盲盒“熄火”

灵兽按

越来越多的盲盒玩家清醒,宣布“退坑”,声称这是消费主义的“陷阱”,自己成了别人眼中的韭菜。

作者/十里 ID/lingshouke

▲这是灵兽第815篇原创文章

盲盒的火热,是过去一年中国潮玩风光日子的缩影之一。

“60岁的玩具迷,买盲盒花了70万”、“夫妻二人4个月花20万买盲盒”等新闻层出不穷,将盲盒生意推向高潮。

数据显示,2019年“双十一”当天,在天猫卖出了超过200万个盲盒,销售额为8212万元,而上一年有近20万在盲盒上花费超过2万元的“硬核玩家”。

而2020年年初,猝不及防的疫情过后,潮玩圈子内悄然发生着变化。

受到疫情影响,线下体验陷入停摆,让潮玩在消费者心中的存在感降低,影响了热度和销量;另一方面,越来越多的盲盒玩家清醒,宣布“退坑”,声称这是消费主义的“陷阱”,自己成了别人眼中的韭菜。

盲盒正在“熄火”。

1

渐冷的盲盒生意

所谓盲盒,就是装着不同款式玩偶的盒子,这些盒子的外观包装都一样,拆封前,消费者并不知道里面是哪款。

正因为抽盲盒的不确定性和拆盒时收获的“惊喜感”吸引不少人“入坑”,更有“极端”玩家为了凑到整组盲盒系列或者追求“隐藏款”,而反复购买或者整套端盒购买。

在盲盒的高潮时代,能看到不少顾客就像“中毒”了一样,他们结账后在店门口拆盒,拆开后不是自己心仪的款式,转身再进去购买。

但最近,这门火热的生意似乎嘎然而止。

《灵兽》在北京西红门荟聚看到,几家潮玩店的客流相对疫情前明显减少,盲盒区域更甚,反而是盲盒之外的区域,还吸引消费者停留。

在商场的角落中,零零散散摆了几台不同品牌的盲盒自助贩卖机,同门店一样,排队购买盲盒的场景不再,甚至路过的行人都没有停留。

一位曾“入坑”盲盒的玩家告诉《灵兽》,现在大家对盲盒的热情都少了,周围很多人都不玩了,起初“入坑”是因为工作压力,买盲盒拆开的一瞬间能开心,但现在发现这是一个赌博的心理,甚至盲盒根本不值59块钱。

这位盲盒玩家甚至称,过去几个月的“惊喜感”,如今都在闲鱼上低价出售。

在二手交易平台上,《灵兽》看到,普通盲盒单个售价在15~20元之间,按照59元计算,相当于一拆开盲盒就贬值7成,而在平台上正在“重金求隐藏款”的买家已经甚少。

闲鱼数据显示,二手盲盒交易是一个千万级的市场。过去一年,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

这些数据纵然是“以娃养娃”的需求催生的二级交易市场,但也是诸多“退坑”玩家的印证。

在咸鱼上,经常有卖家只拆盒,不拆袋,整套整套出售的,因为拆盒儿以后就能看见里面的卡片知道款式。这些卖家购买盲盒就是为了隐藏款。

一位二手平台的盲盒卖家告诉《灵兽》,去年10月,有的隐藏款还能卖到近千元,现在跌到400元,而它本身的售价仅59元,翻了14倍。但这位卖家称,自己是通过购买全套系列盲盒才抽中的隐藏款,全套盲盒售价近8500元。

这件事情怎么算都是个赔本的买卖,盲盒最终沦落为“观赏”的用处,在与盲盒购买者的交流中,不少玩家表示自己很后悔买这些,甚至感觉自己像被“割韭菜”了。

2

疫情下的“潮玩”生意

“退坑”的玩家越来越多,对潮玩行业是个不利的趋势。开年的这场疫情,是对消费市场和资本市场的暴击,更为潮玩泼了一盆冷水。

潮玩门店和自动售卖机的选址主要是购物中心内,受到疫情的影响,除夕开始,全国的购物中心和百货业开始陆续暂停营业,如所有餐饮和快消品牌一样,此前门庭若市的潮玩门店也陷入停摆。

