创业4年，5款畅销Top 5，2个全球爆款：专访紫龙游戏CEO王一
“近三年全球增速最快的移动游戏公司之一。”文/托马斯之颅&梁子在紫龙游戏的官网上，他们说自己是“近三年全球增速最快的移动游戏公司之一。”创业4年来，他们的《青丘狐传说》、《御剑情缘》、《封神召唤师》、《风之大陆》和《梦幻模拟战》都曾进入畅销榜Top5。而在2019年，凭借《风之大陆》和《梦幻模拟战》的出海，紫龙也在中国手游发行商收入榜上长期位居Top 10——这还没算12月上线，曾进入畅销榜Top 10的《启源女神》。这2年来，紫龙游戏CEO王一很少接受采访，但最近他罕见地露了面，和葡萄君讲了讲他们找产品的逻辑，复盘了几款产品，也分享了一些对发行、研发和行业现状的见解。
紫龙游戏CEO王一简单挑出几段王一的话，每一段都还挺有意思：“二次元用户需要得到尊重，需要厂商在整个运营过程中，不是一次，而是有规划地不断超出他们的预期。”“我们发行游戏有一个内部规则：自己定的项目，不要让它输在起跑线上……因为发行就是应该在前期投入更多精力和成本，把风险抗住，不然你对不起开发商前面承担的风险。”“我不迷信做过海外的人……在公司里边做事情，很多从业人员都会遇到这种问题，你跟你老板讲的他不信，外面的人给你老板讲的，他都信。他总觉得会有一套方法论百试百灵，就跟得了武功秘籍一样。是不是很痛苦？”二次元：“要有规划地不断超出用户的预期”葡萄君：你很久没露面了，这次怎么愿意聊聊？王一：想寻找研发合作伙伴。2018年下半年到2019年，紫龙大部分精力都在全球发行上。20-21年，我们要更专注地投入研发，包括自研的拓展、外部投资，也包括寻找新的战略合作伙伴。葡萄君：那你们现在找产品的思路是什么？王一：垂直用户的精品游戏会是重点：比如二次元或者其他领域；至于海外，我们也想试试面向英语市场的游戏。葡萄君：一个个说，为什么看好二次元？王一：这一块竞争其实挺红海的。但是我们想试试垂直的高价值用户群体，而且这一块成本不算太高，玩家很有热情，不需要太多的广告投放。葡萄君：核心二次元还是泛二次元？王一：以现在的定义来说，目前头部的二次元游戏大多是核心二次元，泛二次元应该只有《阴阳师》吧。葡萄君：那你们只做过泛二次元的产品，凭什么说服做核心二次元的团队和你们合作？王一：我觉得我能理解这块市场。发行业务讲究一个规模效应，利润不高，本来兼容性就应该广一些，这样也更容易适应不同基因的研发，而紫龙就是一家兼容度很高的公司。而且你知道，我最早做业务的时候是分管营销的，我的兴趣也比较广。你看我们的产品，《青丘狐传说》、《御剑情缘》、《风之大陆》属于不同偏好的大众用户MMORPG；《启源女神》《封神召唤师》介于泛二次元和传统卡牌之间；《梦幻模拟战》、《第二银河》则是不同的垂直细分，我们还可以挑战更多的领域。葡萄君：感觉这些都不够二次元……王一：但在做类似产品的时候，我们会逐渐有更多的思考。《梦幻模拟战》的核心用户一直很稳定，他们都有二次元属性——它一开始跟不上用户消耗，但后来我们把它改造成了一个跟得上的游戏，所以我们对产品结构多了一些理解；
《梦幻模拟战》还有最近的《启源女神》，虽然它是一款泛二次元的游戏，但也吸引了不少核心二次元用户。我们开服TapTap评分都崩到4分多了，但后来又拉回了6.6分，所以我们对用户运营也多了一些理解。
《启源女神》葡萄君：评分是怎么涨回来的？王一：二次元用户需要得到尊重，需要厂商在整个运营过程中，不是一次，而是有规划地不断超出他们的预期，这样用户才能留下来，逐渐体验到游戏好玩的地方。比如上线第一天我们服务器爆了，我们补偿了30连。用户挺开心，但第二天、第三天来的用户怎么办？那就大大方方地连补3天吧。态度非常重要，别玩文字游戏，垂直用户一定会在意这些细节。葡萄君：你不担心给的太多了吗？很多团队肯定不舍得。王一：这个想法有问题，虚拟物品本来就没有明确的成本。如果这就影响用户后续的付费了，那我觉得应该反思一下游戏设计的框架问题。葡萄君：《启源女神》不容易投广告吧。你们是怎么找到核心用户的？王一：这款产品在国内的题材和定位相对不讨巧，只能相对广泛地抓用户。我们在前期下了很多苦力，一点一点搬砖攒曝光，最后累积起来一起爆发。虽然项目最后结果挺好，但真的很不容易。葡萄君：如果这么说，感觉每家厂商都能做到。王一：非常难。大部分人都不愿意逆水行舟，更不愿意搬砖。他们可能做到中间，感觉太难了，在发行环节就放弃了。但我们发行游戏有一个内部规则：自己定的项目，不要让它输在起跑线上。