腾讯全面入局超休闲游戏：独代非独代都要推，贴钱也要做

又一大玩家到场。文/依光流前些日子，腾讯也入局超休闲游戏广告变现领域了。5月6日，一款名为《班主任模拟器》的产品登上了App Store免费榜第三位，稍有了解的从业者一定知道，它的背后靠的就是腾讯广告游戏优选计划的扶持，以及实打实的腾讯系流量加持。超休闲游戏广告变现模式发展不到两年，已经达到百亿的规模，在免费榜上频频产出爆款产品。腾讯广告游戏优选计划，选择的合作对象也是头部精品的、主要靠广告变现的休闲游戏，这似乎是在试水业内比较经典的模式：大量资源推高单产品，激活平台用户的同时，以广告变现带来收益。而现在，腾讯对超休闲游戏的布局变多了。近日，葡萄君从接近腾讯广告的人士处得知，目前腾讯广告依托QQ、微信两大流量阵地，并集结了优量汇、腾讯视频、腾讯新闻等腾讯系优质资源，打算集中资源做大这个市场。具体来说，在原有针对头部产品的“腾讯广告游戏优选计划”基础上，还要推出针对中腰部产品的“非独代”模式，不久的将来还有可能开放更多的优惠策略，继续加强与超休闲游戏的合作力度。那么后手入局的腾讯，又会对这一领域带来什么影响？头部产品盆满钵满，中小团队入不敷出超休闲游戏的火爆大家有目共睹，从《消灭病毒》至今，市场上已经出现过太多爆款产品。这类产品往往更轻度，与传统重度游戏的变现模型差异很大。随着应用内广告变现模式（IAA）的迭代与盛行，并催生IAA+IAP模式（广告变现+内购）之后，超休闲游戏、休闲游戏，乃至一些中度游戏，都表现出了不俗的市场潜力。也造就了诸多厂商前赴后继的热捧。只是最终能在市场中脱颖而出的，往往是品质过硬的产品。因为超休闲游戏结构简单，乐趣明显，其打磨程度如何，直接决定了其获量能力，并进一步影响了用户进入游戏以后的认可度和粘性，最终反映在广告单价上。

所以要保证一款超休闲游戏的成功，尤其是以IAA模式为主的产品，那么它一定要具备足够的研发水平，并有匹配其产品品质的流量运作能力。于是我们能看到，超休闲领域的厂商往往会走向两个极端。一类是能被流量平台看上的头部产品，这些产品能享受比较好的发行和流量运作服务，甚至是享受更好的分成比例，于是他们能更专注于研发和产品打磨。产品和变现的两个方向都能专精，也使得他们有更多的机会去尝试下一款产品，建立起良性循环。而另一类厂商，便是以中小团队为主的CP们，对他们而言，受限于资金和市场资源，绝大多数情况下，能受到头部资源青睐的概率非常小。他们的精力通常只能保证产品研发，而撑不起发行和买量，寻求其他发行团队代理，也很难获得足够的分成来支撑下一款产品，尤其是更高品质产品的研发。所以在头部产品连续爆发的反面，几乎99%的超休闲游戏团队都处在缺钱、难变现、难出佳作的怪圈之中，越是加大产品投入，越容易入不敷出，进而越容易被淘汰。腾讯广告入局：把蛋糕分给更多CP可以说，腾讯很有可能就是看到了这样的行业现状，才会考虑降低准入门槛，以不同的合作策略，来给不同条件的开发者创造机会。首先就是我们已经知道的头部产品合作模式“腾讯广告游戏优选计划”。这一合作模式针对含IAA模式的精品游戏，除了能获得App端和小游戏端的流量扶持，还会获得腾讯广告的一站式变现推广服务，在成本、效益、规模三个方面都有保障。

