车后市场不存在导流模式的平台，如果真有也不会成功！

汽修市场不是一个新客市场，“流量”是必要非充分条件。

作者丨余七

出处 | AC汽车

本文首发于AC汽车（ID：acqiche）。转载请注明来源。

前些日子，给AC汽车投了一篇稿子（《流量思维、导流和缺客户，可能是汽车后市场最大的谎言》），最后很幸运被AC汽车收录并刊发。

其实，这篇文章最初的出发点是，近两年各种引流或导流的话题在行业大行其道，尤其是电商崛起后，大家更是频繁谈论导流。

文章刊发后，引起了不小的争议，其中有赞同也有反对。归结起来就是两派观点：一是支持导流无用论，门店不需要导流；一是流量思维没有错。

甚至评论中有行业老师留言提到途虎，大意是说“今天行业里最具竞争优势的途虎，走的就是流量思维。”

因此又想到一个问题：今天的后市场平台是所谓的导流模式吗？单靠导流模式的平台又能不能发展起来？

注意力的增长不一定能带来销售增长

流量是一个十分模糊的概念。假如我们真的要问“到底什么是流量”，“它到底为什么重要”，甚至“流量怎么更加有效”等等这些问题很难说清楚，不同的人有不同的答案。

在这里想表明一点的是，流量不是没有价值，只是在流量思维大行其道的今天，大部分人都在追求短平快的“投机”道路上狂奔。所谓的流量价值被无限放大，而想走捷径的人开口闭口都是流量。

营销大师菲利普·科特勒曾对流量问题有这样的观点：流量其实是注意力的问题，注意力的增长不一定能带来销售增长，而销售增长也不一定能带来利润增长。

就如上篇文章中所说，流量的概念是伴随着早期互联网平台而产生的。

为什么这么说？因为早期有些互联网平台机构用内容或者服务，吸引大量注意力，他们掌握着和用户的接触点，例如电商平台、社交平台等。而这些机构跟用户的接触量就被称之为流量，它可能是一次点击、一次浏览，或者是一次成交。

所以，上篇文章和本篇都是将流量的本质定性为“注意力或接触量”，这是两篇文章讨论的基础。抛开这个基础，所有的讨论就失去了底层逻辑支撑。

有了“流量”自然要想办法赚钱，怎么赚钱？这些平台就将跟用户的接触量，也就是我们所说的“流量”，去打包兜售给企业，这就是我们一直所说的流量变现，流量变现本质也是平台思路。

我们可以看到，流量本身不值钱，对于用户也没有价值，流量只有依托于货物或者服务才能变现。

值得关注的是，这些平台上的商家，销售最好的往往都是大品牌或者知名度高的品牌。为什么？其实还是因为流量只有依附于货物或服务上才能变现。而知名度高的品牌更容易获得用户的信任和选择。这个结果是自然而然的。

在这里，我们姑且将这种称之为导流模式吧，因为他们靠卖“流量”挣钱。

“流量”的背后

顺着这个思路，到目前为止，后市场有平台是靠兜售流量赚钱吗？应该没有。

没有靠兜售流量赚钱，又哪里来的导流模式？其实我们看一家公司，不用看它怎么对外宣传，我们只要看它营收是从哪来的即可，因为这样我们大概就能知道它的核心生意到底是什么。

再回到上一篇文章有评论说，“今天行业里最具竞争优势的途虎，就是走的流量思维。”

查看了下近两年涉及到途虎的文章，发现的确有很多都提到，途虎的关键就是流量，是导流模式，但倒是没有查到他们官方有类似的说法。

甚至，看到今年初媒体对途虎养车工场店的加盟政策报道中，官方也未曾提到给门店导流，更多的是介绍途虎为加盟店提供供应链、客户运营、管理系统等方面的支持。

当我们看到途虎不断开店的新闻时，的确很容易联想到他们家线上有流量，他们通过线上导流才能快速开店。

但我们可能也忽视了别人家其他方面的努力和付出。比如很多报道中提到的标准化服务、客户导向、品牌打造、客户满意度等等，甚至还有报道中没有提到以及我们看不到的方面。

可能这一系列举措才是关键，最终带来了客户选择他们，也让大家觉得他们有流量。

就如同上篇文章中提到，很多情况下“流量”是产品和运营带来的结果，它是动态的。它在你的APP、小程序、社群里，就一定是你的？今天的很多门店应该都有一本厚厚的老客户名单吧？