葡萄君：怎么理解？王一：就是一定让产品在最好的状态下上线，上线之后成与不成再说。因为发行就是应该在前期投入更多精力和成本，把风险抗住，不然你对不起开发商前面承担的风险。葡萄君：那你会要求合作的二次元项目，一定要瞄准全球市场吗？王一：还是会先瞄准中国大陆。核心二次元的用户非常小众，所以大陆提供了最多的用户。而在中国大陆成了，港澳台市场就会有一定的机会。我也有一个担忧：一款核心二次元在国内成了，是否意味着它在日韩就有很大的机会？或许未必。毕竟对垂直用户喜好的游戏来说，在线广告并不是万能钥匙。出海：“不迷信做过海外的人”葡萄君：那再说说第二个方向：面向英文市场的游戏。SLG也在里面吗？王一：对，不过不一定是SLG或者放置。我们希望对英文市场的用户有更多元的理解，这一点最重要。至于发行，现存的流程和逻辑其实都还好理解。葡萄君：《第二银河》有SLG要素，也上了英文市场，但它没有那么成功。你怎么复盘这个项目？王一：它实现了很多技术突破，比如同一个星域支持2000个用户同服——这是真正的实时同服，在实时对战中全球都连入同一服务器。从开发到发行，我们克服了很多困难，有了很多累积。但游戏毕竟是个娱乐类产品，用户觉得好玩不好玩才是最重要的。我们研发是觉得立项方向可能有问题，但我觉得这个大方向还好。很多人不断地进去玩，这说明用户真的很想要，只是后来他们流失了——也就是产品不匹配用户的想象，我们没解好这道题。而且我们在孵化过程中有侥幸心理，跳过了一些必要的验证流程。我有时候也在想，如果《第二银河》就这么大成了，那命运也过于眷顾我们了，还是反复眷顾。所以就释怀了。
《第二银河》葡萄君：再聊聊《风之大陆》和《梦幻模拟战》。这两款产品的出海你们是怎么跑通的？王一：产品首先得合适。然后就是不迷信，不迷信外面做过的人。听是一回事，做是另外一回事。在公司里边做事情，很多从业人员都会遇到这种问题，你跟你老板讲的他不信，外面的人给你老板讲的，他都信。他总觉得会有一套方法论，是百试百灵的，就跟得了武功秘籍一样。是不是很痛苦？比如我会问他们，为什么有的地区买预约，有的地区不买预约？他们会说北美很少人买预约，都是靠广告优化买出来。但还是没有告诉我，高预约有什么不对？葡萄君：那你们具体怎么做事情？王一：找一个合适的产品，去一个地方，把所有事情做一遍，不要寻求最优解。做完再总结经验，提炼逻辑，在下一个区域继续尝试。这个过程肯定会反反复复，甚至矫枉过正。《风之大陆》做东南亚的时候，我们复盘觉得前期在线投入或许多了些；后来做韩国的时候，试图寻求最优解，再复盘又发现前期在线投入花得少了些……反正都是一个不断自我否定，再自我肯定的过程。总之，你不要觉得业绩还可以，就觉得自己做得行。
《风之大陆》葡萄君：你们为了出海招了多少人？现在出海团队的架构是怎么样的？王一：主要是我们之前做国内的体系。比如之前你负责这个项目的国内，那现在你就负责这个项目的所有区域。我希望团队更多的成长，你不要被困在一个舒适区里，多试试对你没坏处，我也承担得起这个风险。葡萄君：所以出海实力的提升有巧劲儿吗？还是就是一个硬功夫。王一：我们公司做海外才一年多点，哪儿有什么资格谈巧劲。巧劲就是技巧，它的前提是对市场有深刻的理解，我们还谈不上多理解海外区域用户的潜在需求。有的公司选游戏有些巧劲，他们更对了解当地市场的偏好，哪些游戏能够低成本获量，自然量高，他们就选哪一类游戏。但如果拼巧劲儿，拼对用户的理解，在日韩你很难与当地的主流游戏公司比。所以一般是先拼广告费。“中国有发行能力的公司确实不多了”葡萄君：刚刚说的这几个方向你们准备找到多少产品或者合作伙伴？还是找不到也没关系，就自己做？王一：其实我也没有指定非要什么方向，但是“页转手”，也就是扎根本土的买量型数值游戏，这个确实不在范围内，因为我缺乏理解。好的产品和伙伴永远不嫌多，但我也不指望能找到特别多。如果找不到人……我们自己也做不了。葡萄君：现在你们的自研体系怎么样了？王一：我们有两个研发体系，一个做过《梦幻模拟战》和《第二银河》，基因比较硬核、直男向；另外一个目前在开发MMORPG。我们在一起都很多年了，创业之前或长或短都是同事。大家很默契，状态挺好。
