不做高端，它还是我们认识的那个观致吗？

致

观

揭秘迷之数字

观致汽车

疯狂的观致

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6月29日，北京天气十分闷热，朝阳公园西门的凤凰国际传媒中心一楼，由莫比乌斯带概念和极为宏伟的中庭空间而闻名的演播大厅里，因为惊人的体量，尽管有空调仍显得比一般的写字楼要热很多，但观致汽车(QOROS)仍然把一场重要的发布会定在了这里。

在活动的现场，观致汽车、腾讯视频与北京能量公司联合宣布，共同推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目。

“这活动本身没有什么特别奇怪的，车企经常这么干。”现场的一位老记者这么说道：“倒是观致这么沉得住气，是真的有些奇怪。”

的确，此时此地围绕在观致汽车身边的任何一个话题，都比眼前的这场视觉效果惊人的秀要重量级的多。

首先，是一个数字，10。

2017年，是观致汽车的十周年庆——2007年，中国企业奇瑞(Chery)和以色列控股集团(Israel Corp)合资成立了观致汽车。

10年，足以成就一个伟大的产品，比如现在所有的媒体每天都在不厌其烦的报道的“iphone十周年“。然而，对于观致汽车来说，这十年中虽然创造出了不少可圈可点的造车成果，但整体上仍然在远远在主流车企之外的圈子里徘徊。

其次，又是一个数字，1036。

有媒体根据乘联会数据，统计出了5月中国销量最差的五家车企，其中观致汽车以1036辆的销量位列其中，其中，观致5卖了将近800辆，观致3卖了141辆，观致3GT卖出40辆，观致3都市SUV卖了68辆。

但不少业内人士都认为，就造车的水平和品质来说，观致不低于一般意义上的合资品牌。

车挺好，但车卖的不好，自然是顶层架构上的问题，所以接下来，是本文第三个数字，65亿。

其实，观致这些年进步的速度并不慢——观致2016年实现销售收入28.00亿元，同比增长56.42%；净利润-13.81亿元，同比增加4.99亿元。虽然和2015年观致销售收入17.90亿元，净利润-18.80亿元的数据相比，的确是销售增加，的确是亏损减少。

但这种速度跟不上资本层的需求。于是，6月16日，自主品牌观致汽车的外方母公司KenonHoldings公告称，观致、奇瑞、QUANTUM（观致的外方股东KenonHoldings下属公司）三家企业，已与中国的一家新投资者签署了协议，后者愿以人民币65亿元获得观致汽车的股份并拿到控股权。

有传说是讲，接手的人是前不久刚刚在万科股权风暴中铩羽的“野蛮人“宝能系。

其实，谁接手至少在目前还并不重要。重要的是，观致必然因此而产生极为剧烈的变化。

观致的人事变动一直比较频繁，这对一家还在发展期的企业来说，并不是什么怪事，更不是什么怪事。今年，3月21日，观致汽车母公司KenonHoldings在其官网发布公告称：公司董事会任命原观致汽车COO（首席运营官）刘良为观致汽车CEO（首席执行官）；随后，在最近一段时间里，又先后任命宁述勇与曹志纲两位副总裁，分管市场公关和销售工作。

现在，唯一要确认的是，这一任CEO及VP的组合，到底是大资本进入前的“看守内阁“，还是投资者已然属意的未来团队？

和自身市场份额所不太相称，观致的每一次变化都会引得超量级的关注。笔者认为，这可能与观致所承托的特殊使命有关——观致代表了一种中国车企试图弯道超车、跨越式发展的“梦想模式”。其突出特点有联合海外、收购（或打造）国际化的设计和供应链、资本合作、全新品牌、独立自主研发等等。

从这个角度来看，后来的吉利领克、长城的WEY都在某种意义上是观致的“同情兄”，也是因为这样一个特别的角度，观致汽车一直都得到消费者的情感认同。

有很多分析观致为什么不够成功的文章，都喜欢把重点集中于观致较高的定价和相对来说承载力不够强的品牌力之间的矛盾。

其实，这并不只是一个销售尺度设定的问题，它从本质上反映的还是中国汽车行业有待进一步提升的综合竞争力和已经提升的太快的胃口之间的问题。

就我个人而言，其实非常看好观致的B轮甚至C轮融资。其实，相对于很多新锐的汽车品牌，观致在产品研发、供应链打造和品质控制上的基本功或者说是投入的“内力”，都是其中一等一的水平。在很多远不成熟的概念都陆陆续续成为“风口”的当下，其实没有必要担心一个基质如此之好的平台会得不到资本的认同。

所以，在现场我反而可以静下心来品读这场发布会中间独特的信息。

尽管，观致在自己的新闻稿中仍然以“新高端品牌”来定位自身，但也坦率地说出了自己未来的主张将是“锁定“独立思考、追求个性的80后、90后年轻菁英消费人群甚至是“千禧一代”。

这种看似矛盾的表示其实反映出，随着新一代团队特别是市场和销售团队领导的更替，观致品牌的某种自我设限反而被打破，而“互联网直播+线下互动”这样的玩法，更直接表现出以前有点矜持的观致，将放下身段讨好喜欢尝试新事物的年轻人群。

新团队的野望，便是促使观致启动2017夏季营销风暴的重要原因。

其实看似热闹的秀场同样可以传递重要的信息，按照合作方能量传媒的说法，观致“将借助明星大咖与网络红人的影响力，通过互动、答疑、侃车等花式直播……节目将在YY、斗鱼、映客等主流平台同步播出，聚集爆棚人气，打入年轻社交群。周日是大咖直播，当前当红网络主播天佑和球球，明星柳岩、达康书记、蒋欣等将轮番出场……”，如果足够熟悉中国互联网语汇体系的话，那么你自然会立刻想到小米和OPPO之类的品牌，以及“年轻人的第一个xxx”之类的话语和“渠道下沉”的暗示，而观致未来品牌调性的重大可能性之一，也就呼之欲出了。

不过，没有必要去讨论这样的设定是否会成功，根据最新的看法，聚集（未来）用户的意见，再来进行产品的打造，似乎正是最新的趋势，观致这么做，是为了培育未来的客群，也是抓住了大势所趋。

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