盒马“迷航”？
灵兽按
未来生鲜小店的终局如何，盒马最后将走向何方，仍未可知。但其带给零售行业的改变和重新思考，影响将更为深远。
作者/楚勿留香 ID/lingshouke
▲这是灵兽第824篇原创文章
虽然在整个生鲜赛道，也没听说有哪个大的玩家实现了“整体盈利”，但盒马鲜生作为“新零售”的扛鼎者，业界对其有着更为“严苛的要求”和过高的期许。
毕竟，从2016年1月其第一家门店开业至今，已经过去了4个多年头。
但太大的名气、太多的赞扬和掌声，往往让人们忽略了“做生意要盈利”的商业本质。
当然，盒马鲜生也一直在不断拓展和外延边界，不断尝试新业态。也许，“规模性盈利”并非短期内可以实现。
但从其发展路径看，调整、变化成为了一种主旋律，甚至在某种程度上可以理解为其一直在“不计成本的试错”。以至于，盒马事业群总裁侯毅表示，一面填坑，一面发展。
其间，盒马有两个大的“坑”要填：
一是，“盒马”曾过度“膨胀”，往往忽略了商业的本质。
在过去的很长一段时间，盒马一直被视为“新零售”的代表，在业界风光无二，甚至一些商业物业以能够引入“盒马鲜生”为荣，并为此“不惜代价”。
创立之初，盒马鲜生虽经过试水和一段时间发展，但仍没有将全部精力放在“零售业务”及商品本身。
经过洗礼后，2019年，盒马开始回归：即更重视商品、开始转向精细运营，并以多业态覆盖更多层级市场，从一二线城市向三四线城市下沉。
二是，在很多生鲜业态倾力打造小业态门店时，盒马一直在开大店。
可以说，在2017年7月前，盒马一直处于被“雪藏”状态。直至7月14日，马云、张勇在盒马门店品尝海鲜后，盒马才进入快速开店时代。
2017年底时，盒马门店只有25家，一年后增至149家。
快速开店背后则暴露出很多管理的问题，比如，地域歧视、标签门、椰浆过期等事件。
“舍命狂奔”也让盒马在以后的发展中付出了一定代价。
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败走福州
2020年5月5日，对盒马而言是个“难忘”的日子。
这一天，福州盒马（福建新盒网络科技有限公司，下称新盒科技）发布告用户书，宣布从5月7日起，福州盒马博纳广场店和茶亭国际店暂停运营，这也是盒马在福州的最后两家店。
此前，盒马在福州共有3家门店，其中福新店已于3月底关闭。
其实，败走福州早有征兆。
这一切，还要从福州盒马门店亏损开始说起。
2017年12月8日，阿里和新华都共同成立了合资公司新盒科技，各占股50%，运营福建地区的盒马鲜生。
2018年2月，两者合作的第一家门店在福州开业。此后，在6月、12月分别开出2家新店。
但遗憾的是，亏损严重。
2018年9月，新华都将新盒科技40.5%股权转让给杭州阿里巴巴泽泰。彼时，盒马已收回福州区域实际经营权。
次年10月，新华都又发布公告称，公司拟将持有的福建新盒网络科技有限公司股权转让给盒马。
此次转让的是新华都剩余的9.5%股份。这意味着，新华都持有的新盒科技股权已全部让出，盒马福建业务全面回归自营。
根据2019年10月份新华都转让新盒科技的公告显示，2018年新盒科技亏损5883万元，2019年仅上半年亏损4044万元。
全面收回自营半年后，盒马撤出福州市场。
对于撤出原因，盒马方面则表示，目前福州盒马门店距离供应链节点过远、暂时无法取得商品优势，选择策略性退出，待完善了再进来。
当然，这只是一部分原因。业内人士分析，更深层次的原因则是，竞争激烈，投资回报率不高。
福州是永辉超市的“大本营”，亦是朴朴超市的创始之地。
在福州地区，永辉旗下包括bravo店、永辉mini、永辉生活等业态的门店就在300家左右，其根植福州仅20年，早已建立了完善的供应链体系及相应壁垒，近年更是大力发展线上及到家业务。
