什么是RTB实时竞价？

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RTB(Real TimeBidding,（实时竞价) 是近年来计算广告领域最激动人心的进展之一。RTB模式使得广告主能在合适的时间将合适的广告信息传递给合适的人，媒体能更好地利用其网站受众获得更多盈收，而又使得用户能够通过个性化广告技术看到相关的信息。毫无疑问，RTB正逐步成为互联网广告新趋势。

与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，只针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台(需求方平台)，RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。

从“预测”到“实时掌控”

传统的展示广告购买是基于“预测”：广告主根据以往的数据，平均估算目标群体、投放时间、投放地点，广告曝光按照广告主和数字媒体双方协商的价格售卖。这样往往会造成部分预算的浪费。如果广告主希望吸引年轻男性消费者，会选择在雅虎的运动频道购买广告位，但同时不得不为访问这些网页的女性消费者买单。

如果同时在另一家门户网站MSN的运动频道页购买了广告位，就不得不为两个网页重合的用户买单。实时竞价希望通过让营销人员购买目标受众群而改变游戏规则。当用户点击一个网页，实时竞价就开始了。竞价提供用户浏览网页时留下的蛛丝马迹，让广告主了解用户特点，有效细分，整个过程还考虑到广告将在网页的哪个位置出现。因此，竞价胜出的营销人，最后展示的广告通常是“定制”的——在正确的时间、地点展现给正确的用户，这就是为什么在晴天男性用户可能看到更多的敞篷车广告。

因为更具相关性，实时竞价广告容易吸引用户的兴趣。如果广告主知道你曾经访问过他们的网页，即会在你访问时数字标记你的电脑(cookie)。广告主会在随后的广告位竞价中付出更高的价格，再次接触这样的用户。

RTB实时竞价原理

这里就像股票交易市场一样，汇集的全是人。DSP就是需求方平台，为广告主服务的，到广告交易平台上买人。整个广告交易变了，不再是哪个网站哪个位置，而是买什么人，一个一个人去挑。传统的方式呢?很显然广告主通过代理商去广告平台买广告位。这就是传统广告位时代和RTB实时竞价交易原理的区别。DSP平台你可以理解为证券商，证券商就是帮你来挑的。

落地中国市场

被营销人普遍看好的RTB购买形式，能否成为未来中国互联网营销趋势，担当起互联网广告发展新动力的重任?

随着社交、视频、移动互联网的异军突起，中国在线媒体进入了一个全新的时代，同时也给广告主带来了新的困惑——媒体多元化、受众碎片化。为了达到有效、有量的受众覆盖率，广告主需要通过越来越多的途径进行媒体购买，往往要登录大量的系统，调出并整理不同的数据报告，并且借助几十个广告自动投放服务帮助他们在正确的地方展现广告。展示广告资源的分散使得数字化媒介广告购买成为“噩梦”。

同时，由于广告主没有统一的渠道进行广告投放，而不同渠道对于广告效果的定义又各不相同，直接导致了广告主无法对一个广告活动的所有广告投放效果进行整体把控和优化，也无法避免不同渠道的广告投放带来的重复到达，造成浪费。

RTB改变了这一切。这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”，可以嵌入任何一个平台中：广告交易平台、广告网络、需求方平台(DSP)、数据管理平台(DMP)等等。

承载RTB交易的平台主要构成条件有三点：第一，要有整合流量的能力;第二，必须是真正意义上的开放平台，兼容第三方数据;第三，要有很好的运算能力和竞价能力，保证使用者有足够时间完成竞价。

虽然目前市场上大多数的媒体购买方式并非通过RTB，但这股实时竞价的浪潮却给现有的模式带来了冲击。不管是数据提供商还是代理商，大家都看到了这一发展趋势，很多公司开始这方面的战略储备，建立起专门的服务团队。而一些跨国企业成熟的广告主，也开始在国内寻找合适的供应商，通过这一模式开展网络营销。

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