自营会是购物中心打造竞争力的有力武器吗？
与早期相比，购物中心做自营、联营不仅仅是为了面积消化、招商问题亦或是提升获利，更多的是为了加强客户粘性的需要以及实现全渠道良性互动。控货能力的补足，差异化能力、客群锁定能力以及交易能力的多维度全面提升。在行业增长收窄的周期内，推出自营品牌更有促进集团战略转型的积极意义。今天文章来自睿意德的一位分析师同学，分享一些对购物中心自营品牌的新视角下的新启发。
购物中心做自营
始于产品化，合于消费粘性
伴随着经济进入新常态的大背景，存量时代竞争高烈度的特征进一步凸显，因此打造新周期购物中心核心竞争力的重要性自然就变得更加急切，其中最重要的呼声之一即是采取自营的方式，强化项目的竞争能力。那么，自营真能够成为购物中心竞争力的核心组件吗？
在增量时代里，自营除了解决了主力店招商的问题，同时更进一步强化了商业产品的可持续性、可复制性，并且自营品牌与商业地产项目共同享受市场规模放量增长的红利。到了存量时代，战线收缩，被关注的对象回归到已开业的购物中心，这时才发现城市商业的密度已远超立项时的预期，与此同时，互联网与多元生活方式都在与购物中心共同抢占消费者的时间，在市场环境对运营力提出新要求的同时，购物中心运营人发现尽管购物中心因纯租赁而在百货时代脱颖而出，但因此造成的控货能力缺失却成了新时期中的一道软肋。
购物中心的本质是基于地理位置的人货匹配平台，但控货能力的缺失导致了购物中心无法形成对消费者的有效影响，购物中心与消费者的接触往往通过品牌作为中间节点，这让购物中心看消费一方面总觉得隔层纱，另一方面洞悉了消费的走向后又很难直接有所行动。这都让自营在诸多方案中显得对问题更具针对性，在收集消费反馈和通过供应影响消费者上更因直接消除了距离感而更高效。
然而与解决主力店招商问题的早期自营出发点相比，现今通过自营构建竞争能力是完全不同的两类的问题，如果说早期做自营是策略性选择，目前的自营则是出于竞争环境变化而产生的基本能力建设。与早期相比，购物中心做自营、联营不仅仅是为了面积消化、招商问题亦或是提升获利，更多的是为了加强客户粘性的需要以及实现全渠道良性互动。的确，通过自营达成控货能力，能够在以下三个方面带来直接的竞争力提升：
-差异化能力
购物中心越来越千篇一律，随着品牌连锁化的发展，消费者已然对特定档次的购物中心至少应有哪些品牌变得理所当然，且缺少期待。惊喜感的缺乏与不期待，让逛街变得越来越无趣。通过自营主力店的方式，一方面可以形成品牌方面差异化，另一方面因此深入到交易链条之中，在反复的消费互动之中，形成独有的商业标签，有助于在激烈的竞争环境中形成独树一帜的项目气质。
-客户锁定能力
在零售行业中，“高频引流低频获利”是屡试不爽的运营策略，海内外诸多零售商在线上线下都有许多最佳实践的案例，这也是我们可以看到国内购物中心从早期的以影院自营为主，逐渐扩大至生鲜、精品超市的关键原因，高频刚需的业态一方面因为规模化而效益递增的特征与增量时代留下的商业密度不谋而合，另一方面则是因为其具有反复到访的能力，在与会员制度结合时展现出的天然高粘性特征。
-交易能力
因为商业模式的特殊性，购物中心无法有效的积累客户的交易数据始终是购物中心数字化基础弱于百货的重要原因。另一方面，购物中心同样因为需要牺牲一定的面积服务于人气而非租金，致使大面积体验业态的租金收入费效比一直都处于不理想的水平。基于这样的问题，自营的优势就自然显现了，非但在供给侧能够得到成本的降低，在需求侧更能产生价格、数据、SKU快速调整等多维度的竞争能力优势。
▲ RET睿意德商业地产研究中心 据2002-2019年商业地产自营品牌不完全统计，在总计79个自营品牌样本中，影院总计29个，其中在2013年之前，影院独占自营品牌的68.4%，2014年之后亲子、体验、精品零售爆发式增长。
综上，自营主力店对购物中心带来的竞争力提升是来自多维度的综合性提升，但将理论付诸于实践的过程中自营主力店又产生了更多的问题。
自营品牌遇到实际境遇
机会与挑战并存
在“去百货化”的浪潮之下，购物中心都将着眼点放在了招商管理之上，重点思考业态匹配问题，挖掘能够吸引客流到场的品牌与业态。但随着时间的推移，整个市场步入了供大于求的存量阶段，招商工作面对的局面也同样发生了变化，挖掘独特品牌已变得越来越困难，自然就难以通过品牌组合构建项目的独特气质。如此，购物中心做自营，一转“去百货化”反而成了新思潮，但尽管自营品牌为购物中心带来了诸多利好的想象，但在自营实践的路上仍然遇到了诸多实际的困难成了购物中心做自营品牌的拦路虎。
自营品牌遇到的实际困难，来自于两个方面：
一方面是来自于外部的市场环境因素。自营品牌遇到的实际困难与购物中心自身困难颇有相近之处，在上个经济周期中，消费品牌与商业地产是在同样的快车道中同轨发展的，因此在今天的消费市场中，消费市场增长的红利同样被消耗殆尽，增速放缓，进入了红海竞争的阶段。在这样的时间节点，去开展自营品牌的业务，无异于向已经成型的消费品牌下战书，其难度可想而知。要想靠复制战胜来自异域的竞争对手，所需要付出的成本将会是巨大的。在成熟市场中要建立新的品牌，人才储备、收益率都将面临挑战，必然是一场长跑。
