重新定义“新零售” 宏图Brookstone的中国棋局
作者：楚不留香
来源：灵兽 ID：lingshouke
导读：
目前，宏图Brookstone门店已布局上海、南京、扬州、苏州四个城市。今年4月，将落子北京、徐州、济南、合肥、武汉，2017年全年计划开店50家。届时，一场“新奇特”浪潮将席卷全中国。
当中国零售企业还在纠结和争辩什么是“新零售”时，一家已具新零售特征的企业——宏图Brookstone的第一家门店已经开门纳客一年了。
宏图Brookstone是三胞集团旗下子品牌宏图三胞第四次零售转型的成果。2016年1月1日，宏图Brookstone中国首店在南京水游城火爆开业，正是这家店在2017年3月29日的联商网大会上，从57家入围门店中脱颖而出，一举斩获“2016中国好门店”大奖。
▲一举斩获“2016中国好门店”大奖的宏图Brookstone南京水游城店中的时尚影音区。
将这家门店归类于“新零售”门店，是因其在开业之初就具备“新零售”的雏形。“新零售”最主要新在“重构”，包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。而这家门店通过大数据做到了对消费者的可识别、可触达、可洞察和可服务，并用极致的场景化体验和新奇特的商品吸引着追求潮品的新生代。
600平方米的店面营业面积，开业第一天销售额就达900万元，周内平均客流4500~5000人次，周末平均客流7000~9000人，其中，80、85后占比82%，复购率12%。
在宏图Brookstone CEO辛克侠看来，消费者必须是可采集、可跟踪、可分析和可转化才更具意义，也才真正能转化为“流量”。“新零售要求我们必须依托与众不同的内容，提供与众不同的价值，才能够打动消费者，这是最重要的。”
▲宏图Brookstone南京水游城店一举斩获“2016中国好门店”大奖，开业第一天销售额就达900万元。
正是凭借着“新、奇、特”的选品的原则，将“场景化体验式”营销发挥到极致，并把产品和体验进行深层次融合，辛克侠将“新零售”和零售企业转型进行了重新定义。
“人”的逻辑重新定义“新零售”
用户是核心，无论是产品、场景设计、供应链打造、服务等最终的目的都是满足用户的需求。
三胞集团董事长袁亚非曾提出：只有能够满足消费者需求的实体商业才有前景。
▲宏图Brookstone门店永远充满着科技、新潮和时尚感。
而宏图Brookstone门店的一切都是以“人”为核心进行构建。辛克侠表示，无论是产品还是服务，用户体验才是赢得市场的杀手锏
以“人”为核心，根据“新奇特”的属性，宏图Brookstone重新定义了客群、内容、场景、服务和生态。
一、重新定义客群。宏图Brookstone将客群定位于都市新生代人群。这部分群体是消费市场的生力军，追求新潮独特的消费感受，与“新奇特”产品的特性高度吻合。
在已开业的宏图Brookestone11家门店中，80、90后的用户占比达到82%。
二、重新定义内容。宏图Brookstone把单纯的卖产品向构建“新奇特”生活方式转变，将使用价值进化为精神愉悦。
▲英国小提琴王子查理·席姆对Brookstone猫耳机爱不释手、宏图Brookstone新奇特产品让他流连忘返，并与顾客亲切互动。
互联网加速并加剧了人们追求个性化、独特化、区别化的发展趋势。新奇特产品实际是“人的新奇特追求”倒逼的结果。这种试图构建新奇特生活方式的行动已经影响了消费者，在宏图Brookstone购物的消费者中，主动分享和传播转化的客流占客流总数的42%，复购率也达到了11.6%。
三、重新定义场景。宏图Brookstone更是不遗余力地打造场景化的购物环境。
场景化的打造已从简单的商品陈列营销到用户思维方式的变化。在宏图Brookstone门店内，体验互动场景、展台、展柜及道具等均为自主研发设计,目前已成功申请专利。
宏图Brookstone的场景逻辑是玩－买－传。 “Brookstone是玩家文化，叫‘玩玩玩、买买买’而不是‘卖卖卖’，实行的是‘新奇特产品+体验’的战略，这一基本战略对于宏图Brookstone至关重要。”辛克侠称。
▲《三生三世十里桃花》走入宏图Brookstone，八大主角同时现场直播，亲密party，引来粉丝们趋之若鹜。
宏图Brookstone曾借势热播剧《三生三世十里桃花》，做了一场店红直播，营造出剧中的氛围，就是一次引流“都市化新生代”的场景营销，当时卖场火爆的情景恰恰证明了场景化打造的良好效果。
四、重新定义服务。要让消费者从享受满意度服务向享受惊喜服务转变，为顾客提供更多商品之外的附加值服务。
五、重新定义生态。宏图Brookstone正在重新打造和定义自己的生态圈，要摆脱传统的零售模式，构建全渠道的新奇特生态，为消费者提供与众不同的商品价值。
这“五个定义”都是以人为核心，从“人”的逻辑出发，满足用户的多样化、个性化需求。而这些重新定义，正是根据宏图Brookstone商业4.0围绕消费者为核心所构建的。
▲宏图Brookstone店的VR游戏越来越火，每到周末人满为患。
实体零售4.0要求提供商品价值和场景价值的基础上，利用互联网手段，结合金融资源优势，打造精准服务和价值生态链。
在宏图Brookstone南京水游城店，这些都得到了淋漓尽致的体现。正是这种重新定义的思维实现了“新零售”要求的精准，客群精准、场景精准、产品精准和服务精准。
