新式茶饮再进化:奈雪の茶、喜茶……谁更能代表新式茶饮的未来?
作者:灵小七
来源:灵兽 ID:lingshouke
这是灵兽第484篇原创文章
一年多时间,新式茶饮席卷了整个茶饮市场:以原叶茶为茶底,以优质奶或新鲜水果为主要原料,主打健康、时尚概念,深受年轻消费者和都市白领的追捧。
喜茶、奈雪の茶“尚未分出高下”,煮枼、答案茶……等新茶饮品牌又纷纷涌现。
就在喜茶去年8月在北京开出两家店并“按兵不动”的时候,奈雪の茶北京第二家门店6月29日落户于北京凯德MALL西直门,距其北京首店已半年时间。
而北京只是喜茶、奈雪の茶在2018年扩张步伐的一个缩影。
在6月26日举行的一场奈雪の茶品鉴会上,奈雪方面透露出其开店的计划:2018年,奈雪将在全国开店200余家,主要发力于一线城市,每个月的开店数基本在10家店左右。
目前,奈雪の茶全国门店近80家;截至2018年5月11日,喜茶在全国13个城市一共设有90家直营门店。
无论对于喜茶还是奈雪の茶而言,这类新式茶饮品牌更热衷于一线城市以及大中型城市的核心商圈。无论从消费者接受程度,还是发展速度,新式茶饮也已不再是一个大众饮品市场的小角色。
2018年,也许会成为新式茶饮品牌真正建立“品牌壁垒”的分水岭?
一
消费升级的进程已经不可逆。
无论是喜茶还是奈雪の茶都在进行全国布局,一线城市优势网点的争夺也更加激烈,谁占据更多的优势网点资源,谁就占据了先发优势。
无论是喜茶选择北京的三里屯、朝阳大悦城抑或是奈雪の茶选择的西直门凯德MAL和西单大悦城,都是该区域甚者城区的地标或核心地段。
《灵兽》认为,奈雪の茶如此看重一线城市的布局,主要基于以下几点:
第一,2018年是新式茶饮格局确立的时间窗口期,而确立品牌行业地位的标志之一,就是在一线城市的市场占有率;
第二,一线市场也是新品牌的试金石,一二线城市的消费者是消费升级的引领者,也是新消费潮流的传播者;
第三,一线或者准一线城市更加匹配奈雪の茶的自身模式。
奈雪方面表示,对于优质门店位置,他们早在去年就进行了大量储备。但是开店是个细致活,特别是对于奈雪这样强调装潢设计和美感,“一般的新店开店周期是3个月。”奈雪方面透露。
在这种情况下,对奈雪而言,在核心消费人群,强化品牌认知,或许是更重要的工作之一。
而在一线城市的核心商圈开店,除了可以提高品牌知名度和美誉度,另一方面,一线城市消费者的整体消费水平要高于三四五线城市,并且更容易为有品质的生活方式付费,能够征服一线消费者,也是品牌能力的一种体现。
此外,经过这两年的摸索,目前奈雪の茶主流门店的模型也已经成熟,一般门店面积在大约200平方米到300平方米左右。对于一家茶饮店来说,如此大的门店面积,则需要相应的大客流来支撑门店坪效。如果不是一线或准一线城市的核心商圈,奈雪の茶的门店的坪效和业绩可能会受到影响。
所以,奈雪の茶方面表示,“今年会主要发力于一线城市,完成每个城市6至10家门店的布局。”
二
在奈雪の茶凯德MALL西直门店开业前夕,6月14日,世界杯揭幕战当天,奈雪の茶创始人彭心在朋友圈晒出了奈雪新出的诗酒茶系列,这也是奈雪第1次尝试酒+水果茶的组合,在这个系列产品中,还有专门为世界杯设计的10支球队主题瓶贴。
产品创新对于奈雪有着重要的意义。
彭心表示,“奈雪的消费主体主要是年轻人,年轻人的兴趣喜好变化太快,对团队的研发创新能力要求就很高,产品的更新速度要能跟的上市场变化。”在她看来,对新鲜感的追求也是现代消费者的特点,所以奈雪保持着每月一新品的节奏,同时注重经典产品的升级与迭代。不断给顾客新鲜感和有趣的体验。
例如,奈雪の茶的明星产品霸气水果茶系列,每一个月都会采用当季时令水果,限期推出新品。目前,奈雪の茶已经形成成熟的推新体系,据奈雪方面透露,每月5号前会推出新款霸气鲜果茶,每月中旬推出纯茶。当然,奈雪の茶也会结合时下热点,推出产品,比如在奈雪の茶凯德MALL西直门商场店里,就有小猪佩奇形状的软欧包。
