【进军东南亚】“神车”覆灭，中国品牌屡败屡战
横亘在中国和印度、东南亚之间的，不只有绵延的国境线，还有看不见的禁忌和隔阂。
“朴实无华的五菱是迄今为止中国最好卖的车，中国任何乡村随处可见，创造了全球月销最高纪录，是人类史上最畅销车型。”2010年5月刊《福布斯》对此发出了由衷赞叹。到2016年，五菱宏光在中国月销已超8万辆，这一评价丝毫不算过誉，“神车”的神话依旧在继续，但其在印度市场的生涯已基本走到了尽头。
通用在印度战线的收缩并未影响上汽的的勃勃雄心，买下通用汽车在当地的古吉拉特邦Halol工厂，图谋再战；同样在毗邻的东南亚新兴市场，名爵销量也排名第五，地位渐稳，让上汽尝到了甜头。而东风、北汽、长城和奇瑞依旧在迥异的政治、文化和市场环境下，摸索挣扎前行。
与中国手机、支付宝等网络与快消品在印度和东南亚的深受追捧相比，中国汽车制造商碰了一鼻子灰，一“热”一“冷”，大相径庭。但是目睹小米在印度收获百万“米粉”，华为、Vivo和OPPO三家在东南亚市场份额占21%，中国汽车品牌也艰难地度过了小心翼翼的试探阶段，投资买地，开办工厂，眼前的似乎充满了机会……
“神车”的滑铁卢
2010年，上汽和通用宣布各注资5000万美元，按照50:50股比成立通用上海汽车香港投资公司，计划以印度为起点，合上汽和通用中外两家车企之力，扩展亚洲新兴市场。但在中国顺利运行的50：50合资模式似乎有些水土不服，从2009年、2010年印度项目开始规划执行到2012年的五菱宏光入局，恰好是通用汽车在国际上受到经济危机的严重影响、经历破产调整再崛起的过程。
拖延数年后，2013年，五菱宏光带上金领结，以雪佛兰Enjoy之名进入印度市场销售。不仅如此，上汽还计划为印度引入五款车型，涵盖一款小型车，一款轿车和一款轻卡。但是随后2012年随着通用汽车对通用上海汽车香港投资公司43%股份回收，上汽通用五菱驻印度团队回国，对五菱宏光在印度的业务造成了沉重打击。从最高时期月销千辆降至3位数，最终将于2017年底彻底退出印度市场。
五菱宏光的“客场失利”，与通用汽车在印度的战略、品牌，印度市场MPV的激烈竞争以及印度消费者对中国产品的偏见都不无关系。
在印度市场，通用汽车麻烦不断，裁员、召回，金领结的品牌号召力日益削弱。失利不仅是Enjoy，雪佛兰品牌在印度市场推出的Spark、两厢/三厢赛欧、Tavera、Captiva、Aveo和Optra全线覆没。2016年度，通用汽车在印度所有车型合计销量从每月2,063辆跌至883辆，在所有印度汽车制造商中排行第13，市场份额不足1%，而同期印度销量同比增长了9%。
在中国，五菱宏光以“农村包围城市”的政策攻陷了从一线到18线的大街小巷。而在印度，这一角色被铃木的廉价MPV Ertiga来承担。无论是品牌、产品力、对消费者心理的把握，五菱宏光都远不及后者。
定价策略上，通用也没能把握住印度购车者“既要性价比，又要面子”这一消费心理。其直线式的思维也很难理解印度市场多元性和复杂性，正如一位印度文化学家所言，“在印度，从来不会是从A到B，中间起码还隔着24个字母。”
“来自中国的神车”这点在这里甚至不再是Enjoy的卖点，而成了其软肋。不少印度车友认为Enjoy是通用在中国的合资公司直接拉过来糊弄他们的东西。在他们看来，“中国车也就比垃圾好一点点”。而Enjoy无论从6万-7.9万元的价格、内饰及外观方面，也的确未能展现出极具竞争力的一面。
