不要慌，还是要先'回归’（到品牌与用户本身）。”
结语
总结起来，全棉时代在私域取得的倍增成绩，其实是得益于，在「四力模型」框架下的精耕细作：
产品力：搭建“三通”模式，链接各个触点及线上线下融合，承接好私域的流量。
商品力：从单一品类到全棉品类、健康生活方式的打造，满足用户消费升级的需求。
运营力：不仅从「获客-留存-转化」的各个方面进行精细化运营，同时借助腾讯有数、营销云等工具，对数字化、智能化运营进一步深化，增强运营能力。
组织力：自上而下组建私域团队，企业管理上具有前瞻性。
诚然，全棉时代的私域打法有很多特性，也有众多历史因素，无法完全复制。但是，在运营玩法和产品搭建的底层逻辑上，我们是可以学习和参考的。
除了私域玩法，品牌或许也可以去进一步思考，私域背后的经营哲学。
正如夏理想所言：品牌做私域如果是为了把用户吸到池子里面，一味做收割，其实错了，我们需要慢慢来。
“做生意，有时候快就是慢，慢就是快。”