创立于2016年的朴朴超市，以“前置仓”模式深耕福州市场。虽对外拓展并不乐观，但在福州本地却有不错的口碑，亦有一部分“忠实”用户。
盒马想要与两者争锋，并无明显优势。
更关键的是，福州还有沃尔玛、世纪联华、家乐福、大润发、麦德龙、冠超市、见福便利、万嘉便利等数十家竞争对手，并且这些“老零售”已在福州发展多年。
此外，福州虽为商业发达的二线城市，但与北京、上海、深圳等一线城市相比，毕竟市场仍不算大。想要在竞争对手林立的福州杀出一条血路，投资回报显然不能算高。
《亿欧》的一篇文章称，压倒最后一根稻草的据说是一组调研数字：盒马内部人士向亿欧透露，福州朴朴用户渗透率达到70%，永辉生活达到50%。阿里专家判断，一个不大的市场，存在两家超过50%的平台，盒马很难突围。
从盒马在福州的开店速度亦可看出其在福州发展并不顺利。
实际上，新盒科技仅是阿里拓展“盒马鲜生”模式的一种尝试。
从阿里的发展战略来看，其先后通过收购或战略入股的形式与银泰、苏宁、三江、百联、高鑫零售等传统零售业达成战略合作，做成一个新的“线下平台”，进而与阿里其他版块协同，完善阿里大的生态系统。
盒马鲜生一直是阿里“新零售”的代表和排头兵，具备与众不同的战略意义。
无论是与传统实体商超们联营，抑或自营，盒马都是阿里打造大生态“不可或缺”的重要部分。
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“模式”之辩
“盒马鲜生”这种业态模式到底适合什么样的城市和市场？
在盒马官网上，对“盒马”的特点和优势，有着清晰的表述：
（1）30分钟送达：全温层配送，最快30分钟达；
（2）免费配送：门店可配送范围内免费送货（限每日首单免配送费）；
（3）一站式购齐：实体体验店+购物APP，全球生鲜一站式购齐；
（4）SOS药品专栏：国药在线合作伙伴（盒马正在申请办理《互联网药品信息服务》证）
最初的“盒马鲜生”都是大店，即4000㎡到10000㎡的生鲜大超市，亦是重资产模式。
侯毅也曾透露，盒马鲜生的单店开店成本在几千万元不等。
彼时，媒体报道，盒马鲜生与传统零售最大区别是，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。
这一模式也给盒马的前期投入带来巨大成本。
店越大投入成本越高，回报周期自然也就越长。
生鲜传奇创始人王卫曾表达过这样一个观点：店越大，离消费者就越远。
因为门店越大，势必要求覆盖更大区域范围内的消费者。配送半径的长短、订单密度也关系到配送的成本和效率。
显然，3-5公里的范围的用户对大店而言可能还远远不够。更关键的是，在这个覆盖范围内，尚有诸多其他竞争对手分流。所以，盒马必须扩充品类，才能够增加销售。
早在2017年，盒马鲜生CEO侯毅在云栖大会新零售峰会上就表示，盒马已经在生鲜、餐饮以外，增加了药品、急需用品、3公里硬件场景用品，推出类似便利店的服务，还会推出24小时电商应急服务系统，以此构建盒马3公里30分钟的服务网络。
实际上，从2017年开始，盒马鲜生就一直在扩张。
截至目前，盒马鲜生已经在全国19个城市拥有200多家门店。
一位生鲜连锁店的负责人表示，“盒马真正的BUG是其覆盖三五公里的范围，这个要求就太高了。”
实际上，近些年，用户的要求是离他们越来越近。“只有开了线下店后，你才能明白，线下也有时效的要求。去三五公里的地方买菜，距离和时效性都很差。线下的极致是到用户身边。”
这也是为什么很多生鲜连锁门店大力发展社区门店和在小区门口开店的主因。
