传统品牌的电动车,进商场有用吗?

以前有车不愁卖,现在只求消费者在车流中能多看我一眼。

自从国内车市从“增量市场”转换为“存量市场”后,玩家多了、玩法也变了,如何在海量的信息流中,增加自家产品的曝光度,是各家车企的重要选题。当传统4S授权经销商模式作为品牌和用户之间桥梁的作用,已经遭遇瓶颈时,品牌迫切需要新的渠道去直连用户。

于是,越来越多的品牌选择将新车展厅开到核心商圈的一楼。

当底层商超卖得最贵的东西,将要从一个奢侈品牌手袋或者一块瑞士手表,变成一辆车时,汽车品牌会将进驻商圈作为自己的必选项吗?

底层商超模式的起源

其实把新车展厅开进核心商圈商超底层,并不是今天才有的新鲜事。

最早的汽车城市展厅可以追溯到1910年,当时雷诺公司创始人路易·雷诺在巴黎香榭丽舍大道53号开设了雷诺汽车展厅,并在1962年进行了修缮升级,命名为“Atelier Renault”。

对于刚经历过二战、经济迫切需要复苏的欧洲市场来说,雷诺的展厅不仅是展示汽车性能的地方,更是著名的社交场所,通过展厅深化人、车、生活场景的互联,也很好地塑造了品牌调性。

至于中国,把汽车展厅开在都市繁华地带也不是那些造车新势力的专属。当年上海黄兴公园的斯巴鲁城市展厅、南京西路的DS全球旗舰店,都是很超前的做法。

不过由于当时汽车消费市场还不够成熟,加上运营成本高昂和服务单一等因素,这些在中国商圈的城市展厅,经历了短暂的高光时刻之后,又纷纷悄然退出。

汽车展厅为何扎堆进入商超底层?

城市核心商圈业态布局全面、消费群体覆盖面广,具备体量大、流动性强、客流量大等特征。从招商层面来看,商超底层决定了整个购物中心的定位和品质,它是整个商场最有价值的黄金地段。

一名消费者从进商场到离开,在底层逗留的次数至少≥2。所以底层是所有楼层中客流量最大的地方,也是商家必争之地。

所以,诸多造车新势力看中了商超底层。

1. 曝光转化率高

首先,车企看中了核心商圈底层商超庞大的客流量带来的消费线索。正因为有了大流量的背书,商家才能通过各种活动吸引客户进店体验,加深对产品的了解和印象,这也是将普通游客转变为品牌消费者的契机。

相比于传统的等客户上门和电话邀约看车,将展厅开设在商超底层显然具备更高的转化率。尤其是对于新生汽车品牌来说,将展厅开在商超底层能激发人们对新生事物的好奇和探索欲,进而吸引客流进店体验产品,了解品牌理念和调性,有助于快速打开知名度,在人们心中形成品牌认知。

2. 随时随地的便捷性

年轻人们已经很少愿意通过多跑几家4S店货比三家的方式买车了。在确定要去4S店之前,绝大多数人心中已经有了明确的目标。此时,商场购车这种全新的方式,就特别适合于这种消费心理。

也许只需要餐厅等位的短暂时间,就可以去在商超底层展厅体验新车,说不定还会有冲动消费的可能,这就是随时随地的便捷性带来的意外收获。

3. 消费线索获取成本更低

传统4S店因为集合了整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等功能,基础硬件方面要搭配新车展厅、维修车间、配件部件仓库等配套设施。除此之外,还有售前/售后人员培训、配套服务体系、土地租赁费用、水电开支,再加上新车库存、零配件备货等支出,属于绝对的重资产行业。

与之相比,商超底层多则成百上千平米,少则1-2个车位的面积就能搭建起一个最基本的展厅,即便单位面积租金更贵,总支出相对4S店模式来说资金压力更低一些。虽然也有1000万左右年租金的北京三里屯小鹏汽车旗舰体验中心,和王府井3000平米蔚来中心那种年租金达到7000-8000万元的天价展厅,但从车企市场营销广告投放和消费线索获取的效费比来看,短期内这种模式依旧具备性价比优势。