“你们就认为印度距离中国近，所以在中国卖的好的东西拿到印度就能卖出去？你们就这样把中国的五菱宏光挂上一个雪佛兰标运过来？我们宁愿买中东的市场也不愿买中国的！”雪佛兰论坛里一封戾气十足帖子迅速被顶了上去。
上汽借通用汽车推出Enjoy却未能成功，而福田汽车则由于文化冲突干脆停工数年。2011年，福田汽车就计划在印度马哈拉施特拉邦建设一处年产能10万辆的工业园区，并于2014年9月签约，这块占地250英亩的土地由于靠近一座印度“神山”，而迟迟没有动工。福田公司和印度牧人及朝圣者之间横亘着的不只是强行拉起的铁丝网，还有两个文明之间深重的隔阂。
鲜花与荆棘
管理学者杨国安在《鲜花与荆棘》一书中详细描摹的了中国企业在全球化浪潮中经常遇到的问题及可能面临的挑战。对于乘船出海的中国汽车制造商而言，鲜花仍旧掩映在密密麻麻的荆棘丛中。
2016年11月30日，在两年一度泰国国际车展上，上汽伴随着欢快的音乐推出了合资生产的名爵锐腾SUV，此时距离前泰国国王普密蓬·阿杜德过世不足两年，而丰田等一些汽车制造商出于尊重，保持低调。
所幸，冲破这些“禁忌”并没有激起消费者的不满与抗议，在接下来的12月，名爵月销量达到1,071辆，首次破千辆。MG5、MG6和MG GS销量都大幅上涨，全年累计售出8,319辆，同比增长120%。此时距离2012年上汽抛售印度合资公司股份、并于当年12月与泰国正大集团按照51:49的股比建立合资公司已经过去4年，至此，上汽独立试水东南亚市场的第一步才算顺利走稳。
“推进东南亚地区的本地化业务，以此为核心建立备件库和售后服务常驻技术小组，以本地化生产带动整车进口，通过本地化辐射周边区域。”华晨汽车国际贸易公司亚太区域经理黄硕这样总结华晨的本地化策略，与上汽和本地公司合作殊途同归。
东风汽车则曾寄希望于标致雪铁龙集团在东南亚的布局实现“借道”，自2014年东风持有后者14%的股份后，两者合作不断深入，并与在越南汽车生产商THACO集团合作在当地生产组装。但标致雪铁龙集团自身在东南亚市场基础薄弱，而上汽通用在印度的颓败历历在目，“独力”还是“借力”，这是个问题。
借助本土伙伴，可在推广自有品牌的同时尽量不受到水土不服和政局变动的影响，但是上汽集团的“成功”依然面临一个非常严峻的问题，在日系的绝对主导与强势之下，中国品牌只是以“性价比”将市场撬开了一个小口。上汽旗下小型车MG3占该公司在东南亚总销量的70%，该车比竞争对手丰田VIOS价格要低约20%。上汽正大MG经销商销售副总裁蓬塞表示：“由于我们的知名度不高，因此低价战略是我们的致胜法宝。”
在日本汽车制造商目前相对薄弱的电动汽车领域，中国品牌也开始大举布局。北汽集团位于马来西亚的电动汽车组装车将于今年投入运营的，去年8月份，比亚迪K9开始与新加坡陆路交通管理局及运营商Go Ahead合作，这些顺应了马来西亚电动汽车丰厚的补贴、税收减免和优惠的潮流，与新加坡当局对公共交通领域绿色环保车辆的需求不谋而合。
但是目前电动汽车领域所占市场份额有限，且参照中国新能源市场过分依赖补贴的状况，电动乘用车仍需在续航里程等根本问题上获得突破，且与丰田、日产等相比，自主品牌实际还有不短的距离。
日前吉利收购马来西亚宝腾汽车，不少人猜测吉利要迅速借此机会进入马来西亚市场，并以此为桥头堡辐射整个东南亚，不过李书福却非常淡定地称，“不急，先把国内市场巩固好。”在造车路上摸爬滚打了几十年，他对海外市场依然保留着高度警惕，而这也是所有的中国汽车制造商都需要的。【END】
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