包括钱大妈、生鲜传奇、谊品生鲜、本来鲜等品牌都热衷于根植社区和小区。也正是在这几年，这些小业态门店获得了快速发展，并有很多品牌获得了多轮融资。
“线下门店的发展趋势是离用户越来越近，线上的发展趋势要求越来越快，只有社区生鲜小店能同时满足这两个需求。” 上述生鲜连锁店负责人称。
实际上，在大家都在热衷将门店变小、开小店的时候，盒马却依然在开大店。
直到2019年，盒马才表示，在盒马鲜生标准店之外，将会推出盒马F2、盒马菜市、盒马 mini 和盒马小站等业态。
2020年3月19日，盒马举行了一次线上媒体沟通会，盒马事业群总裁侯毅表示，前置仓模式行不通，盒马mini才是生鲜电商的终极目标。
彼时，侯毅表示，盒马在2020年的扩张计划是：开100家盒马鲜生和100家盒马mini，已有的70多家盒马小站也将会升级成为盒马mini。
上述生鲜连锁店负责人表示，以后的趋势就是小业态慢慢地取代大业态。“后来，盒马发现小店的坪效更高，离用户更近。他发现以前有可能搞错方向了。”
但该负责人强调，未来仍会有大店存在，小店也不可能完全取代大店，而大店和小店会是共生的。“小店很难做中高端，只有做大众的才会有大发展，一定是所有的地方你都能开店才行。”
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调构架
2019年3月，盒马鲜生CEO侯毅做了一场名为《2019年，填坑之战》的主题分享。
侯毅表示，“盒马走了三年以后，我认为，新零售填坑之战就是要回到零售业的本质，回到定位理论，回到品类规划，回到价格策略，回到精准营销等等。”
“盒马核心今天所做的是‘买手制’。真正把商品做好，才是今天新零售是否成功的关键。”侯毅称。
也正是这一年，“高大上”的盒马开始更接“地气儿”。
比如，盒马会根据区域性消费习惯，逐步增加了本地产且时令性更强的小龙虾、大闸蟹、梭子蟹等小海鲜产品；也会结合门店实际情况，引入了一些跨界的产品、服务，包括医药、洗衣、保姆、各种修理、美容美发美甲等。
就在侯毅演讲后一个多月的4月30日，盒马鲜生宣布，其江苏昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业。
这是自2016年首店开业以来，盒马鲜生首次关店。
此前，大润发与盒马合作的全新品牌“盒小马”也宣布全国首店苏州文体店在4月1日停止营业。
盒马鲜生首次关店亦在业界引起有关“新零售”的更多讨论。
侯毅曾说过，“盒马舍命狂奔，肯定会有开过头的情况，开过头就调整嘛。”
2019年6月18日，在京东力推“618”大促时，阿里CEO张勇通过全员信宣布了阿里新一轮面向未来的组织升级。
盒马升级为独立事业群，侯毅继续担任盒马总裁，向张勇汇报。
彼时，从组织架构来看，侯毅在阿里内部的职权基本没有变化，盒马作为阿里新零售的重要性也未被动摇。
这可能意味着盒马将满负荷背负对阿里的营收压力。毕竟，过去几年，阿里亦重金投入，并对盒马寄予厚望。
成为独立事业群，一是给盒马更大的自由空间，二是可能隐藏着阿里更大的希冀，也希望盒马能真正“独立”。
实际上，从盒马成立之初，阿里一直给予很大支持。
据媒体报道，在2016年3月，“盒马鲜生”已经完成了规模大约1.5亿美金的融资。盒马鲜生融资背后的“金主”可能就是阿里。
直至2017年7月14日，时任阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇等人在盒马鲜生品尝刚刚出炉的海鲜。在阿里内部低调筹备两年多的“盒马鲜生”，才被推到了聚光灯下，正式成为阿里“动物园”中，天猫、菜鸟、蚂蚁金服之后的新成员。