《灵兽》了解到,泡泡玛特的门店加上自动售卖机近1000个销售点位,疫情期间关闭了三分之一。而北京、上海等城市的一些品牌的抓娃娃机门店也都陆续关停。

潮玩依赖盲抽玩法强调体验感,线下体验对于消费者而言才更加真切,而受到疫情的影响,线下销售却受限,阻碍了潮玩的成长。

一位潮玩店的老板告诉《灵兽》,2月份的时候,线下店停摆,供货厂商停工,直到3月下旬才陆续恢复,而门店虽然恢复营业,提袋率也高,但基本没什么顾客,更为门店提供不了多少收入。

线下门店经营受挫、客流量大幅减少,面对冗长的潮玩供应链,在生产端同样饱受疫情的困扰。

拿泡泡玛特为例,它的产业链涉及上、中、下游,上游签约艺术家开发IP,中游进行供应链管理,不仅需要上下游串联,还要找代工厂进行合作,而下游则是零售渠道。

如今拥有全产业链能力的公司也在逐渐成熟,从尝试基于爆款产品本身,调动其他行业参与到产业链的不同环节,实现从潮玩到上下游产业的辐射。

当然,涉及链条越长,风险也越大。

一位潮玩供应商向《灵兽》表示,从生产和供货,到原材料、人工、物流等方面都受到了疫情的影响,原本计划2-3月推出的新品都往后延迟,不少公司的损失在上千万元左右。

工厂产能锐减,上新速度受到极大影响,但潮玩却是依赖产品的高频迭代,彼时生产受到限对行业而言,无疑是雪上加霜。

“疫情使整个行业供应链端的供给侧和消化侧出现大面积的影响。”一位潮玩工作人员曾对媒体称。

本以为潮玩正在逐渐冷却,但4月有消息称泡泡玛特融资超过1亿美元,并称最快下月启动赴港IPO,这像是给潮玩行业注入一针兴奋剂。

上市的消息并非空穴来风。

因为泡泡玛特在2019年上半年从新三板摘牌。另外,据「天眼查」的资料显示,2019年5月至8月6日,泡泡玛特的原股东在这段期间内全数退出,由一家名为POPMART(HONGKONG)HOLDINGLIMITED的企业持有公司100%股权,公司性质也变更为台港澳法人独资。

尽管泡泡玛特方面表示,公司摘牌是为了提升过决策效率,降低成本。而此时传出泡泡玛特可能在香港上市的消息,更耐人寻味。

3

火冷皆经济 

有句话说的很有意思,70后炒房,80后炒股,90后炒鞋,00后炒盲盒。

而盲盒或者潮玩兴起的背后,跟经济有很大关系。

回顾泡泡玛特快速崛起的2017~2018年之间,北京和上海两个城市人均GDP刚好突破2万美元,江苏省整体人均GDP也突破了1.5万美元。泡泡玛特顺应市场,率先选择在北京、上海、江苏等发达城市布局,这背后的原因就是经济带来的影响。

再看受众人群,“买盲盒的人群很广泛,上到六七十岁的老年人,下到几岁的小朋友,但更集中于20~35岁的女性购买。”一位泡泡玛特店员向《灵兽》介绍。

而据泡泡玛特的官方数据显示,其18-24岁的消费者占32%,25-29岁的占26%,而且75%用户为女性;按职业划分,白领占到33.2%,还有25.2%为学生。此外有90%的消费者月收入在8000~20000元之间。

由此可见,这是一个属于年轻人的消费市场。

纵观这群爱好者,95后、00后大都因家庭条件较好,往往更愿意为自己的兴趣付费。而85后、90后则是加入工作后,有了自己可支配的收入,作为一种心里补偿效应,更愿意为自己的兴趣付费。

但这一切似乎都被疫情打乱了。

经济增长带来了消费能力的提升,潮玩的消费能力很强,同时带有一定精神陪伴、炫耀属性的消费品,其增长与萎缩都与国家及个人经济实力息息相关。

据国际统计局的数据显示,1—4月份,社会消费品零售总额106758亿元,同比名义下降16.2%。

更为残酷的是,中国陡增的失业率也在影响着潮玩的发展。国内著名经济学家李迅雷发表文章称,中国当前的失业率达到20%,失业人数达到7000万人。

尽管国家统计局的数据显示,1-4月份,全国城镇新增就业354万人,与上年同期相比少增105万人。4月份,全国城镇调查失业率仍为6.0%,比3月份上升0.1个百分点。

但分析的主要是国家统计局的数据只纳入城镇居民失业情况,并没有把几千万农民工算进去。

根据天猫2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》,盲盒已经成为95后玩家增长最快、烧钱最多的爱好。去年有近20万消费者在盲盒上花费超过2万元,其中最硬核的玩家一年豪掷百万。

而如今,在经济下行、失业率陡增的当下,不知这群潮流玩具的爱好者们是否还有足够的钱,去为自己的精神世界买单?

