国美携“真快乐”闯入“娱乐化零售”
灵兽按
2020年，是国美提速跑起来的一年。
作者/十里 ID/lingshouke
▲这是灵兽第927篇原创文章
2020年，是国美提速跑起来的一年。
先后与拼多多和京东达成战略合作，合纵连横的零售网络进一步扩大；进入战略发展第二阶段，加速推动线下线上双平台的融合……
对于国美来说，这亦是一步多赢的棋。
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“真快乐”升级，零售业迎来娱乐化
零售市场天翻地覆，这个变化大到市场格局，小到消费者与零售商的关系。
随着电商的发展和新消费品牌的大量增长，消费的主动权逐渐转移到了消费者自己的手上。
这个变化趋势是有迹可循的。从近两年兴起的电商平台来看，从内容营销的小红书，到视频模式的抖音和快手，都在摒弃传统零售模式，而去年更是纷纷踏入直播界，全部指向一个必然的趋势“零售娱乐化”。
观察到消费习惯的变化，是国美一条很好的线索。此次对APP进行全面升级，目的就是希望能够与年轻人打成一片。
天眼查数据显示，“真快乐”APP的经营主体为国美在线电子商务有限公司，2020年12月3日，国美对外投资成立真快乐（北京）科技有限公司，网友发现，除了“真快乐”，国美还密集注册了一大批新公司，如乐呵盒、哎呦喂、真乐购等数量多达15家，而“真快乐”确实还是其它备选中的一股清流。
当然，这些“无厘头”又欢乐的子公司名称，与国美想要传递的聚焦年轻人的信号是一致的。
不仅在改名方面，打开“真快乐”APP，变的更接地气了，更年轻化了。
“真快乐”提供了真选好物、快乐直播、视频导购、九九会员等优质产品和服务，同时以一系列“抢-拼-ZAO”的新鲜玩法，通过娱乐化互动体验，将自己的“真选、快送、娱乐买娱乐卖”的理念进行了直观传达，让购物不再是简单的交易过程，而是充满更多趣味、享受更实惠价格的快乐体验，直击新生代消费者的购物痛点。
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国美破圈的底气
国美在当下提出的娱乐化也好、社交化也罢，并非新鲜事物，但是国美有国美的优势，将它们与零售有机地结合，产生更多有趣的化学反应。
娱乐化、社交化的核心在于如何发动用户，首先就需要有大量的用户群体形成规模传播，国美在这方面则早早开始布局。
2020年国美中期报告显示，国美的社群+国美APP交易总额增长约70%，社群数量增长超过40%，触达用户数量增长超过65%，这样的转化率是高于其他电商平台的。
国美的社交化做地有声有色，数十万个社群以门店为核心，覆盖周围3-5公里的用户，背后自然是国美的供应链、品牌力、资源、正品保障和售后等等环节的沉淀。
过去的零售市场处于线上、线下分裂的程度，线上无法给予消费者强有力的体验和信任感，而线下购买又过于不便，该如何将两者有效的结合起来？
在这方面，拥有强大供应链能力和物流能力支撑的国美想的很清楚，通过广建社区群，积极与消费者互动，加上员工关系作为保障，用户信任感也会增强，最终能够为附近消费者实现最短时间的触达和响应。
也是如上的优势和模式，国美如开挂一般，将线下近3000家门店全部搬到了线上，实现“一店一页”，以门店为中心3-5公里范围内小家电、3C数码等商品最快半小时送货上门。而这一部分的优势，在新升级的“真快乐”APP中也得到体现，除了保留原有的“门店”频道，“真快乐”也领先于行业推出“视频导购”服务，开创了在线真人视频导购服务的先河，用户在购买产品时可获得温情的场景化服务，实现线上线下双平台联动，最大程度简化用户的购买流程。
多年来，积累下来的供应链和与品牌商建立的信赖，让国美能够从源头把控商品质量，砍去溢价，从而降低成本，最终实现零售效率的提升。再配合国美售后服务团队和完善的售后机制，无需投入更多的资源，直接就能解决用户对售后方面的需求。
充分发挥供应链、品牌力和售后的优势之后，国美的双平台线上线下融合的势能进一步释放，而这些折射到“真快乐”上，最直观的体现是，国美素来强势的家用电器品类不再是“真快乐”唯一的核心，而是汇聚全品类，根据大数据分析，经过8重筛选维度的“真选好物”，覆盖百货家居、食品生鲜、母婴个护、酒水饮料、家用电器、3C数码等方方面面的优质商品及服务。安慕希酸奶、海蓝之谜面霜、云南小菠萝……，以及当下消费者紧需的年货都是“真快乐”APP上热销的爆品。
贯通全渠道、服务更全面这是国美推出“真快乐”，并以此破圈前行的底气。当然，也只有这样，国美的业务生态才能更持久。
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国美在变
“真快乐”APP的上线，是国美在向众人宣告其娱乐化、社交化和年轻化的阶段性进展。
早在2020年下半年，国美宣布进入“家·生活”战略第二阶段，就提出了“家·生活”战略，延展和升级的核心是：构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链所组成的“社交+商务+分享”的国美生态圈，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展。
在11.11期间的电商直播的热点上，国美打出了一个逆袭。据报道，11.11的销售显著提升，整体增长166%。2020年尾声之际，国美又开启“34周年庆”狂欢盛宴，并联合众多一线品牌举行品牌日狂欢，带来诸多硬核福利活动，贯穿圣诞、元旦两大节庆，成为国美年度参与品牌规模、让利幅度、促销活动更强的大型促销活动。
接二连三的探索，在某种程度上对国美来说是有效的，也为后续的娱乐化做了试水。
整体上看，国美越来越“放得开”，34岁的国美越来越年轻了，越来越懂得如何跟年轻人玩在一起了。
这一番操作下来，国美也取得了消费群体的信任，“真快乐”APP更是借助当下最虏获年轻人的营销方式，通过带货直播、“抢-拼-ZAO”、赛事活动等娱乐化玩法，帮助消费者更好地理解产品，为消费者真选好物，解决年轻人痛点，增强购物体验。
对于消费者来说，只有信任才会不需要花大量的时间和精力去做挑选和鉴别，产生一种“你选出来我就觉得是最好的”心理暗示。
而只有品牌与消费者之间的桥梁更年轻化，才能将品牌渗透进年轻人的圈层，最终协同中国制造业共同发展，拉动消费，如此来看，国美的此番“娱乐化”的升级是有多重考虑的。
现在的国美从定位到打法思路都截然不同，不再拘泥于某一种形式的销售，而是打破边界，整个变革的路径也越来越清晰，找到节奏。
“平台化”和“娱乐化”的国美，改变了传统零售方式，正一步一步拓展自己的边界，逐步走出家电零售代表的传统认知，为消费者打造美好生活新场景的“国美生态圈”。
时代变了，国美也变了，认清自己的优势在哪里，等待风起之时，才能抓住机会。（灵兽传媒原创作品）