此后，盒马鲜生开启了扩张之路，这背后离不开阿里的支持。
侯毅曾说过，“盒马的优势，在于阿里集团技术研发部门的大力支持”。据媒体报道，在盒马成立之初，阿里副总裁CTO优昙带着技术团队没日没夜的开发，为盒马争取在新零售行业试错的机会和时间。
此外，在阿里收购饿了么后，直接与盒马的配送进行打通，弥补在配送端的天然不足。
同时，阿里让盒马直接接手猫超生鲜业务，也是靠自营模式建立阿里在新零售的决心。
无论从采购到供应链，还是配送到技术上，阿里都以金主的角色和位置帮助盒马。
当然，盒马的业态对阿里本身也是一种补充，在线下场景“收割”消费者，在布局生活服务上也是功不可没。
在不断开店的过程中，盒马逐渐发现小店的优势，这也是为什么侯毅力推盒马mini的重要原因。
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开小店
2019年6月，盒马mini首家门店亮相上海中海环宇荟，由盒小马门店改造而来，经营面积约500平方米。
媒体报道称，盒马mini开业三个月，坪效便超过盒马大店。
在盒马2020年3月19日举行的线上沟通会上，侯毅表示，今年盒马mini将加速开店，预计至少完成100家mini店和新开100家盒马鲜生店。
这意味着，盒马mini将是接下来的主力新业态。
盒马mini营业面积仅为盒马标准店的1/5，取消店内悬挂链并减少冷柜数量，品类以散装蔬果为主，开店成本维持在200万元左右，仅为盒马标准店的1/10，重点布局一二线。
侯毅认为，盒马mini将是生鲜电商的终极目标。
第一，同样面积的小站跟mini比，mini的坪效要大于小站将近4倍以上；
第二，单店销售线上+线下，但是盒马小站只有线上没有线下；
第三， 盒马mini具备新零售的所有特征，它线下门店的引流能力、品牌影响能力。但盒马小站需要靠促销、靠烧钱去不断的拉新才能维持他一定的销售。
第四，盒马mini本身具备了盒马鲜生一样的品类的丰富性，要远远比小站能做，因为盒马mini同样带了餐饮功能，带了熟食加工功能，而小站是一个仓，不具备这个条件，他的商品的局限性就很大。
未来，前置仓业务（即70多家盒马小站）将全部升级为盒马mini。
2020年6月4日，侯毅在一次会议上表示，盒马mini线上占比超过50%，物流成本基本比盒马鲜生低30%左右。
同时，侯毅称，新零售2.0将是一个一体化的供应链体系为核心，支撑线上线下的全渠道运营和销售。
截至目前，盒马已经形成了相对清晰的产品线：
针对消费者一日三餐的盒马鲜生、盒马mini、盒马菜场；解决办公人群的早饭、中饭、下午茶问题的Pick’n go和盒马F2；还有2019年11月30日开业的首家社区购物中心“盒马里”，解决消费者周六、周日的去处问题。
显然，盒马mini是未来盒马重点发展的业态，但遗憾的是，盒马的觉悟有点儿晚。
侯毅在6月4日的会议上表示，盒马mini已经全面盈利，从5月份销售数据来看，盒马所有的门店线上占比超过了70%。
实际上，竞争对手也已经抢跑多年了，想奋起赶上，并不容易。但好在有阿里体系及盒马体系的支持，来得晚总比没有觉悟好。
未来生鲜小店的终局如何，盒马最后将走向何方，仍未可知。但其带给零售行业的改变和重新思考，影响将更为深远。
“一个企业在创业过程当中一定有很多困难，只要有勇气有决心去改变，早晚会成功的。”侯毅在会议上表示，“在探索未来创新过程当中，遇见困难并不可怕，可怕的是我们放弃了，妥协了，只要我们坚信，我们相信克服这些困难，相信我们能改变。”（灵兽传媒原创作品）
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