【铖然说】第718期 上市仅一年就获得10万+用户信赖，探歌缘何成功？

2018-2019年，在国内汽车市场上我们听到最多的形容词就是“市场寒冬”。自2017年之后，正当汽车圈中各大品牌充满欣喜，纷纷抛出2020年销量翻倍计划之时，或许没人会想到，接下来的两年国内车市下跌的速度会如此迅猛。

车市整体走凉，哪怕中国消费者最热衷购买的SUV也无法幸免。2018年SUV销量1001万辆，累计增速-3.1%；19年1-6月累计SUV销量428.25万辆，累计增速-13.4%。从统计数据就可以看出，如今的SUV市场环境同样十分恶劣。如果再将目光聚焦到SUV之上，今年以来紧凑型SUV销量达到278.7万辆，超过了SUV整体销量的65%。

正是由于紧凑型SUV产品尺寸合适、价格适中、性价比高，所以特别受到消费者的青睐。但既然紧凑型SUV是人尽皆知的香饽饽，也就形成了各大车企扎堆推出产品的局面，原本最应该畅销的细分市场，如今早已是一片血红的市场。

不过，就在如此恶劣的车市大环境之下，2018年7月30日，一汽-大众品牌旗下首款SUV产品，定位紧凑SUV的探歌横空出世。探歌上市之后，持续交出亮眼表现，上市首月销量就突破3000辆，产能爬坡期之后，月销量稳定在万辆级别。如今，探歌一周岁了，它也以一年热销100,150辆的成绩，很好地报答了大众品牌以及客户对它的厚爱。那么，探歌是如何在短短一年的时间里，就跻身10万+俱乐部的呢？

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务实而精准的品牌战略

在2018年探歌上市之前，一汽-大众一直以来都仅仅生产和销售轿车产品。即便凭借中国消费者对大众品牌的极度信任，一汽-大众每年的销量都在各汽车品牌中名列前茅，但其一条腿走路的方式始终为各界所议论。

当然大众汽车作为曾经全球最大的汽车制造商，同时中国又是全世界最大的单一汽车市场，他们怎么会不知道SUV产品对于中国市场的意义呢？但是，大众汽车目前秉承的已经逐渐倾向于跟随新趋势，而不是引领趋势。他们认为，最快最先占领市场并不是胜利，能够在市场中坚持到最后才是真正的成功。

在这一务实的品牌战略引导下，一汽-大众不紧不慢，脚踏实地，在产能建设充分完善，同时确保大众先进的设备、顶尖的工艺以及严苛的质保体系都能被移植到SUV产品生产之上后，才将2018年定为本品牌的SUV元年。探歌作为品牌首款SUV产品，它首先代表的是从0到1的质变，而随后能在1后面添几个0，也是它必须承担的重要使命。

其次，基于上面提及到的“最快最先占领市场并不是胜利，能够在市场中坚持到最后才是真正的成功”的战略，既然探歌需要以新产品的姿态被投放到红海市场中去，所以必须把探歌打造成一款具有影响力的产品。所以在上市之初，探歌就被要求拥有重新定义细分市场的实力和姿态。

以上提及到几点，都是在探歌上市之前，一汽-大众所进行的充分准备。虽然其中很多内容消费者是看不到的，但是如此充分的品牌方面的战略调整和准备，才是探歌一炮而红的最根本原因。

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定向瞄准年轻消费市场

说了那么多品牌层面的内容，我们再将目光聚焦到探歌身上。探歌本身基于大众成熟的MQB-A1平台打造而来，平台模块化生产就保证了其产品品质、配置水平、操控性能、四驱性能以及安全等级等方面，都会被落实在十分可控的范围之内，并且是可以确保领先绝大多数同级别对手的。

那么接下来，对于探歌最重要的一点就是产品定位了，也就是应该卖给谁以及怎么卖的问题。针对目前年轻消费群体逐步壮大，并进一步成为购车主力军的市场背景，一汽-大众果断将探歌的目标人群锁定在年轻消费者身上，赋予探歌以符合年轻消费潮流的造型设计和多彩搭配，让消费者突然发现原来大众还会玩那么潮。在产品特性上，探歌还采用了同级别少有的短悬长轴设计来突破空间限制，4Motion四驱技术的搭载，也进一步丰富了年轻消费者对探歌的使用场景。

不仅仅是产品力方面向年轻消费者靠拢，在营销层面，一汽-大众为探歌所花下的心思也是前所未有之多。

首先，为了与其他紧凑型SUV主打生活气息的主流宣传模式不同，一汽-大众特别举办了SUV家族“极境穿越挑战”之旅，通过一系列户外体验试驾，让消费者明白原来买车不仅仅只是为了方面自己三点一线的枯燥生活。

另外，在内容及圈层营销中。探歌多次尝试跨界联合科技、娱乐、音乐类IP，依托兴趣圈层媒体，产出优质传播内容。又或者探歌还借助明星微代言、旅行产品合作等，构建内容生态。

无论一汽-大众对于探歌的营销形式如何改变，但是其终极目标都是一样的，都是为了锁定年轻化圈层、创造与年轻消费者沟通的平台，构建年轻化的话语体系，并持续加深这类年轻人对探歌产品以及对一汽-大众品牌的认同感。

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写在最后

最后笔者想说的是，很多人认为一汽-大众凭借一个VW标，随随便便推出一款SUV产品，达成年销10万辆的成绩应该是手拿把攥、手到擒来的。

但事实上是，大众品牌目前在国内已经没有当年的“一标走天下”的绝对优势了。当然我们不是说现在的大众不强大了，但是竞争对手也在进步，受限于汽车工业向上发展空间，各汽车品牌产品之间的机械差距本来就处于被不断缩小的态势之下。在这样的行业背景之下，一汽-大众能够推出一款上市一年就销量突破10万+的探歌，笔者认为是一汽-大众倾品牌之最大努力而换回来的“丰硕果实”，是值得被尊敬的！（文/钟奕）