所以，假设所谓导流有用，今天这个行业可能跟很多人已经没有多大关系了。因为比现有企业“流量”大的平台比比皆是。

线上线下不应该人为割裂

后市场算是零售业的一个分支，只是后市场具有强服务属性，因此很多人将后市场归结为零售服务业。

对于零售业来说，商品力、场景力、供应链效率等在共同起作用，去影响客户的购买决策。而到了后市场，客户的购买决策则要再加上另一个影响因素，就是服务能力。

今年疫情发生后，零售业的线下场景被实实在在地冲击了，但这种场景并不是消失了，而是更多转移到了线上。

后市场其实也存在线上化的趋势。

前些日子，德勤发布的《2020中国汽车后市场白皮书》中提到：国人线上消费习惯全球领先，与此同时，汽车后市场也呈现出了明显的线上化趋势，德勤基于不完全统计及行业专家访谈输入，经测算国内汽车维保线上化率从2019年至2025年将维持年化超过22%的迅猛增速。

白皮书指出，在汽车维保市场，中国消费者更愿意拥抱数字化，以更加高效、优质地获取维保信息和服务体验。

该白皮书跟AC汽车2020年发起的针对车主维保行业的调研结果整体吻合。根据AC汽车的调研显示，2020年41%的车主选择从线上直接购买维保服务，2019年这个数据是35%。

用AC汽车联合创始人兼主编陈海生的话说，越来越多车主倾向于从线上购买维保服务。“如果我们不能改变或影响客户行为习惯，至少要做到客户在哪里，我们就应该出现在哪里。”

到这里，假设有人说线上下单的客户到线下门店接受服务，这就是导流。好吧，那就是吧（这里所谓的“流量”其实指的是真实消费的客户，跟我们前面提到的“流量是注意力或接触量”不同，但我们也不用纠结于文字游戏或指称。就像前面提到的“到底什么是流量”，很多人对其解释都不一样）。

但是还是想表达一点的是，为什么我们特别喜欢将线上和线下割裂去看待？车主已经倾向于线上购买维保服务，但又天然地需要到门店完成服务，所以只有线上线下结合在一起，才能使得车主完成一次完整的消费行为。

为什么我们不能将线上和线下看成是一个有机整体，是线上和线下共同努力去赢得客户对一个品牌的信任，最终选择这个品牌？

为什么我们总是要特别旗帜鲜明地强调这个是线上客户、那个是线下客户？

客户其实一直都是既在线上又在线下，只是他具体的一次消费时选择下单的场景不同而已，所以客户到底怎么分线上或线下？

行业里其实很少谈论品牌化和平台化对于客户消费决策所带来的影响。

但我们看看4S店。4S店其实一直被“黑”，可是有数据显示4S店在后市场的份额到今天还是超过60%，虽然这里面有垄断的因素，但这会不会也跟4S店背后所具备的品牌化和平台化有关联？

“流量”是必要非充分条件

还是想表达一个观点，汽修市场不是一个新客市场。

今天的后市场应该更多集中力量去为了客户体验而运作，这个客户体验包括线上和线下，这样客户价值才能够被满足。

我们更多的应该不再是为了“流量”，而是要打造忠诚客户。

我们到底要怎么做才能让客户在自己这里购买的产品及服务多、频次高、品牌粘度大？我们怎么才能让他变成自己的客户，让他成为自己的传播者、销售者？

其实，后市场到今天都没有所谓的信息流撮合模式能成功，大家都是卖货以及服务。而既然大家都是在卖货及服务，那么我们就要强调客户的重要性。

严格来说，一切商业价值都是基于客户价值，所谓的流量对于客户没价值，只有依托于货品或服务才能变现。

从历史上来看，“流量”是零售生意的必要条件而非充分条件，唯流量论，也是危险的。

行业的发展应该更多地体现在基础能力的不断进步上，行业应该回归以客户价值创造为本的原则，行业也应该走向效率驱动和客户价值驱动。

伟大如乔布斯，他从来不强调“流量”，他强调的是创新、设计以及扣人心弦的产品；营销能力强化的华为，也不强调“流量”，它强调的是客户……

所以，眼睛别一直盯着“流量”，你一直盯着，它也不一定来。就像男孩子追求女孩子一样，你天天跟着女孩子后面，女孩子也不一定钟意你。

最后，借用AC汽车2020第五届连锁百强颁奖典礼上，中欧国际工商学院战略学教授陈威如先生说的一句话结尾：“不要把用户当成交易的对象，而是要和用户做时间的朋友。”

AC汽车编辑部

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