新掌门尘埃落定，斯柯达会否被大众集团“内部降级”？

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2020/08/04

在此之前，斯柯达品牌下探已引发了外界对该品牌未来的担忧，而新冠肺炎压顶，如何在中国等核心市场触底反弹，现如今又成为谢弗上任后的第一个艰巨任务。

文丨北岸

编辑丨小叮当

在品牌掌门人梅博纳（Bernhard Maier）正式离职后的第二周，斯柯达正式于8月3日宣布托马斯 · 谢弗（Thomas Schäfer）将接任董事会主席一职，相关任命即日起生效。在大众集团管理层深度改组、以及斯柯达品牌销量和营收遭遇发展瓶颈的关键拐点，这一轮新的任命颇让人玩味。

新官上任的谢弗，究竟为何许人？

根据公开的资料，谢弗是机械工程师出身，最早于1991年加入戴姆勒，并在那里开始了其汽车行业的职业生涯。在戴姆勒经历了全球生产和质量管理等多个部门的管理岗之后，他在2002年到2005年期间担任戴姆勒克莱斯勒马来西亚公司的创始董事会成员，对销售、生产业务及供应商体系进行了扩大和重组。

由此可见，谢弗深谙技术，具有国际视野，且有跨国管理的丰富经验。不仅如此，他多年来深耕新兴市场业务，并因此拥有独一无二的职业优势——

谢弗在戴姆勒不仅负责过海外工厂战略规划和国际物流管理，2011年以后，他的主要工作还包括北京奔驰在华工厂的建设管理。直到2012年加入大众汽车集团，并被任命为集团国际生产部门的负责人，后来一直担任集团南非公司的董事长兼任董事总经理，负责撒哈拉以南非洲地区的整体业务发展。

那么，为什么是谢弗？

7月10日，斯柯达官方公布了梅博纳将于月底提前离任的消息，彼时该公司拒绝透露换帅的具体原因，也拒绝透露梅博纳后续会否在大众集团内部担任其他高管职位。

虽然斯柯达方面三缄其口，但业内普遍认为，这一轮的人事变动正值大众集团管理层深度改组之际，梅博纳的离开亦是大众集团一系列高管变动中的最新一项。此前，卡车业务主管安德烈亚斯 · 伦斯勒(Andreas Renschler)宣布将退休，而布兰德斯塔特(Ralf Brandstatter)亦将接替赫伯特 · 迪斯（Herbert Diess），担任大众品牌的首席执行官，在业内一石掀起千层浪。

有德国媒体曾在半个月前撰文称，谢弗将是接替梅博纳的最佳人选。在南非五年的任期中，他致力于销售网络的扩张以及经销商盈利能力的提升，并带领包括大众、奥迪和大众商用车在内的集团品牌在当地取得了创新高的市场份额，目前已达到23.5%。在谢弗的领导下，大众在撒哈拉以南非洲地区得到了显著发展。

在部分业内人士看来，谢弗在斯柯达的上位，或将与去年底的一个新闻前后呼应，为该品牌的下一步战略调整埋下伏笔。

有德国媒体曾在去年10月报道，大众集团正考虑将斯柯达品牌向下调整，并赋予其未来与雷诺旗下达契亚（Dacia）等中低端品牌竞争的使命。2019年以来，集团掌门人迪斯一直致力于减少品牌间的市场重叠，进一步改善公司的盈利能力。

尽管在内部的一封员工内部信中，彼时的一把手梅博纳曾明确表示，斯柯达品牌价值在未来并不会改变，但他希望能通过减少与姐妹品牌西雅特的竞争来提升斯柯达的整体实力。在他看来，如果一家汽车制造商旗下有三、四个相似的品牌为同一目标群体而战，那么最终的结果，所有品牌都会遭遇内耗的负面反馈。

大众首席战略官乔斯特（Michael Jost）也曾对欧洲媒体发表过类似言论，他们希望未来能更加清晰地梳理和管理旗下的多个品牌，西雅特可以代表更为感性的汽车，斯柯达则可以更聚焦服务东欧市场，或是那些寻求实用功能的客户。

《南德意志报》也评论说，斯柯达未来或将专注于销售1万至2万欧元之间的中低端汽车，但是该品牌的部分旗舰车型至少还将保留一代左右。品牌定位的重新审视是多品牌企业战略部门的核心任务之一，这是一个正常的转型过程。

如若斯柯达的“内部降级”已被纳入大众集团战略调整的时间表，那么未来，该品牌的大部分目标市场将是新兴国家。谢弗不仅在南非等新兴市场有丰富的渠道拓展和版图深耕能力，早年在戴姆勒也为中国等市场的挖掘和开拓经验，被集团董事会选中也是情理之中。

德国《商报》则持不一样的观点，由于捷克共和国的生产成本较低，梅博纳一方面努力扩大斯柯达的整体销量，另一方面却在成本上压低了该品牌。这令集团的部分董事会成员感到不满，直接导致其提前下课。

当然，谢弗还将肩负“救火队长”的指责。

斯柯达是捷克共和国最大的汽车制造商，其产销业绩直接成为该国经济的风向标之一，在2020年，捷克经济因新冠肺炎大流行而大幅下滑，斯柯达也在最近几年遭遇了发展瓶颈。

数据显示，2019年斯柯达在全球累计销量同比下滑1%，至120万辆，其中在中国市场累计销量同比下滑17%，至28.2万辆。而在今年上半年，斯柯达累计共交付42.6万辆汽车，销售额收入下滑四分之一，至75.5亿欧元，营业利润也骤降72%，至2.28亿欧元。

虽然在官方发布的半年度业绩报告里，斯柯达表示他们已经在第二季度看到了市场复苏迹象，但该品牌近几年的销量颓势已成了不争的事实。而且，尽管该公司6月重启业务计划后销量有了一定程度的改善，但这主要得益于欧洲经销商的需求拉动，在中国等多个核心市场，斯柯达依旧在艰难苦战。

斯柯达近年来一直是大众集团的利润引擎，利润率一直高于大众品牌。在部分年份，其营业利润率一度超过了豪华品牌奥迪和宝马汽车。斯柯达的成本相对较低，因为它使用了大众模块化平台的研发技术，生产中心却在捷克共和国，那里的劳动力成本要低于德国。

受中国市场低迷的打击，斯柯达2018年的利润率从2017年创下的9.7%历史高点突然降至8%，而后一直处于持续低迷的状态。尽管如此，斯柯达在利润方面的成功已引发了大众帝国旗下部分品牌的不满，据悉，大众劳工领袖、集团监事会成员奥斯特洛（Bernd Osterloh）就曾反对斯柯达源源不断地从大众方面获得最新技术。

在此之前，斯柯达品牌下探已引发了外界对该品牌未来的担忧，而新冠肺炎压顶，如何在中国等核心市场触底反弹，现如今又成为谢弗上任后的第一个艰巨任务。

｜北岸｜

不爱汽车的品酒师不是好记者。