这也让宏图Brookstone的门店远远领先于国内其他实体门店，成为实体零售创新的引领者。
而这一切依托的基础是宏图Brookstone在差异化产品上的高质和无可替代。
▲获得国际大奖的品质酒具，特色、个性的陈列，场景化十足。
用差异化的“新奇特”产品打造核心优势
京东有快速高效的物流体系，阿里有支付宝，这些都是他们的杀手锏。
宏图Brookstone的杀手锏是什么？新奇特产品与场景化体验。
辛克侠认为，企业的核心竞争力是产品，而新奇特产品的内容足以支撑市场差异化的竞争。
▲苏州姑苏区政府将宏图Brookstone做为零售业转型升级的样板，组织人大代表团参观苏州宏图Brookstone店，探讨新奇特4.0商业生态模式。
而宏图Brookstone的底气在于拥有50多年历史、全球新奇特产品代名词的Brookstone。
起源于美国的Brookstone拥有200多项发明专利,产品多次获得红点设计大奖, 在全美有300多家门店何大量忠诚的顾客。
更重要的是，几乎历届美国总统在挑选圣诞礼物时,都会现身Brookstone——这更是让Brookstone闻名全球。
2014年，三胞集团与赛领资本、GE Capital合作收购运营Brookstone。
彼时，三胞集团董事长袁亚非曾在接受采访时表示，国外的先进产品和模式是我们的未来，那我们就买来，建立我们自己的未来，这就是“用未来定义未来”。
2015年，宏图三胞引进Brookstone新奇特产品，拓展新奇特商品供应链，启动第四次企转型，正式进入宏图Brookstone时代。
2016年1月1日，第一家宏图Brookstone新模式店铺落地南京，并在上海、苏州等地开启多家店铺，辐射区涵盖整个华南，华北，逐步在中国形成新奇特市场网络。
也正是在2016年，宏图Brookstone进入快速发展期。
辛克侠的另一个身份是Brookstone中国董事长、宏图Brookstone的CEO，正是他掌舵着Brookstone在中国的未来和方向。
宏图Brookstone业务全面覆盖新奇特产品、智慧生活产品、智能工作产品、智能穿戴、无人机、机器人、众筹众创产品等领域。销售模式与历经三次变革的宏图三胞相比也发生了翻天覆地的变化，在宏图三胞Brookstone门店内，销售人员更加重视与用户之间的互动，建立各种基于共同兴趣的社群。
同时，全球全球潮流尖货都聚集于宏图Brookstone里。
比如“产品设计界的奥斯卡奖”——2017德国iF国际设计大奖中的两款产品90分旅行箱和小黑侠无人机。早在评奖前一年，宏图Brookstone就以前瞻性的眼光引入了这两款产品。
小黑侠是全球首部真正意义上的安全易用便携式跟拍无人机，面世即风靡硅谷。90分金属旅行箱，110个配件，150道工序，由里到外传达出精致和细密，用设计者的话说，这是一个“耐人寻味的箱子”。
▲宏图Brookstone门店中，汇聚着全球全球潮流尖货，你想要吗？
在宏图Brookstone的门店中，每年有900多款独家、首销的产品，自有品牌产品占比达到20%，每年引进和迭代的产品达300多款。
除自有品牌的新奇特产品外，宏图Brookstone也会派出“买手”，去发掘更多潮流性、功能独特的产品。合作伙伴也遍及全球，包括记忆棉床品巨头TempurPedic、全球顶级品牌玩具供应商美国Waba Fun、畅销全球的iRobot 机器人、法国AR 无人机等。
辛克侠一直坚持认为，产品品质与价格是零售的底层基础，品质升级与价格优化仍然是持久动力，忽略产品的做法是舍本逐末。
宏图Brookstone最为强调的就是产品的“新奇特”属性。而辛克侠对于产品的要求更是苛刻，“不是‘能用就行’，能用之余还要好用，还要带来愉悦的体验。关注产品的用户体验，是赢得市场的杀手锏。”
宏图Brookstone店内的众多产品，在入驻之后，得益于独特的场景化体验，迅速成为消费者认可的“新奇特”产品，并在国际上获得多个大奖。
▲宏图Brookstone门店的舒适家居用品区，充满着温馨、舒适的氛围。
在产品和模式得到市场认可后，宏图Brookstone迅速在全国布局落子。
目前，宏图Brookstone门店已布局上海、南京、扬州、苏州四个城市。今年4月，将落子北京、徐州、济南、合肥、武汉，2017年全年计划开店50家。
辛克侠表示，宏图Brookstone致力于给大众带来容易的惊喜，但这本身并不容易，需要对市场有着完全把握和对趋势精准的预测。“宏图Brookstone做到了，但仍有很长的路要走。2017年，宏图Brookstone将继续通过内增式和外延式两种模式，扩张自己的未来版图。”
AI、VR等技术的发展让商业的未来有无限可能，未来的零售更是会带给人们无限惊喜——从这方面来说，宏图Brookstone同样拥有无限可能。（灵兽传媒原创作品）
2017中国零售创新峰会暨小业态发展大会第三季
5.14~·15 中国-合肥
●美国全食超市（Whole Foods）
●日本富士屋超市
●日本静冈水产大学
●首都经济贸易大学
●阿里巴巴集团
●小米科技
●安徽乐城超市
●安徽联家超市
●罗森中国
●7-11中国
●武汉中百集团
●北京超市发
●永辉超市精标店
●胖东来
●三胞集团乐语通讯
●全家便利
●鲜丰水果
●盒马鲜生
●厦门元初食品
●北京果多美
●河南金好来商业
●河南绿城超市
●江苏创纪云
●上海昂凯澜
●汉朔科技
●舜易设计