事实上,创新是奈雪の茶一直以来打造的核心竞争力之一。无论是首创的“茶饮+软欧包”的核心产品模式,还是打破传统茶饮店街边开店、小店门面,进入一线城市核心商圈的购物中心,开大店,打造第三休闲空间等,奈雪の茶都在不断进行创新。比如,奈雪の茶会与国内外众多设计师合作尝试不同的空间设计,每一家店在保持40%相似度的基础上都有不同的风格,力求做到“千店千面”。
2018年3月19日,奈雪的茶曾获天图投资数亿元A+轮融资。在天图投资合伙人潘攀看来,奈雪的茶团队有很强的创造力,“在产品体系、消费者体验和创始团队方面,奈雪的茶都具有出色表现,除对供应链的把控,奈雪的茶还非常注重消费者体验,各种创新产品和主题店不断推出,消费者每次到店消费都有不一样的体验。”
在奈雪の茶的一个500人的微信粉丝群里,粉丝们会跟创始人彭心分享自己的消费体验,哪些产品很好喝,哪些东西比较有意思,但也会指出她们不喜欢奈雪の茶的某款产品。彭心也会从中获取产品创新的灵感。
眼下,到奈雪の茶门店图个新鲜,拍个照的消费者,早已不是主流,奈雪の茶也深知,品牌需要内在持久的魅力,才能不断保持与消费者的黏性。而不断创新,尽量走在竞争对手的前面,是新式茶饮品牌的不二法门。
三
值得注意的是,除了主品牌奈雪の茶,其还有三个定位不同的姊妹品牌,其中台盖也已开始了全国布局,另外两个品牌梨山、 27甘草水果,目前主要在华南地区开店。梨山产品主推果茶、名优冷泡茶、鲜切水果、糕点四类产品。27甘草水果则主打新鲜果切。
在《灵兽》看来,奈雪之所以会推进不同的品牌,也是为了适应未来扩张更为广泛的场景和客群。关于台盖,奈雪方面表示,其门店更小,大约在80平米,开店针对的客群也会更加年轻,以学生客群为主,在定位方面,由于主攻“奶盖主题茶饮”,与喜茶会有一些接近的地方。
此外,奈雪还推出了线上微商城,并在今年5月,推出了四款高端精品茶礼盒——“奈雪名优”系列茶礼盒,剑指新零售。
奈雪方面还表示,今年下半年,奈雪の茶会在深圳开出一个600平方米左右的大店,这家店的特点在于,会引入很多新零售的东西,比如刷脸支付等等。
显然,奈雪の茶正在尝试从线上到线下,从全国市场到区域市场不同层次的矩阵式布局。通过这一布局,尽可能多的覆盖更广泛的消费者。2018年3月,奈雪の茶完成了数亿元融资的A+轮融资,应该说,这种全面的布局也必然有资本的考虑在其中。
奈雪们的幸运在于,从目前情况来看,消费升级仍旧是未来几年内城市消费生活变化的主旋律,但是在这种变化之中,也隐藏着许多不确定性。
据美团点评数据显示,从2015年起,饮品店关店数就在逐年上升,2017年上半年饮品关店数超过开店数的28%。
而以奈雪の茶起家的深圳为例,据相关资料,深圳市2017年新式茶饮的外卖增长达到了200%,这种外卖和堂食分庭抗礼的趋势越来越明显。
对于一家试图瓜分星巴克“第三空间”市场的新式茶饮品牌来说,一方面需要冗实自己的特色,另一方面又要时刻注意市场变化和新的机遇。
而这也是奈雪の茶带给外界的感觉。这一年奈雪很忙,开新店,发力新零售,包括与面包新语达成合资协议,开拓东南亚市场。
尽管在一些购物中心,奈雪の茶已经取得了不错的成绩,据奈雪方面透露,在深圳的壹方城,开业第一周,奈雪的销售额高居餐饮类第一,第二名则是外婆家。但是总体上,奈雪仍旧需要巩固自己的护城河,现在看来,茶+软欧包的产品组合只是这个护城河的核心,但肯定不是全部。
对于奈雪的最大考验或许还在于,水果茶本身的同质性很强,奈雪方面也承认这一点,因此他们认为茶仍旧是核心竞争力,这又需要有很强的供应链控制力。
为此,奈雪也是不惜重金,打造上游供应链体系,这些上游的投资最终如何获得市场的回报,或许是奈雪未来需要着重思考的一点。(灵兽传媒原创作品)
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