其次是非独代模式。据了解，目前该合作模式正在拟定的过程中，并即将推出。从策略方向来讲，这一模式将主要针对中腰部游戏产品，目的在于给无暇顾及发行买量的产品提供投放服务，来降低CP找发行、自己投广告的门槛。与此同时，考虑到资源完全握在自己手中也有可能降低使用效率，腾讯广告还计划将投放能力逐步开放给代理商，进一步增加投放经验的“中转站”。最后，腾讯广告还在考虑更多的合作策略、优惠措施，来进一步降低超休闲游戏获量上的门槛，扩大更多团队的生存空间。而这些做法，可能都是“不计成本”、“贴钱也要做”的一类。从这些信息来看，腾讯广告要做的，不仅仅是把自身流量、买量+变现一体化的能力，给到个别产品身上，而是在考虑以更多层次的方式，去影响更多的产品。某种程度上讲，在腾讯广告的种种策略背后，既是对中腰部CP的让利，也是对自身长线生态发展的规划。

巨头牵引之下，IAA生态将愈发多元随着腾讯的入局，超休闲游戏领域广告变现（IAA）的可选择空间也会变得更多。长远来看，腾讯与字节跳动很可能会从不同方向，支撑起更多的产品。这会带来两个层面的红利。第一个红利，是流量与产品匹配度变高带来的市场空间。我们知道，超休闲游戏做广告变现，到头来拼的还是流量大小、质量、匹配度、变现效率等综合因素的结果。在以往，这些是多数CP无法自主选择的条件，因为只有少数产品得以出头。而不论IAA模式、IAP模式，还是IAA+IAP的混合模式，游戏最终要完成变现，需要的都是用户愿意为产品买单。此时，决定变现效率的，一是有多少用户进来，二是其中精准流量的占比有多少。随着盘子的扩大，一方面头部产品仍然会簇拥更多的资源。比如字节跳动一直以来都在倾注极大的流量，来支撑起头部超休闲游戏的变现，并以此为方法论，运用到更多产品之中。其优势在于，抖音为用户设计了可以不断向下延展的广告使用场景，这带来的是极高的变现效率。当然从长远来看，其变现效率是否会触及峰值是个潜在的问题，但就当下而言，它的流量依旧可观。腾讯广告游戏优选计划在目前刚刚起步，仅仅一周首款游戏《班主任模拟器》就到达App Store免费榜第三。

随着后续他们对不同产品的尝试、对不同资源的逐级释放，其真实的能力会更加明显。而考虑到腾讯对游戏的理解与对其自身用户的理解同样透彻，这些经验和方法论的运用，也会给产品带来可观的精准量。所以对CP而言，选择合适自己当前需求的平台和流量，比起扎堆竞争会更重要一些。第二个红利，则是平台创造的空间和多元机会，对CP后续产品优化、产品研发的影响。事实上，不论是字节跳动还是腾讯，他们对合作的头部超休闲游戏，都会给与足够多的支持，来保证产品上线以后能够回收成本，并获得足够的利润。而接下来，如腾讯广告非独代的策略，当平台资源下放到更多产品身上时，中腰部CP有了存活空间和更可观的利润，这些资源将会反馈到当前产品的改善，以及今后更高品质产品的研发当中去。这时候，当越来越多的CP走出怪圈，进入“高品质产品带来更多收益，更多收益推动高品质产品研发”的正向生态循环时，拥有优秀创意和研发经验的团队，就能更加专注于产品。随着腾讯广告的入局，IAA市场有了更多的空间和机会，也就有望催生更多的好产品，而超休闲游戏广告变现的盘子或将自然而然地变大。拼的你死我活，不如共存共赢对于腾讯入局超休闲领域这件事，或许会有从业者将其看做是对字节跳动的挑战，但实际上这件事可能并没有那么浓的火药味。我们知道游戏市场非常广阔，每个领域都容得下多家厂商。超休闲游戏，延伸来看所有IAA游戏，不同于传统的中重度产品，它们拥有更加多变的乐趣和相应的受众。从这个角度来看，一个平台要装下所有的用户，显然是不靠谱的。两个平台之间的关系，放到长线上可能只是一个互相取舍的博弈。各自拥有不同属性的用户，对不同的游戏有着更高的亲和力，平台也有着不同的合作策略，理所当然，不同产品在二者之间也就有了更多的选择和机会。