4

“廉价”盲盒

盲盒的热度逐渐下降,业内对其的讨论话题,也从“如何抽到隐藏款”转到“盲盒什么时候会崩盘”。

纵使盲盒这一风口确实迎合了诸多消费者的底层心理,但正是利用人赌性的操作心理,而当超过30%的人意识到这个东西没有价值的时候,就会自然消散。

“突然就不喜欢了,也说不上哪个瞬间,有点儿腻了,也觉得不值这个价格。”一位盲盒爱好者告诉《灵兽》。

“廉价”是越来越多的人对盲盒的感触。

从市面上盲盒的零售单价来看,多是59元、69元,名创优品为19.9元。总之,相较于零售价,盲盒的成本其实并不高。

一位盲盒供应商表示,盲盒的定价主要看生产数量和设计稿,生产规模当然与单价成反比,但设计稿上更为复杂的盲盒所对应的成本也会更高,而市面上被炒到几千块、受追捧的隐藏款,出厂价可能连市场价的零头都不到。

一个成本价不到10元的玩具,在商家和黄牛的炒作下,价格被炒到几千块。

溢价空间大这一点,在泡泡玛特的财报中也可提现,其2018年上半年营收为1.6亿元,毛利59.91%,过去三年泡泡玛特的毛利率均超过55%。

每年近6成的毛利率,在当下的零售商业环境中,这可以说是少有的“暴利”。

泡沫终有破裂的时候。

如今在疫情的影响下,买家数量和热情不足以支撑虚高的价格,越来越多的理性消费者不再为“精神”投入。而急剧下跌的二手价格预示着这个行业的缓行,种类繁多的潮玩市场正在让消费者失去新鲜感,高频迭代的产品也缩短了每款产品的生命周期。

长期以往下去,潮玩市场的用户留存定会是一大问题,而这些从义乌走出来的“盲盒”,最终的归属或许就是咸鱼。

成于经济,亦败于经济。(灵兽传媒原创作品)

寻求报道 

(0)

相关推荐

  • 泡泡玛特的辉煌如何延续?

    12月11日,潮玩行业的巨头玩家泡泡玛特凭借盲盒之势风光上市,公司市值一度突破了千亿.这虽让潮玩市场被更多人注意到,但也让人们对泡泡玛特潮玩经济下的盲盒暴利现象产生质疑. 泡泡玛特能否一往无前?潮玩经 ...

  • 始于盲盒,瞄向潮玩,泡泡玛特的“野心”能实现吗?

    最极客 最具极客精神的新媒体 潮玩在近年的中国市场非常流行,看上去大有前途.在11月7日于上海举办的首届潮流玩具产业论坛中,泡泡玛特创始人王宁在接受媒体群访时表示,潮玩还是个很小的市场,也许再过几年, ...

  • 潮玩品牌的“线下巷战”:有门店日营业额10万以上,首月总客流超20万人

    潮玩是大势所趋,而潮玩的线下故事则关乎未来. 出品 | 创业最前线 作者 | 付艳翠 编辑 | 冯羽 潮玩品牌正在卖力书写"新故事". 过去一年似乎成为潮玩品牌崛起的一年.头部品牌 ...

  • 风景文创|潮流玩具市场日趋火爆,盲盒成为热潮

    在过去的一年里,盲盒逐渐"出圈",成为了日趋火爆的潮流玩具市场中最具代表性的一款.不论是在中国还是在其他地方,都掀起了一股盲盒热潮,它所带来的热度甚至一度和炒鞋相当.以盲盒为代表的 ...

  • 对话 | TOPTOY潮玩创始人孙元文:不做泡泡玛特,要做中国版“万代”

    以银白色调的"时光隧道"作为出入口,未来主义科幻风格装修的600平米门店内,汇集了1300+SKU,漫威.迪士尼.DC等150多个IP.现场人头攒动,有人忙着与栩栩如生的Joker ...