另一方面是来自购物中心的内部因素。因为显而易见的团队基因南辕北辙，致使购物中心做自营品牌，要么重金打造专业团队，要么直接选择和品牌展开联营合作。前者面临的主要问题是能否禁得住前文中的长跑，后者则成功者寥寥，造成后者的原因有很多，但其核心在与品牌力是消费品牌与购物中心谈判的重要筹码，失去对品牌力的掌控对于引起品牌方的危机感是几近水到渠成的事情。更何况在私域流量理论盛行的当下，任何企业都希望能独占自己的客户，购物中心想建立自己的私域流量池，品牌对此迫切程度与购物中心相比，不遑多让。基于购物中心的商业模式特殊性，购物中心运营方在其项目生态中，扮演了类似生态主的角色，而在任何一个生态系统中，生态主如果对能够对下游产生影响的关键生态单元做出任何行为，都会引起生态成员的高度关注与反应，何况是在购物中心这样一个以运营方为绝对核心的消费生态呢。
尽管如此RET睿意德仍然认为，自营品牌拍仍是购物中心值得考虑的重要创新方向，在观察到以上自营品牌遇到的实际窘境时，RET睿意德也观察到了一些好的行业进展，DTC集合空间正在成为国外运营商的重要自营模式选项，并正在形成相对完善的生态。从DTC品牌的鼻祖Warby Parker到美妆品牌Glossier、床垫品牌Casper、行李箱品牌Away、家居品牌Brandless，DTC品牌在渗透各个传统消费领域。
但在中国，DTC品牌还算是新鲜物种，尽管也有一大批新消费品牌在兴起，比如三顿半、素士和完美日记等，多少都有些DTC的影子，但严格意义上来说还不能算DTC品牌。其中原因是，这类品牌在社群、内容营销、消费者互动和个性化等方面的运营深度，还不足以像北美市场那样，真正重塑品牌与消费者的关系。但国内发达的电商生态所催生出了丰富的线上品牌，在DTC品牌上也许蕴含着更大的机会或是更多的方向，国内的调色师The Colorist和WOW Color等美妆集合店与Neighborhood Goods已有了极高的相似性。在折扣消费、会员超市等当红的消费领域，RET睿意德也同样看到了购物中心会员运营与之耦合的可能性。
RET睿意德董事索珊认为，商业地产企业做自营品牌，最终考验的是选品能力，但无论审美或是基于对消费趋势深度洞察的匹配，都是过往从百货与购物中心运营中没有练就的能力。部分百货会稍好，当前部分百货零售、餐饮和融合体验业态不少都是自营，也是头部百货收益好的一个重要原因。
陷入竞争力不足的困境
回归本质是破局关键
购物中心急着打造核心竞争力，甚至不惜斥巨资做自营品牌，无外乎是发现了三类现象：
一是发生了生消费者流失。从表面上看，消费者发生流失，运营者总会惯性地选择通过交叉分析获悉消费者心理，从而找到优化路径。但事实上，消费流失可能与其消费者生命周期、消费者分群、消费者决策流程、消费者成长路径、消费者转化流程、消费者体验、消费者MOT、竞品影响等众多因素都存在关联，随便一点拿出来都可以作为独立研究课题。然而以自下而上的视角，以及从颗粒度如此细腻的角度切入分析，或许会陷入无限的穷举，与海量交叉分析之中。
二是在商圈内新消费者捕捉率不足。此类现象往往是产品力不足导致在商圈内竟合关系失衡的表现，并往往伴随着消费体验做的不好的情况。诸如以家庭亲子为核心定位的项目，尽管有儿童区域，却缺少了家长的休憩空间；以社区生活为核心定位，主力店铺是数码产品，生活服务业态反而不全；以潮流时尚为核心定位，却不沟通时尚品牌上热销款。大到游逛体验，小到灯光视觉效果，不专业的运营视角，会导致核心体验有损，无法形成强劲的口碑势能。
三是辐射半径递减。大多数商业项目立项之初，都并未曾考虑过如今城市商业密度如此高企。在日益高涨的竞争烈度助推之下，运营人奇招迭出，但不论运营者会怎么尝试用自己对商业的理解并加诸于项目，都难保彻底的稳定竞争优势。一方面当代商业抄袭的门槛过低，另一方面维护独占资源所需的成本又过高，造成了项目之间的“永恒战争”。当这样的战场密度过高时，自然会发生辐射半径递减的现象。
以上三类现象都在不断地助推着运营者的焦虑情绪，但破局的关键还是在于回归到商业的供需本质层面。大多数情况下做自营品牌，固然可以成为对抗同质化竞争的法宝，但却无法改善项目战略层面的供需适配关系问题。因此解决问题仍需回归到商业的本质，自营品牌只是解决问题的手段之一。
我们可以观察到，购物中心在一定程度上正在成为“基于社会关系基础度过一定时间的场所”，在这样的背景之下消费者会在经历过各种横向的比对后，消费者往往会用脚投票选择对其而言有效时长最长、质量最高的那一个场子。因此自营品牌究竟能对项目起到什么意义，又或是该做哪些自营业态，思考清自身的优劣势是其中关键。自营不是目的，提升消费体验才是。