不是所有品牌都适合在商超开店

现在的底层商超展厅和曾经短暂流行过的城市展厅玩法相比,虽然时代不同,消费理念也改变了,但是它们起到的作用仍然是相似的——那就是替代广告。

既然是广告,它就一定是想让消费者知道新的东西,知道过去不知道的东西,进而通过适当的引导,让消费者产生关注。

所以,商超展厅天生适合的是新品牌。只有品牌、产品有新奇点,才能引起路过客流的好奇心,进而产生想要一探究竟的冲动。所以,第一批商超底层展厅中,造车新势力占据了绝对主力。

但随着越来越多的传统车企开始发力电动车,他们或者为了打广告,或者希望与传统4S渠道划清界限,也开始在底层商超开设门店,比如大众ID、奔驰EQ等等。

但是,不管是大众还是奔驰,已经在消费者心目中有了深刻的印象。即便他们在商超开设电动车展厅,路过的人流抬头看到的,仍然是大众或者奔驰的车标,好奇心显然就没那么强了。

品牌的固有印象,既是多年市场耕耘积累下的优势,也是新零售模式下影响吸收新用户的阻碍之一。如何权衡,至少不会是一味跟风,别人在商圈开店,所以我也一定要在商圈开店。

这也是为什么,很多传统车企在做电动车时,一定要做一个新的品牌。在中国消费者眼中,电动车不是一个燃油车电驱动化的产物,而是一个与燃油车完全不同的新物种。这种新物种,既体现在产品核心价值取向的不同,也体现在是不是一个全新品牌上。

在已经有了多年沉淀的品牌上做一个全新产物,确实不是靠简单的模仿新品牌行为,就能奏效的。

此外,商超展厅也并不适合长期持有。

底层商超展厅单位面积租金贵、功能单一,加上众多品牌扎堆进驻商超无形中哄抬了租金,对于车企来说是笔不小的负担。一旦品牌已经收获了预期的知名度,这种以新奇感为主要吸引力的营销模式,也就失去了其存在的意义。

或者说,底层商超展厅更适合“快闪”玩法。

目前,特斯拉已经开始计划减少一线城市商超体验店的数量,并且将更多资金、精力投入在传统4S店形态的网点建设上。在不同的区域,也会有不同的渠道,不会去复制商超模式。

显然,在已经获得相当的知名度后,特斯拉已经进入第二阶段,不需要维持商超展厅的规模,转而可以做资金效率更高的事情。

对于业内竞争对手来说,造车新势力如何借鉴特斯拉的成功经验,顺利走到第二阶段,传统车企又如何在已有完善4S经销商体系的基础上,通过反向操作,重塑人们对品牌认知,这些都是艰巨的挑战。

写在最后

将展厅开在商超底层,无论造车新势力也好传统造车企业也好,目的是一致的,就是利用核心商圈巨大的人流量提升产品曝光度,把自己的产品价值展现给更多的人看。但两者实现的过程又是不同的。

造车新势力的难点在于,如何让进店看车消费者认同产品、认同品牌价值,最后转变为消费者。人们对新生事物总是充满的好奇,但也天生会对陌生事物产生抵触心理,担心价格体系、担心技术成熟度、担心售后维护。这些问题都需要借助展厅这个面对面的平台,通过展示、服务、体验消除隔阂,建立信任。

对于传统车企来说,需要考虑的是如何突破在中国已经存在了20多年的固有经销商体系,真正挖掘出商超展厅引流的潜在价值。

前20年,传统车企依靠经销商体系度过了最繁荣的时期。接下来,如何与经销商一起打破常规,一起玩转新的游戏规则,才是艰难之处。毕竟,在商超设展厅只是吸引客户的手段,如何服务客户、留住客户、满足客户才是更重要的环节。


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