《梦幻模拟战》葡萄君：你觉得现在搭建一套成熟的自研体系有多难？王一：要看标准和项目。比如从头搞一个MMO，又要做头部次时代，那确实很难。但也有大神，你看韩国做《黑色沙漠》那个公司，这是金大日创业的第一款产品，做了好多年，最后硬搞成了头部产品。他们最近又发布了一批新作品。从成色上来看，这公司已经超过NCSOFT了。再比如二次元这个领域，现阶段对整体人员的全方位要求还没那么高，只是对一些特殊的人有极高的要求。葡萄君：你们现在做一款产品的成本有多高？王一：我们不算是最高的。中等策划体量的话，3000万-4000万还是要的；如果是大型的MMO，要做到主流市场上的水平……至少要8000万-1个亿吧。葡萄君：很多人觉得立项是紫龙的核心竞争力。现在你们怎么立项？王一：每个人都会有很多立项想法，但每一个立项方向、解决方案都各有各的难处。我们总是要避免眼高手低或者毫无建树的方案。所以在立项的时候，我们会跟团队深度沟通，一起面对项目的困难，然后更加重视Demo的预研，评估它的可实现度。研发一定要诚实，要客观地面对可能的问题，不能有侥幸心理。不能为了立项机会或者合作机会，非常勉强地去表现自己，不然大家总会互相伤害。葡萄君：未来你们会更像一家研发公司吗？王一：我们未来还是一家发行公司，产品可以是自研的，也可以是合作研发或者代理的。我们的目标是对市场有很全面的理解，然后公司的兼容度要够广。葡萄君：如果按照这种标准，感觉国内没有几家真正的发行公司。王一：确实不多，目前符合这个标准的应该就是腾讯了吧。葡萄君：那你觉得大部分发行公司欠缺的是什么？王一：我没办法正面回答。但我很清楚，有发行业务的公司总是会越来越少，兼容外部产品发行的公司更是会越来越少。葡萄君：那现在你们对CP有什么要求？必须要一起立项、合作研发吗？王一：一款优秀的，几乎完成的游戏送到你面前，这个概率太低了。我们合作的标准还是志同道合，我们可以帮你找到你擅长什么，缺什么，缺的东西如果我们能协助，那就可以合作。葡萄君：你们对投资团队的资金规模有计划么？王一：这个没有预算，就是case by case。我们愿意承受公司能够承受的极限。葡萄君：是不是CP的诉求也有一些变化？前两年大家觉得定制模式不错，但现在CP觉得自己的利润越来越薄了。王一：对大部分中小开发商而言，由发行商承担大部分甚至全部前期风险是大势所趋。那开发利润薄了很正常，因为你几乎不承担经济风险。如果项目赚钱了，你有自信了，下一个项目你可以换一个角度谈。换个角度说，如果一个优秀的公司跟我们合作，由我们发行，他自己承担全部前期风险。我可以只拿少部分分成，成了赚个酬劳就行，大部分都给研发。葡萄君：你们2020年要做哪些产品？王一：Q1-Q3主要是海外，比如《启源女神》的全球版本、《完美世界》的日本版本和《拉结尔》的韩国版本。国内的新品也会在2020年陆续公布，但是能否当年上线，我目前还不确定。2019年证明，“中国还是最好的市场”葡萄君：回顾下来，2019年感觉过得怎么样？王一：从个人的角度来讲，中间有一段时间我比较少关注未来的事情，后来又回调了一下。我们公司是这样子，我思考和处理未来的事情，其他同事处理现在的事情。我改变不了正在发生的事，关注现在的事情只会放大情绪。发行是一个很有意思的工作。有很多挑战，你随时都徘徊在保守和激进的过程中。产品成或者不成的这个结果，都不能证明你的发行能力。有的题很好解，有的题很难解。如果是我的话，倒希望把精力多放在降低解题难度上，或者留下可以解题的空间，而不是去无限提高解题技巧。葡萄君：2019年你觉得行业最大的变化是什么？王一：一个是内容决定流量导向的趋势更明显了；再有就是从2019年混乱的11-12月份来看，中国还是最好的市场。《率土之滨》模式的SLG、传统的MMO、二次元动作、放置、卡牌……很多品类新品都取得了成功。而且有创意的项目越来越多，比如乌拉拉，这说明市场的包容度够广，还有很多可能性。再有我自己看，现在年轻从业人员的综合能力，基本能够吊打我以前这个年龄的时候，还好我参加工作比较早。行业水平真的是在大幅度提高。葡萄君：今年招人难不难？王一：研发招人永远都是难题。一个研发体系永远要拼新人的进入，新人的培养。葡萄君：你们招人靠什么？王一：我们还在上升前期，还有很多利益可以分配，而且能获得的成长和机会，应该比去那些已经好多年的公司好一些；我们现在现金也很充沛，你不会有朝不保夕的风险。而且我们是一家对研发很尊重的公司，研发工作不会做得很痛苦。之前也说过，我们不会让任何产品输在起跑线上，你不用担心发行的问题。葡萄君：你觉得紫龙现在的状态符合你刚创业时的预期吗？王一：超过，当年都没想过会做成现在这样，但做公司总要一直往上走。葡萄君：你想没想过再往上走一步，争最Top的位置？王一： Top应该就是那两家吧。我说想，也不增加概率。我说不想，又显得胸无大志。这个问题有毒啊，我不回答了。