  • 名创优品的老故事不灵了

    ©️资本侦探原创 低迷了近两个月后,名创优品终于在二级市场迎来爆发.12月21日晚间,名创优品股价盘中突破28.8美元,收盘时涨幅高达16.53%:23日,其股价再度大涨,一度创下30美元的新高. 股 ...

  • 潮玩行业的悲剧:只能有一个“泡泡玛特”

    大概从去年开始,盲盒经济便如星星之火,渐成燎原之势,尽管溢价数十倍不止,依旧挡不住消费者的热情追捧.据悉,有些盲盒转手售价能达到原价的40倍,在闲鱼上人气居高不下的"潘神圣诞隐藏款" ...

  • 95后“瘾”性消费 “烧”出千亿大市场

    编者按:中国消费市场变了.依托超大规模的市场优势和内需潜力,我国正在加快构建以国内大循环为主体.国内国际双循环相互促进的新发展格局,这使得中国消费市场涌动着充沛的力量.伴随着消费升级,中国消费者的认知 ...

  • 潮玩行业,最火的不是泡泡玛特,而是TOP TOY

    品类亟需多元化,潮玩的尽头不是盲盒. 作 者丨文逗逗 转载文章来源:财经故事荟(ID:cjgshui) 华商韬略·华商名人堂 ID:hstl8888 图片:网络 4月2日晚上,广州正佳广场外数百人连夜 ...

  • 私域这一年:“战疫”、常态化到新增长

    而2021微信公开课PRO分论坛从1月14日开始就能陆续解锁观看,只需要在微信官方推出的小游戏<密室逃脱:微信的秘密>,破解密室就能获得分论坛观看权益.微信公开课PRO分论坛中,私域运营是 ...

  • “盲盒第一股”泡泡玛特,还能跑多远?

    微信排版/ momo 头图.封面.内文图来源/泡泡玛特官方微信 ▼  ▼  ▼  ▼  ▼   ▼  ▼  ▼  ▼ 上市聆讯已过,12月11日,泡泡玛特将登上"盲盒潮玩第一股"宝 ...

  • 泡泡玛特难续高增长神话

    文/向阳 编辑/子夜 3月26号午间,泡泡玛特发布了其赴港上市后的首份年报. 财报显示,泡泡玛特2020年全年营收25.13亿元,同比增49.3%.调整后净利润5.9亿元,同比增长25.9%.全年共售 ...

  • 前脚押注潮玩后脚就遭批评,业绩疲态的名创优品还能讲出新故事?

    名创优品的"盲盒"生意或潮玩生态,就像盲盒本身一样,还存在很大的不确定性. 出品|每日财报 作者|蔡海东.吕明侠 12月中旬,"盲盒第一股"泡泡玛特在香港二次上 ...

  • 卖盒子给年轻人的这家公司,凭啥值450亿?

    文|杨泥娃 编辑|斯问 都说中年人的社交货币是茅台,90后是鞋,而00后就是盲盒--年轻人的消费法则,深刻影响着投资逻辑的运行. 泡泡玛特无疑是这两天港股IPO最火热的标的,投资者偏爱这种" ...

  • 泡泡玛特的崛起,为什么值得每一个快消品牌学习

    "盲盒第一股"泡泡玛特港股上市了,并且市值突破千亿港元,即使是游走资本市场多年的投资老手,也在大呼"看不懂". 这是一家充满争议的公司,很多人表示不理解,到底是 ...

  • 名创优品挖角泡泡玛特

    前不久,自有品牌综合零售商名创优品成功在纽约证券交易所挂牌上市,市值一度超过70亿美元.作为一家以产品驱动的全球化创意居家生活用品零售商,名创优品聚焦高颜值.高品质和高性价比,目前已经在全球开出超过4 ...

  • 购物中心引进这些懂消费者的品牌,怎能不火?

    近年来,随着Z世代"后浪"的滚滚而来,在消费市场上年轻一代的消费者可谓"炙手可热",已经成为新时代下的消费主力军.同时,伴随着X11.泡泡玛特.完美日记等新一代 ...

  • 剑指泡泡玛特,估值70亿美金名创优品向潮玩赛道“上升”

    "盲盒之王"被抢疯了.12月11日,泡泡玛特上市首日,开盘一度涨超100%,达到80.95港元,市值一度突破千亿港元,收盘报69港元/股,涨幅79.22%,市值953亿港元.市场上 ...