"有种骄傲"的奔驰smart陆续退出多国市场,是因为"骄傲"?

2017年上半年,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司在中国市场启用了全新品牌主张:"有种骄傲",希望可以与smart粉丝们在情感上产生深度共鸣,让他们因为smart品牌而骄傲,因为拥有smart而骄傲。

为了衬托奔驰smart全新品牌主张:"有种骄傲",在一连串的品牌传播中,奔驰smart强调其"有种骄傲,叫自我"、 "有种骄傲,叫骄傲"、 "有种骄傲,叫定制"。

骄傲不是万能的,即便smart车主再有种。来看看市场表现。

2019年底,奔驰旗下smart品牌燃油版车型将正式退出中国市场。之前,smart品牌已宣布在美国与加拿大停售燃油车型,并已在北美市场实现了全面电动化。不过,戴姆勒在声明中表示,停售北美市场的主要原因是美国和加拿大微型汽车市场的下滑,加上高昂的同质化(同质化是指为使欧洲设计的智能系统与美国法规相一致所需的修改)成本。

奔驰停止了多国销售

据悉,早在2017年秋,北美市场就已经下架了燃油版的smart品牌车型。尽管如此,2018年电动版smart在美国市场仅仅售出了区区1276辆。这无疑是促使Smart品牌车型下架的直接因素。

这意味着,奔驰停止了在美国和加拿大的smart的销售。

在今年早些时候,吉利和戴姆勒签署协议:双方将联手运营smart品牌,未来将由梅赛德斯-奔驰负责设计,吉利负责研发。这一举措将大大有助于smart品牌车型在国内的发售中降低成本。新合资的公司还将推出新的车型,预计2022年开始投放市场。

不过舆论认为,制约smart打开销路的真正原因,主要有三:一是空间太小,二是技术陈旧,三是营销策略失误。前两者不言自明,第三点就拿奔驰Smart品牌主张:"有种骄傲"来说说看。

什么是骄傲?英语:Pride,又写为憍傲,是一种内在的情绪状态,一般而言,有两大类常见的意涵。

第一类,作为负面的意思,骄傲是指一种对于个人的地位或成就的自我膨胀与炫耀,通常与傲慢(hubris)是同义词。

第二类,作为正面的意思,骄傲是一种对于达成目标,或是对于某个选择或行动,感到自信不悔。它也可以是一种受到赞赏之后产生的情绪,对自我独立、坚强的形象感到满足,成为某个社会群体一份子后产生的归属感与认同,并因此衍生出满意的情绪,有时也作为自嘲鼓励使用。

很显然,奔驰smart想取骄傲的正面的意思,认为是都市新贵和轻奢族(年轻、有学历、富有、自信乐观,生活方式健康者,称为轻奢族或都市新贵)的心中所爱。

对于这种品牌人群的定位,相信读者去街头看一看,就知道有多么的不准,且不说北京的街头,鲜见smart的身影,另外让其定位的年轻人,骄傲起来——骄傲自我、骄傲骄傲、骄傲定制。一是显示了该品牌为骄傲而骄傲的做作,二是有引导年轻人生活方式异化的意图,即不是倡导健康的生活方式,更与本届政府倡导的简约、内省、低调的社会氛围不符。

奔驰smart可能忘记了这样一句话:"骄傲作为一种产物,即使没写在脸上但也会充满在空气中,所以别抱有侥幸的心里,以为自己在骄傲的时候,无人知晓。"

所以,尽管品牌的愿景是正向的,也不要忘记了骄傲的可取之处,是自信,而不是自我。心理学家经过大规模的系统研究,发现正常人对自我的认知其实有轻微的自大倾向,也就是说,稍微有点骄傲的人才是正常的,完完全全有自知之明的人反而会有忧郁倾向。我们常讲的乐观主义就是指的这个轻微的自大倾向。

所以,奔驰smart说"有种骄傲,叫自我",是对汉语内在逻辑关联的考虑欠缺。试想一下,骄傲的Smart车主,自我地高谈阔论,自我地目中无人,将是怎样的一种不堪的场面。如果换成"有种骄傲,叫自信",相信车主不会异化为一种持续的骄傲状态。

奔驰smart还忘记了,骄傲是西方基督教所认为的七种最严重的罪恶之一,就是大家熟知的七宗罪之一【基督教用撒旦的七个恶魔的形象来代表七种罪恶,即七宗罪(the seven deadlysins):饕餮(Gluttony)、贪婪(Greed)、懒惰(Sloth)、淫欲(Lust)、嫉妒(Envy)、暴怒(Wrath)、骄傲(Pride)——汽车有文化注】。

是的,骄傲就是与饕餮、贪婪、懒惰、淫欲、嫉妒、暴怒相提并论的罪恶,饕餮就是张艺谋在《长城》里打的怪兽,《山海经》里的"羊身人面兽",《左传》里的"四凶"之一。仅此一例,就可知七宗罪的罪恶深重了,虽然骄傲、嫉妒等词都是抽象的。

更糟糕的是,奔驰smart更忘记了,"骄"字的真正含义——马背拱起,不让陌生人骑。对于一款汽车产品来说,这种的品牌主张,太让人不可思议了。

更不可思议的是奔驰smart的品牌定义团队还忽视了"傲"字的愿意——"傲"指人昂首抬头的样子,引申指居高临下的态度。作为一款小车,奔驰smart没有高大的身形,固然车主在里面昂首抬头,坐在车里也不会有众泰SUV的居高临下之姿吧?

有生活经验的人对下面这类人应该不陌生:这种人总是不自量力,自以为"老子天下第一",如果他来做会怎样……但真要他拿出本事的时候,不是顾左右而言他,就是脚底抹油,临阵脱逃,同时还推卸责任——这就是一类人"有种骄傲"。

要了解这种心理现象的本质,我们不妨看一看极端的情形。精神病有一症状,叫做"自大妄想"。病人坚信自己是超人转世、神佛投胎;明明身无分文,却告诉周围的人,他有亿万家产。通过抗精神病药物治疗,自大妄想可以被有效地抑制,但没有了自大妄想的精神病人往往变得郁郁寡欢。原因很简单,精神病人在面对现实时,发现自己的社会适应能力已严重受损,在参与生存竞争时往往力不从心。

汽车有文化要告诉奔驰smart的是,自我的下一步,就是自大。话说,smart寥寥的市场保有量,在城市的街头,骄傲也是孤独的。不过,smart车主真的有央视春节晚会小品里那人拍着胸脯,"我骄傲"的感觉吗?

骄傲,不是一种美德!带来的会是挫折。

smart品牌成立22年以来,一直处于亏损状态

smart品牌最早由时尚腕表品牌斯沃琪(Swatch)集团掌门人尼古拉斯·海耶克提出,他希望打造一款只供两人乘坐的小车,来应对未来的都市通勤。海耶克最终和奔驰达成合作。

1998年smart品牌的问世,1999年仅售出8万台整,消费者对两座车的反响也不是很好,此后smart常年销售保持在15万辆左右。

2018年smart销量仅为12.9万辆,同比下滑4.6%。对比宝马Mini品牌全球销量36.15万辆,小巫见大巫。

据EvercoreIsI评估,smart每年亏损金额达5至7亿欧元,美勒茨银行则认为,smart累计亏损已达40亿欧元,年损失额度几近2亿欧元。

这期间,戴姆勒将smart进行电动化转型之后,为了削减研发成本,计划与雷诺合作,但事实证明未能继续推进。

而目前与吉利的合作,原定年底公布的进展——smart合资公司预计将于2019年底成立,是否会如其出炉,拭目以待。

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